远离“标题党”调动受众感观体验——从泉州纸媒的几则报道说起

□ 文/彭耕耘

媒体竞争日益加剧，为了吸引眼球，先声夺人，一些媒体不惜沦为“标题党”，极尽哗众取宠之能事。有一则微信介绍德国设计的奇思妙想，如洗手池的出水管道联通马桶，可以用洗手的水来冲马桶，这样的内容挺实用的，但其标题偏偏弄一个《德国令男男女女兴奋的成人玩具》，以博眼球。本可靠内容取胜的，偏偏耍名不符实的花招。这恰恰暴露了编辑眼光狭窄，思想狭隘。

要改进这类低俗问题，编采人员除了应努力提高思想认识外，还应该致力于提升业务素养，学会于细微处见真章，努力捕捉看点，采撷扎实的细节，来吸引读者。人对世界的感觉要靠眼、耳、鼻、舌、身五种感官，由此形成了视、听、嗅、味、触五种感觉。对这些感觉的敏锐把握及细致描摹，能够带给读者现场体验，使读者如临其境、如闻其声、如见其人，能有效增强报道的感染力。

寻找痛点，别忽略了读者的“口腹之欲”

读者对自己的切身利益最为关注。因此报道要让读者动心，就应该击中读者的痛点及兴奋点。

近期电影市场火爆，消费者有关影院的投诉也随之增多，诸如网购影票问题、影院停车难问题、禁止自带食品问题，都是投诉热点。为此，泉州市消费者协会与工商部门约谈了市区7家院线负责人。媒体在报道时，普遍只体现影院院线经理被约谈的事实，而《东南早报》则突出了“工商局对各种消费纠纷进行协调和规范——今后看电影可自带食品进影院”这一信息。作为观众，这无疑是一大利好，以前影院限定只有其小卖部配售的爆米花及饮料才能带入场，工商部门打破了这一“霸王条款”，于消费者而言，是最令他们开心的事情。《东南早报》越过约谈这一程序，找出了消费者最为关切的内容。消息见报后，阅读量及转发量均不断刷新，体现了受众对此的高度关注。

突出可视性，变化要让读者看得见

要吸引眼球，就要努力将一些表述转化为具有可视性的东西。尽量通过形象化比喻或者具象表现方式，把抽象道理讲明白，把深奥复杂的东西讲得通俗易懂。

《经济日报》著名记者詹国枢在撰写有关规模经济的报道时，为了让读者能够明白什么叫“规模经济”，就拿包饺子说事。他是这样写的：“朋友你吃过饺子吗？你知道饺子是怎么煮出来的吗？你一定会说当然吃过，也知道是怎么煮出来的。如果我给你提一个要求，要你别煮多了，只煮一个饺子，你会同意吗？你肯定会说要煮就煮一锅，谁会只煮一个。然而我们的不少企业在日常生活中正在干着煮一个饺子的傻事。”接下来就讲规模经济究竟是怎么回事，为什么在大多数行业一定要讲规模经济，以及我们怎么样才能实现规模经济。这篇《从煮饺子说到规模经济》也成了经济报道通俗化的一个典范。

要直接触及读者的感性神经，媒体应该尽量突出可视性，要想到读者视觉上最易留意的是什么东西。比如泉州市从2015年10月起，重新规范出租车指示标识。有一家媒体报道，“泉州优化出租车指示灯”；另一家媒体点明“的士载客或空车请看车顶指示灯”；还有一家报纸在标题和导语中直接指出“的士指示灯全部统一：空车绿灯，载客、停运、电招、救助均红灯”。相较之下，第三家媒体的报道，更引人关注，因为它直接点明了空车绿灯，载客及呼救等均为红灯这一最重要的新闻要素。从人的视觉而言，对颜色的变化是最为敏感的。所以，与其介绍指示灯调整规范的意义目的，不如直接挑明红灯绿灯的新含义。这样能够让读者产生感性的联想，表达效果也会更加直接到位。

展示动作，让画面富有动感

“多用动词，少用形容词”，这是新闻界的一句行话。因为动作最能吸引人注意力，能够让报道可视性和形象感得到进一步强化。因此在报道中也应注意动静结合，适时展现主人公的动作，以动作来丰富人物形象，推进事件进程，以动感增进报道形象感。

