基于层次分析和模糊综合评价法的内蒙古农产品品牌竞争力研究

李 静

(内蒙古财经大学商务学院，内蒙古 呼和浩特 010070)

一、内蒙古农产品品牌竞争力状况分析

内蒙古不仅仅是我国粮食和经济作物的主要产区，同时还是我国农业的重点开发区。近些年来，随着内蒙古经济的不断发展，农产品的种类与数量变得越来越丰富，内蒙古农产品品牌建设越来越受到重视，其农产品品牌竞争力得到较大的提高，且农产品品牌的数量还在不断地增加。如蒙牛乳业作为内蒙古农畜产品的龙头企业，遍及全国各地。总体而言，内蒙古农产品中具有较大影响力的品牌较少，如五原广发农产品有限责任公司、赤峰蒙森农产品开发有限公司、杭锦后旗甘氏农产品交易有限公司、鄂温克旗兴民薯业有限公司等100多个农产品品牌企业都是近些年成立发展起来的，但是在这众多的品牌中，在全国范围内影响力较大、农产品品牌自身竞争力较高的品牌数量却不多。创农产品区域品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径[1]。内蒙古作为丰富的农产品与畜产品产区，拥有很多具区域特色的农产品。相关调查表明，内蒙古农作物多达25类、10266个品种，主要有小麦、玉米、水稻、大豆、马铃薯、谷子、高粱、莜麦、荞麦、糜黍、甜菜、向日葵、胡麻、蓖麻、蜜瓜、黑白瓜籽等，家畜产品有蒙古马、蒙古牛等，且莜麦、荞麦、华莱士瓜等品牌竞争力较大，在我国颇具盛名[2]。

内蒙古的自然条件、地理环境及生产方式使内蒙古农产品以绿色无污染享誉海内外，为内蒙古农产品品牌创建和发展提供了优势。另外，内蒙古具有较大影响力的农产品品牌数量较少，在一定程度上不利于内蒙古农产品品牌的发展。总体而言，内蒙古农产品品牌建设还处于成长阶段，其品牌竞争力还有待进一步提高，其品牌的带动与协同作用还不是很明显。为促进内蒙古经济发展、提高农民收入，必须结合目前内蒙古农产品品牌竞争力现状，选择合适的农产品品牌发展战略，突出内蒙古农产品的竞争优势。

二、层次分析法和模糊综合评价法综述[3]

（一）层次分析法的内涵与优缺点

层次分析法就是将一个复杂的多目标决策问题的目标分解为多个目标，进而分解为多指标的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。

层次分析法作为一个系统性的分析方法，把系统分解后每个层次中的每个因素对结果的影响都进行了量化，非常清晰明确；层次分析法作为简洁实用的一种决策方法，有机地结合了定性与定量，将复杂的问题简单化，其基本原理与步骤及所得结构都比较容易被决策者所理解掌握；层次分析法所需要的定量数据信息较少，主要是评价者从问题的本质与要素理解出发，相比一般的定量问题更注重定性的分析与判断。

层次分析法只能帮助决策者从备选方案中选出一个最优的方案，却不能为决策提供新的方案；由于层次分析法定量数据较少，定性成分较多，其分析结果令人信服度较低；运用层次分析法，在指标过多时，会大大增加数据的统计量，且难以确定权重；层次分析法的特征值和特征向量的精确求法相对复杂，随着指标的增加，阶数也相应增加，这样在计算上将会变得越来越困难。

（二）模糊综合评价法的内涵及优缺点

模糊综合评价法是根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，就是用模糊数学对受多种制约因素的事物和对象作出综合性的总体评价。

其评价结果清晰且系统性较强，能够很好的解决非确定性的、模糊的、难以量化的问题，作出相对科学、合理、贴近实际情况的量化的评价；利用模糊综合评价法得出的评价结果并非一个点值，而是一个矢量，其包含的信息相对比较丰富，不仅仅可以比较准确的描述被评价的对象，还可以通过进一步的加工得到相关参考信息。

但利用模糊综合评价法计算比较复杂，对指标权重矢量进行计算时，人为主观性较强。当指标集U较大，即指标集个数比较大时，在权矢量和为1的条件约束下，相对隶属度权系数往往偏小，权矢量与模糊矩阵R不匹配，结果会出现超模糊现象，分辨率很差，无法区分谁的隶属度更高，甚至造成评判失败，此时可用分层模糊评估法加以改进。

