基于多Agent仿真的新产品推广策略研究

李 勇，蔡梦思，邹 凯

（1.湘潭大学公共管理学院，湖南 湘潭 411105；2.长沙学院经济管理系，湖南 长沙 410022）

1 引言

新产品推广是技术创新扩散的一种特殊形式，其效用随着采用该产品的用户规模的扩大而增加，如何对新产品进行有效推广成为企业日渐关注的主题。

新产品推广的理论研究可追溯至20世纪初Schumpeter创立创新理论，而真正定量研究创新扩散模型则始于Bass在1969年提出的Bass扩散模型。根据研究对象以及研究方法的不同，扩散模型主要可以分为两类：一类是基于潜在采纳者总体统计行为的宏观层面的数学模型，如Bass模型族及传染病模型［1－4］，另一类是基于潜在采纳者个体购买行为的微观层面的仿真模型［4－5］。李群［6］、陈荣［7］、李望［8］将元胞自动机技术应用于市场中的新产品推广。黎志成等［9］建立了新产品市场推广的仿真模型。现有研究大多侧重于对新产品推广进行宏观层面的分析，而微观层面的研究中少有考虑消费个体所处的社会网络。因此本文从微观个体行为转化的基础上，根据个体所处的人际关系网络环境，引进产品衰退周期参数，采用一种较新的多Agent仿真方法，建立了一个新产品推广的多Agent仿真模型，进而探讨新产品推广策略，为企业进行新产品推广提供决策支持。

2 新产品推广分析

新产品在市场中的推广主要受到广告效应和口碑效应的影响，通过广告和口碑的作用，使越来越多的潜在消费者逐渐转变为消费者，最后完成新产品在整个市场中的推广。

2.1 消费者状态类型

我们将消费市场中的消费个体分为两类：第一类是潜在采纳者（Potential Adopters），有消费需求并具有消费能力，如经济能力等，但还未使用该产品。第二类是采纳者（Adopters），已使用该商品，并可以通过口口相传方式（即口碑宣传）使该产品得到更广泛的推广。

2.2 消费者状态转变

在t时刻，消费市场总人口数表示为N（t），潜在采纳者和采纳者分别用PA（t）和A（t）表示，则PA（t）＋A（t）＝N（t）。将消费市场看成一个动态随机网络，网络中的节点表示消费个体，边表示消费个体之间的联系，那么消费个体对新产品的态度和行为将受到其所有邻居节点的影响［10］。消费者状态转变情况如图1所示，各群体之间的行为转变规则如下：

（1）广告宣传在所有时间内进行，采纳者根据产品质量及使用情况决定是否进行口碑宣传。

（2）潜在采纳者在广告作用下以一定概率转变为采纳者。

（3）潜在采纳者在口碑作用下以一定概率转变为采纳者。

（4）采纳者经过一个产品衰退周期后会重新变成潜在采纳者。

图1 消费者状态转变图

2.3 新产品推广过程

新产品推广过程是新产品按照开发计划投入市场并被消费者逐渐采纳的过程。为使新产品在消费市场中得到广泛使用，通常企业会从广告、产品质量、价格、推广渠道、售后服务、同类产品竞争等方面实施推广策略。市场中消费者的购买行为往往受其他消费者的影响，基于一定的社交网络结构［11－13］，消费者是否购买某一新产品的决策受到周围邻居是否购买该产品以及对该产品的评价的影响，这种影响是一种网络效应，在这里我们称之为口碑效应。为简化研究，本文主要探讨广告和口碑两种因素对新产品推广的影响。

图2 新产品推广过程

图2的社交网络描述了消费市场中新产品推广过程：

（1）设网络结构如图2（a）所示，所有节点均为潜在采纳者，并用细线圈表示，广告在所有时间内进行；

（2）广告的作用使一部分潜在采纳者转变为采纳者，通过广告作用转变为采纳者的节点用粗线圈表示，如图2（b）；

（3）采纳者向其邻居节点传递产品信息，使其潜在采纳者邻居转变为采纳者，通过这种口碑作用转变采纳者的节点用实心圆表示，如图2（c）；

（4）广告和口碑在网络中持续发生作用，最终使网络中的所有节点均转变为采纳者。

由此可知，新产品在节点数为N的社交网络中推广，节点在网络中随机分布，节点的邻居数即节点的度，度分布为P（k），每个节点有两种离散状态，Si＝｛0，1｝，值0表示处于潜在采纳状态，值1表示处于采纳状态。i∈｛1，2，…，N｝，t时刻，系统状态St＝｛S1t，S2t，…，Sit，…，Snt｝∈Sn≡｛0，1｝n，若第i个节点为潜在采纳者，则Sit＝0，若其为采纳者，则Sit＝1。t时刻，若第i个节点为潜在采纳者，则其是否会转变为采纳者与广告作用率ADEffective、口碑作用率WOMEffective、产品衰退周期LifeCycle有关，则潜在采纳者变为采纳者的转变规则可以用函数F（ADEffective，WOMEffective，LifeCycle）描述。

根据前文描述的转变规则，下面利用仿真方法从微观个体行为出发探讨宏观群体行为，从而分析新产品推广过程。

3 基于多Agent的新产品推广模型

3.1 模型假设

国内外关于新产品推广模型的研究均建立在一定的模型假设上，大多数模型从宏观角度研究新产品的推广规模和推广速度，并以此探讨影响新产品推广的主要因素［14］。本文基于多Agent的仿真技术，在考虑广告作用，从消费者的购买行为出发，研究新产品的市场推广问题。