比如穆青在写《县委书记的榜样焦裕禄》时，就充分展示了焦裕禄与肝癌抗争的神情、动作。人们看后会记住焦裕禄“用左手按着肝部”“有时用一支笔硬顶着肝部”“左手经常揣在怀里”……这些具体动作真实展现了焦裕禄带病坚持工作的情形，让人们真切感受到了焦裕禄的顽强意志和忘我工作的精神。如果去掉了这些细节，只是概述总结一句“他忍住肝癌晚期的疼痛，以顽强的毅力坚持工作”，虽然意思也表达出来了，但作品的影响力和感染力却会大打折扣。

动作可以展现人的精神风貌，可以透露出人的性格特征，像有人吃饭时总要吃得干干净净，若剩下一点锅巴米糊，还会用开水涮一下碗喝下去，若有饭粒掉在桌上，会捡起来吃掉。这样的动作，能够表露出其从小家教严厉，养成了爱惜粮食的习惯。有时一个动作，可以让人窥见当事人的职业习惯和行为特点，福尔摩斯能够通过一个人在系绳子时打的结是船上常用的水手结，判断出那个人曾当过海员；在小说《巴黎圣母院》中，主人公冉阿让就是在抬起沉重木头时身姿矫健，被沙威警长认出了他曾在劳动场待过。在写作中，注意观察和挖掘这类行为特点、动作特征，有助于把人物写活，真正让现场的场景“动”起来。

唤醒耳朵，动静要让人听得见

听觉是通感中较常用的表现手法，典型的例子是朱自清先生的《荷塘月色》：“微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的”。清香乃是嗅觉，歌声乃是听觉，作者将两种感觉互通，使之更为可感。“塘上的月色并不均匀；但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。”光与影本属视觉的对象，作者却将之视同听觉上的名曲，令人多了重感知。

在新闻作品中，有意识地寻找有声音质感的表达形式，也是有助于读者形成声音联想的重要手段。《泉州晚报》有一篇报道快递业务大增的作品，把泉州8个月寄出1.45亿件的快递量给予细化，最后算出平均每分钟360件，每秒7件。标题中写道《“嘀答”，泉州每秒寄出快递7件》。这就是把每秒这一时间概念，化为时钟走动的声音，人们耳畔似乎响起了“嘀答”的声响，显得具象贴切。

听觉在文中的一种表现形式就是直接引语，如果多引用当事人的典型性、个性化的语言，则更能够再现人物的音容笑貌。比如“小车不倒只管推”“吃别人嚼过的馍没味道”“石油工人一声吼，地球也要抖三抖”，这类个性化的语言，几十年过去了，至今仍让人记忆犹新。像《松原农民的贴心人──李志斌》一文中，披露科技下乡活动中，李志斌在做农技讲座时座无虚席，会后一名群众说：“李专家，你可讲完了，一泡尿把我憋坏了，我怕落下要紧的话，一直没敢去厕所。”这样的语言风趣生动，也体现了讲座受群众欢迎的程度。

开动脑筋，让读者的大脑跟着转

激发读者的思维，让读者开动脑筋，跟着作者一起思考问题，这是报道打动、影响读者的有力表现。适时采用计算的方法，算账给读者听，带动读者跟着一起默算，通过瞬间的思索推算领悟到报道的奥妙，这无疑能够带给读者深入的体验与互动感。

“从前住院一头牛，如今只要三只鸡”。《新华每日电讯》在报道农村医改给农民带来的实惠时，用了这样形象的算法。虽然没有说花费多少钱，但用这种实物的体现，却更直观地反映出新农保帮农民减轻医疗负担的实际情况。用农民生活中饲养的牛和鸡来作类比，也更贴近群众的实际，更接地气。

算账，可以把总量细化，拆分到个人，比如有报道在披露上世纪九十年代全国铁路总里程时，指出按全国人口计算，“人均还不到一根铅笔长”，读者看了就能通过铅笔的长短明白人均铁路里程确实少得可怜。有时也可以采用积少成多的算法，比如说每人每天浪费一杯水，按全市、全省、全国的人口算起来，那个数字是十分惊人的，这能够提高人们对节水的重要性、必要性的认识。

算账能够让一些科学统计数据直观显现出来，比如《厦门晚报》在报道思明区小学生患龋牙率的调查情况时，披露“十个娃四个蛀牙”，学生的口腔保健情况让人一目了然。台湾的公立大学在新生测试时，出了一道数学题，很多学生的答案是“1／2+1／3＝2／5”，看到这道题，有的读者会不由一楞，然后会心一笑，领悟报道关于台湾学生素质的主旨。