东盟消费品市场现曙光

李前

在东盟消费品市场中，包装食品、软饮料、家用护理品、美容及个人护理品等快速消费品将迎来巨大的需求

埃森哲最新发布的研究报告显示，预计到2020年东盟地区将新增约1亿名消费者，这一消费群体将带来7700亿美元的消费市场规模。这为快速消费品企业带来了新的商机。

不过，埃森哲调查发现，东盟消费者的购买过程日益依赖互联网渠道，并且越来越追求个性化体验。对于即将进入这一市场的企业来说，把握消费者的这种变化趋势，将有利于抢占市场先机。

2200亿美元

东盟消费品市场正迅速崛起。根据埃森哲发布的报告，预计到2020年，东盟经济总量将达3万亿美元，人口总数接近6亿；消费支出有望实现翻番，达到每年2.3万亿美元。到2017年，东盟消费品市场规模或超过2200亿美元，年增长率达9%。而东盟经济共同体（AEC）的投入运行，将便利跨境贸易，从而促使这一消费增长加速。

在东盟地区，预计到2020年，越南消费支出复合年均增幅将最大，达到14%；接着是菲律宾，增幅为8.6%，马来西亚为7.6%，泰国为7.5%，新加坡为6.1%。而印尼将继续保持东盟地区最大消费市场的地位，2020年预期消费支出将达到8000亿美元以上，复合年均增长6.9%（见图1）。

在东盟消费品市场中，包装食品、软饮料、家用护理品、美容及个人护理品等快速消费品将迎来巨大的需求。埃森哲研究发现，到2020年包装食品复合年均增长率将达到10%，市场规模为950亿美元，在所调查的各类消费品中占据首位；接着是美容及个人护理品，复合年均增长率为9%，市场规模为230亿美元（见图2）。

该报告分析称，在东盟近1亿新增消费群体中，一部分为首次进入消费市场，另一部分则是进入更加富裕的消费者领域。埃森哲对印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南1800多名消费者进行了调查，发现现在这些消费者尚在甄选品牌和产品，一旦尘埃落定，其客户忠诚度或将持续很久。企业如能迅速行动，将有望获得这些消费者的青睐。

认清阻力

尽管未来几年东盟消费品市场机会巨大，但由于东盟国家消费市场各具特点，并且消费者结构、市场分销网络等都比较复杂，为消费品企业开拓该市场带来了不小的挑战。埃森哲提醒企业特别关注3个难点。

地域分散，交货成本高

埃森哲报告指出，东盟地区的一线城市已形成了零售店与便利店、超市、大型卖场交织的购物网络，但该地区75%的日常用品销售仍来自500万个小型杂货店。在不同的市场，每一种零售模式的实力截然不同，而各市场往往受大型本土企业主导。

在一线城市以外的地方，销售网络也各不相同，并且由小型传统零售商主导。该地区分散的地理条件迫使企业开发覆盖所有商店的多级分销网络，包括直接交付、分销商、次级分销商和批发点，以确保产品能够直抵目标消费者人群。但多数分销商都属于本土企业，缺乏有效追踪交易的能力。而这种透明度不足很可能导致缺货，从而无法有效联系目标消费者，影响销售业绩。

除了主要城市，其他地区交通基础设施状况相对薄弱，运输货物需要使用多种交通工具来完成，增加了企业的运营难度和成本。例如，在印尼和菲律宾群岛中的25000多个岛之间运送货物，可能导致费用高昂。

需求多变，口碑积累难

在东盟地区，数字化渠道的崛起令新增消费者的消费行为悄然生变。这其中包括越来越容易改换品牌和产品喜好。

根据埃森哲近期的调查，仅有34%的东盟受访者对特定品牌保持忠诚度。这意味着2/3的消费者随时会选择新品牌，寻求更好的体验。另外，相比一年前，超过70%的消费者对企业有更高的预期，而80%的消费者表示比以前更喜欢评价品牌。