本文的新产品推广模型假设如下：

1）无竞争和替代产品，市场潜力不变；

2）不存在产品更新换代；

3）消费市场地域范围固定且是市场容量不变；

4）企业主动营销战略仅为广告；

5）消费者的购买行为存在随机性，存在重复购买；

6）产品的使用存在消耗，具有衰退周期，一个产品衰退周期后，采纳者自动转变为潜在采纳者。

3.2 模型结构

多Agent仿真技术是对传统的基于模块和面向对象的仿真技术的发展，它适用于个体具有相对独立性、智能型、适应性、主动性、并发性的复杂适应系统［15］。多Agent仿真系统中Agent具有如下特性：（1）自治性。Agent能控制其状态和行为，并完成一定任务。（2）社会性。Agent之间能够以某种Agent通讯语言进行交互、协同、合作，从而实现A－gent之间的信息传递和共享。（3）响应性。Agent可及时对环境的变化做出响应。（4）能动性。A-gent可以有意识地产生目标，并朝其目标驱动。

对新产品推广模型进行抽象，可以将模型规划为五类Agent：潜在采纳者Agent、采纳者Agent、广告Agent、口碑Agent、统计Agent。多Agent的体系结构设计如图3所示，广告Agent和口碑Agent对潜在采纳者Agent产生作用使其转变为采纳者Agent，统计Agent获取潜在采纳者和采纳者的数量信息。

个体Agent的特征设计：

（1）潜在采纳者Agent：接收广告和口碑效应，并据此决定是否购买。

（2）采纳者Agent：以一定意愿值向邻居对产品进行正面宣传。

（3）广告Agent：以电视广播等传媒方式，以一定收视率每天向所有消费者传递产品信息。广告使潜在采纳者以一定概率转化为采纳者。

（4）口碑Agent：以口口相传的方式，以一定作用率向采纳者的邻居传递产品信息，是消费者在购买前经常使用且经常得到消费者信任的信息渠道。

（5）统计Agent：统计潜在采纳者数量、采纳者数量。

3.3 模型参数

根据上述对新产品推广模型的规划，本文采用AnyLogic多方法仿真软件，建立新产品推广的多Agent仿真。

潜在采纳者和采纳者在广告效应、口碑效应、产品衰退周期的影响下相互转变，其数量随仿真模拟时间的推移而发生变化，是模拟时间的函数。消费市场为均匀随机网络，总人数设置为10000人，消费个体间连接数最大值为7，模型参数设置如下：

（1）ADEffect：广告效应，取值范围［0.1，1.0］，步长0.01。

（2）WOMEffect：口碑效应，取值范围 ［0.1，1.0］，步长0.01。

（3）TotalPopulation：总人口，值为10000。

（4）LifeCycle：产品衰退周期，值为5，表示5个时间间隔为一个产品衰退周期。

4 多Agent模型仿真结果分析

4.1 只存在广告效应，没有口碑效应

口碑效应 WOMEffect为0，产品衰退周期LifeCycle为5，为了研究广告在新产品推广中的作用，下面让ADEffect取不同的值进行仿真实验，仿真结果如图3所示。

图3 只存在广告效应，没有口碑效应

图3（a）－（d）分别是 ADEffect取值为0.1，0.2，0.3，0.4时该产品推广量的演化曲线，横坐标表示模拟时间，纵坐标表示采纳者数量。从图3可以看出，随着广告强度的增大，采纳者数量不断增多。新产品推广前期，广告效应明显，潜在采纳者转变为采纳者的转变率较高，且转变速度较快，而在推广后期，随着消费市场中潜在使用者数量的减少，广告效应对新产品推广的营销影响趋于平缓，采纳者数量的增长速率逐渐减小，而后趋近于一稳定值。同时，较高的广告强度能有效缩短新产品占领市场份额所花费的时间。

4.2 存在广告效应，且有口碑效应

图4（a）、（b）对应的参数是图1（c）、（d）对应参数中WOMEffect由0.2变为0.3，其余参数不变。从图4的仿真结果可以看出，当消费市场中口碑效应产生作用后，采纳者数量在达到图3的最大值之后继续上升，此后虽有下降，但下降幅度较小。图4主要考虑了口碑效应WOMEffect对新产品推广中后期的影响。综合图3和图4可见，加大广告力度虽然可以使产品得到迅速推广，但是新产品要想占领更大的市场份额只依靠广告宣传是不够的，除了加强广告宣传外，为新产品建立良好的口碑也十分重要，而这个口碑的建立则依靠企业在产品质量、售后服务、产品创新等方面的投入。

图4 存在广告效应，且有口碑效应

5 结语

推广渠道和推广方式的选择对新产品的投放和推广具有重大的影响，同时，企业如何在控制投入成本的基础上合理配置资源达到最优的推广效果也是一个值得思索的课题。本文从消费个体的购买行为出发，在考虑产品衰退周期的基础上，分析了广告和口碑对新产品推广的影响，最后基于多Agent方法对新产品推广进行建模与仿真，并得出以下结论：新产品在进行市场推广时，加大广告投入会加快其推广速度，扩大其市场份额。同时，为稳定新产品占领的市场份额，企业应不断提高产品的质量并不断创新，从而为新产品树立良好的口碑。这些结论对现实社会中企业推广新产品具有一定的启示作用。

鉴于现实社会新产品推广过程中的诸多不可控因素，以及消费个体行为的复杂性，本文的研究还存在很多不足，如不同消费习惯所导致的个体购买行为差异等问题将在后续研究中逐步解决。

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