三、内蒙古农产品品牌竞争力研究

农产品的品牌竞争力是指该品牌的农产品与其他农产品相比，其市场的影响力较大、市场占有率较高、附加值较高，农产品品牌作为农产品经营者与消费者之间沟通交流的桥梁，不仅可以增加消费者对农产品企业及该企业其他农产品质量、产地的识别程度，还体现出了农产品企业的信誉。从企业的角度出发，内蒙古农产品的品牌竞争力主要来源于企业的管理运营能力、企业的技术水平、企业的服务水平、企业的物流能力、企业的销售渠道、企业的人力资本、企业文化及企业综合实力等，农产品品牌竞争力是企业通过整合企业自身具有的内外部资源，充分分析消费者的心理，进而对农产品品牌进行定位、传播、运作与管理，在消费者心中建立良好的品牌形象，使该品牌的农产品得到广大消费者的认同并刺激消费者购买。从消费者的层面出发，企业所有行为的最终价值在消费者身上体现的，如果企业农产品被广大消费者接受与认可，那么它才会具备一定的品牌竞争力。农产品的品牌竞争力最终体现在消费者对农产品品牌形成的品牌知名度、联想度、美誉度、忠诚度。对内蒙古农产品品牌竞争力的构成机理进行分析，农产品品牌竞争力的形成主要是通过企业利用自身的综合实力及各种资源，生产广大消费者需要的农产品，创建满足消费者心理的农产品品牌，使品牌形象、个性、文化等满足消费者的功能价值及情感价值，使企业品牌得到消费者的认同，最终形成消费者对企业品牌的忠诚。顾客作为农产品品牌竞争力的评价者，是品牌的核心驱动力，只有得到广大消费者的认可，该品牌农产品才会有市场、有竞争力，企业才能获得存在的价值[4]。

（一）指标体系构建

根据农产品消费者消费行为的三阶段性（量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段），可以把农产品的品牌分为三个层次，分别是功用层、形象层与情感层。功用层主要是指农产品可以满足消费者的基本需求，主要是指其功能、实用价值及质量价值；形象层主要指农产品品牌为特定消费者提供特定的需要和期望值，包括心理价值、个人提升、角色定位，是对消费者质的满足；情感层主要指农产品品牌的附加值，是消费者对品牌的感觉与情感状态的价值，包括企业的综合实力、技术水平、管理运营能力最终会体现在产品质量、服务以及对品牌进行运作，所反映出来的品牌形象、品牌个性及品牌文化。企业想要农产品品牌更具竞争力，则必须建立符合顾客心理的品牌，刺激消费者的购买行为，为企业带来高额利润。构建科学的、合理的内蒙古农产品品牌竞争力指标体系，并对各项指标进行整合，既可以反应品牌竞争力的大小与运作状态，还可以协助品牌管理。根据内蒙古农产品品牌竞争力的来源和构成机理来确定各项评价指标：内蒙古农产品品牌竞争力A=(品牌功用价值U 1、品牌形象价值U 2、品牌情感价值U 3);品牌性能价值U 1=(X11感知质量、X 12感知服务、X13感知功用)；品牌形象价值U 2=(X21企业形象、X 22品牌个性、X23品牌文化)；品牌情感价值U 3=(X 31品牌知名度、X32品牌美誉度、X33品牌联想度、X34品牌忠诚度)。

（二）确定指标权重

采用层次分析法来确定内蒙古农产品品牌竞争力各层指标权重。根据层次分析法的步骤通过构造层次矩阵、层次单排序、层次总排序及判断矩阵的一致性检验，若一致性检验系数符合要求，则进行归一化处理得出权重向量，若检验系数不符合要求则需要重新构造判断矩阵。一致性检验的公式：CI=(λmax-n)/(n-1)。式中：λmax=1/n［∑(AW）i/Wi］(随机性、一致性比值：CR=CI/RI，其中R I为平均一致性指标（表1）[5]。

采用两两比较法对同层影响因素之间对上层某因素重要性进行评价，每次在n个属性中选择两个属性i与j进行重要程度的比较，并作如下规定：特别重要的记作9、很重要的记作7、重要记作5、稍重要的记作3、一样重要记作1、稍次要记作1/3、次要记作1/5、很次要记作1/7、极其次要记作1/9，见表2到表5。

注：λ1=3.04，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.02，CR=CI/RI=0.034＜0.1,一致性检验通过。

注：λ2=3.04，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.02，CR=CI/RI=0.034＜0.1,一致性B检=验A×通R过=。

注：λ3=3.07，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.035，CR=CI/RI=0.06＜0.1,一致性检验通过。

注：λ4=4.03，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.01，CR=CI/RI=0.001＜0.1,一致性检验通过。