与此同时，智能电话在东盟地区已经普及。而在一些农村地区，由于固定线路电话通信基础设施滞后，人们也往往将移动电话作为首选通信方式。因此，消费品企业若能提供数字化互动平台和个性化的体验，则将更能吸引消费者。

竞争激烈，市场多样化

当前东盟各国消费品市场面临激烈的竞争。东盟本土品牌依然强劲，在多数食品饮料领域，通常排在前5名。过去5年，这些本土企业积极突破传统市场，向境外扩张，并为东盟境内投资总额贡献了27%。

埃森哲于2014年对200家大型东盟本土企业进行了调研。研究显示，未来3年多数企业都计划向各东盟邻国扩张。为与本土企业决一雌雄，解决本国市场增长放缓问题，外国跨国公司也纷纷开始展示自己的实力。

例如，日本零售企业永旺集团（AEON）在东盟实施了扩张计划。目前，该集团已进入东盟10国中的8个国家，并计划在2014～2016 财年间，投资近3000亿日元开设150家商店，包括小型超市。

东盟地区由10个独立市场组成，这些市场的规模、收入和成熟度各不相同。一端以较为发达的新加坡为代表，另一端则以相对落后的缅甸为代表，就连语言和文化也存在广泛差异。针对西方市场大规模分销基础设施而设计的各项制度，并不适用东盟地区。该地区需要创新方法，适应新兴市场基础设施状况，并依赖于小规模、劳动力密集型的传统分销店面。

抓住眼球

面对东盟消费品市场复杂的架构和消费者需求的多变，如何成为东盟消费者青睐的品牌？埃森哲提出以下3点战略建议。

锁定新增和新富消费者的需求

新增消费者和消费者不断增长的财富意味着，许多企业需要特别关注3个方面：识别主要消费者群体、看准趋势和抓住商机。而发展本土团队，利用其员工（包括销售部门）和数字化渠道，获取对整个地区情况的深入了解，包括主要城市以外的许多地区，都将帮助企业就近实时地提供相关产品和服务。

实际上，一些企业已经行动起来。例如，为了更加了解马来西亚男性的消费需求，确定其购买偏好，联合利华建立了“MSN 更衣室”。这是专门针对18～34 岁男性打造的数字化社交空间。仅在短短8个月时间里，就有近80万名马来西亚男子访问了这一虚拟空间，超出目标人数450%。

确保产品及时供应

消费品企业要想保证产品上架并保持持续供应，就需要与可靠的零售商、分销商和批发商建立良好关系，且这种关系必不可少。东盟各国不仅地理上非常分散，而且地域广袤。例如，印尼仅西巴布亚地区就有40万平方千米，相当于整个瑞典的面积。因此，消费品企业需要建立实现所有市场全覆盖的网络。

提高市场覆盖率和产品可获得性，则需要企业与主要分销商合作。例如，日本永旺集团同越南本土零售商Fivimart 和Citimart 合作，在“特慧优”品牌下销售其自有品牌的食品和日用品。这种合作关系将使永旺集团的产品覆盖越南40多个零售点。

由国别模式向地区模式转变

传统上，在东盟开展业务的许多消费品企业都使用了国别战略，但这一做法成本高昂。幸运的是，未来几年，东盟经济共同体内部的跨境贸易壁垒和关税壁垒将逐步减少。这不仅增加了企业获取消费市场的渠道，还提高了企业的能力，以便实现向跨越整个东盟的地区模式转变。

而各企业也早已开始打造以东盟为中心的制造业战略机遇。新西兰恒天然公司东盟市场的销量占其全球总量的40%。由于恒天然印尼有限公司预测本土需求每年会增长5%，于是便在西爪哇建立了首个调配和包装厂。

“东盟市场蕴含着巨大的机遇，消费品企业应视其为一种限时机遇，竭尽全力在市场中占据一席之地。要想赢得这场消费者忠诚度的争夺战，企业必须迅速实施清晰的计划，灵活应对该地区高度分散、多样化的地域环境，以及瞬息万变的消费者行为。”埃森哲亚太区消费品和服务业董事总经理拉雅·阿加瓦尔称。