（三）运用模糊综合评价法评价内蒙古农产品品牌竞争力

由于影响内蒙古农产品竞争力的因素较多，为了全面反应品牌竞争力水平，要综合考虑各种因素。消费者作者品牌竞争力评价的主体，农产品品牌竞争力水品取决于消费者对于该品牌的态度，本研究以市场调查法对消费者对内蒙古农产品的品牌竞争力相关意见进行收集，收集信息具有一定程度的模糊性，采用模糊综合评价法对内蒙古农产品的品牌竞争力进行评估，对于确定内蒙古农产品品牌价值具有一定的参考价值。

2级指标U下共有10个指标，由于每个指标的评价值不同，往往对其划分为3至5个等级。本文将每个指标统一划分为5个等级，对应评语 V=［V1，V2，V3，V4，V5］，分别代表很好、较好、一般、较差、很差，对应分数区间如图6。

以内蒙古农产品蒙牛乳业品牌为代表，根据品牌竞争力的评价指标体系图，设计调查问卷，进行市场调查，获得各个指标的隶属度。调查共发放1000张问卷，共收回910张，回收率达到91%。并根据问卷的统计，得出了以下评价矩阵：

根据以上权重计算:令U的一级评判向量为Bi，则B1=N1×R 1［0.5，0.337，0.163，0，0］，B2=N2×R 2=［0.511，0.326，0.163，0，0］，B3=N3×R 3=［0.53，0.345，0.125，0，0］。

进行二级评判：

蒙牛乳业的品牌竞争力=B×V=88.6。

（四）研究结果分析

通过计算可以得出蒙牛品牌竞争力隶属于V1的隶属度为51%，V2的隶属度为34%，两者相加为0.85大于0.5，所以综合评判蒙牛品牌竞争力较强。蒙牛评判得分在80分以上，说明具有较好的品牌竞争力，品牌竞争力较强，蒙牛企业相关品牌经验值得内蒙古其他农产品企业借鉴，以利提升内蒙古农产品品牌整体的竞争力。

四、提升内蒙古农产品品牌竞争力的对策及建议

（一）提高内蒙古农产品的质量水平

农产品质量对于农产品品牌竞争力有着至关重要的影响，只有重视农产品质量安全问题，使消费者购买放心、食用放心，才能够提高消费者对该品牌的信心，提高广大消费者对该农产品品牌的忠诚度。目前内蒙古农产品品牌建设正处于起步阶段，为提升内蒙古农产品品牌竞争力，相关农业生产监管部门必须加大农产品生产监督力度，保证内蒙古生产的农产品绿色、健康、无污染，以满足现阶段我国广大消费者对安全、风味、营养、绿色、健康、环保、有机农产品的需要。

（二）大力发展内蒙古农产品龙头企业

区域农产品龙头企业不仅具有集聚效应、带动和辐射作用，还是区域农产品的品牌“代言人”，在外部激烈的市场竞争中发挥主力军的作用，大力发展内蒙古农产品龙头企业对于提高内蒙古农产品竞争力水平具有重大的战略意义。发展龙头企业，不仅要优化农产品品牌企业的人才结构，还要在政府的引导与支持下，与相关科研院所建立联系，及时引进农业领域相关先进的技术，同时全面提高企业自身的经营管理水平与企业文化[6]。

（三）加强内蒙古农产品品牌市场宣传和运作

农产品品牌市场宣传和运作能力在很大程度上影响到农产品品牌竞争力。内蒙古农产品龙头企业要以现有的品牌资源为依托，增加农产品宣传的渠道，大力运用各种媒体手段进行广告或形象专题宣传，在宣传过程中突出农产品的特色与绿色、健康、有机，扩大内蒙古农产品品牌的知名度和影响力。如可以根据农产品的特色开展各种特色促销活动，提高农产品的知名度；举办各类农产品展销会、交易会及博览会等，提高内蒙古农产品品牌竞争力。

[1]李静.内蒙古农产品区域品牌发展战略研究[J].物流科技，2012（9）：20-21.

[2]姚春玲.内蒙古农产品区域品牌创建分析[J].中华商标，2012（6）：23-26.

[3]叶珍.基于AHP的模糊综合评价方法研究及应用[D].广州，华南理工大学，2010.

[4]黄晓慧，崔茂森.基于AHP和模糊综合评价的农产品品牌竞争力评价及实证研究[J].江苏农业科学，2014，42（6）：483-486.

[5]姚晓红.山东省农产品品牌竞争力评价研究[D].济南：山东财经大学，2012．

[6]张海燕.基于模糊综合评价模型的区域农产品品牌建设水平研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2012.

附表1：内蒙古蒙牛乳业品牌竞争力调查问卷

附表2：调查结果