论述在珠宝行业中顾客感知价值的研究

廖夏 陈奋

（广东工贸职业技术学院，广东 广州 510510）

一、引言

20世纪70年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究自20世纪90年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，“ 美国营销科学研究处”（Marketing Science Institute） 已连续多年把顾客感知价值列为优先主题，美国的另外两个重要营销研究机构——营销科学学会（Academ y of Marketing Science）和工业营销和采购小组（Industrial Marketing and Purchasing Group）也将顾客感知价值列入其研究计划，著名的管理期刊《哈佛商业评论》也刊登了许多顾客感知价值研究的观点，也正如白琳和陈圻（2006）所说，这是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。

迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Slater认为企业卓越的绩效来自于提供卓越的顾客价值，Gale(1994)认为只有将顾客价值纳入竞争策略核心之中，才能使企业保持竞争优势，W oodruff（1999）认为我们把顾客价值看作是竞争优势的下一个源泉。显然，Levy（1999）认为顾客都是价值驱动的，因此了解顾客所希望得到的价值并投其所好来满足品牌的商业价值。

二、顾客感知价值综述

至上世纪90年代以来，有越来越多的学者开始对顾客感知价值进行研究，顾客感知价值的概念也随着研究的拓展而不断完善。对于顾客感知价值的定义，学者们给出了不同的定义（如表1）。但是即便如此，到目前为止，学术界尚未能对顾客感知价值的概念达成完全统一。

表1 顾客感知价值的各种定义

由于顾客感知价值的探究是学者们在不同年代站在不同角度来探究的，所以相对各自有其缺陷性。

Monroe（1990）认为顾客感知价值是指“购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得于产品价格的感知利失权衡”以及Gale（1994）认为“顾客感知价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量”。而现在我们知道，感知利失不仅仅包括价格上的付出，感知利得也不仅仅只包括产品本身的质量，所以将顾客感知价值看成“质量—价格”的二维体系，其限制性在于概念过于片面，范围过于狭隘，是不能够适应新的竞争环境的。

Burzetal（1996）认为“顾客感知价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供货商之间建立起感情纽带”以及W oodruff（1997）认为“顾客感知价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的偏好与评价。”这种仅仅简单地从实用利得与利失的角度来剖析和把握顾客感知价值，难以真正领会顾客感知价值的实质。认为顾客购买产品或服务不仅仅是纯粹为了实用的原因，也需要考虑顾客由于内部观点或外部关系而产生的精神需求。

而对于顾客感知价值的概念，学术界比较广泛认同的概念是由英国剑桥大学的Zaitham l（1988）教授在一项探索性研究中根据顾客调查总结提出的：“顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。”张明立，樊华和于秋红（2005）认为“顾客感知价值的核心即是感知利得与感知利失之间的权衡”，也得到了众多学者的认同。感知利失包括“购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。利得不仅仅包括产品或服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格”。顾客感知价值具有主观性。

通过比较学者们所提出的定义，可以发现，这些定义具有的共同点在于：（1）顾客感知价值是由顾客所获得的，而不是产品或服务所固有的；（2）顾客感知价值是顾客感知所决定的而不是企业的想像或愿望（Salem，2004）。

三、珠宝综述

有关对珠宝行业中顾客的感知价值研究的文献实属匮乏。通过珠宝对比奢侈品特性，总结出珠宝的特性。

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。由 Jose and John（ 1998） ，Dubois（ 1995） ，Vickers（ 2003） 等 人 对 奢侈品的研究中，我们可以总结出奢侈品的两大本质特征，分别是：

（一）高价格和高质量的特征

奢侈品具有较高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的。价格是奢侈品最根本的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的质量，可以带给消费者一种高贵和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，以及它严格的质量保证是同类商品无法相比的。

（二）稀有性特征

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或一定量的短缺资源，或有很高的科技含量，或有很高的人文因素，或独特的设计与制作技巧。因此稀有性称得上是奢侈品的又一显著特征。

通过上述论述，本文总结出珠宝的几个特征，分别是：

1.质量要求高

2.价格高

3.每种产品的设计独特，并赋予了意义

4.珠宝产品的材质属于有限资源

5.珠宝产品具有文化底蕴

6.珠宝制作技艺精湛

7.珠宝具有广大社会认同感

通过以上论述，我们可以定义归结珠宝特质以“美”、“久”、“稀”来概括，一般习惯将金银等金属之外的天然材料（矿物、岩石、生物等）制成的，具有一定价值的首饰、工艺品或其他珍藏统称为珠宝，故有“金银珠宝”的说法。经营这些物品的珠宝行也统称为“珠宝行”。本文将珠宝行业当作一个背景，对顾客感知价值的研究，论述其研究的重要性和紧迫性。

四、珠宝行业现状及未来趋势分析

珠宝首饰行业起步较晚，但在近20年间，中国的珠宝首饰业得到前所未有的发展，目前中国已成为仅次于美国的世界第二大珠宝首饰市场，一些重要珠宝产品的消费已居世界前列。

2014年，我国黄金、钻石、珍珠等交易数据显示如下：（1）上海黄交所黄金累计交割2102吨，同比下降4.32%。（2）上海钻石交易所钻石交易额达到51.3亿美元，同比增长18.6%。其中，一般贸易进口171.1万克拉，同比增长19.2%，进口金额22.36亿美元，同比增长31.1%。成品钻平均单价为1306.84美元/克拉，同比增长10.02%。（3）我国珍珠年产量约800吨，依然占据全球总产量的95%以上，珍珠国内市场销售额大约100亿元，较2013年增长大约20%，并且持续呈现产量减少、质量提高、价格上升的好局面。（4）据国家海关总署统计，2014年，我国各类珠宝产品出口总计631.3亿美元，同比增长26.03%。其中，贵金属或包贵金属制的首饰出口485.19亿美元，同比增长67.89%；贵金属制其他制品出口52.33亿美元，同比下降56.93%；金银器出口12.04亿美元，同比下降41.27%；珍珠出口1.22亿美元，同比下降35.5%，珍珠或宝石半宝石制品出口7.087亿美元，同比减少25.34%；仿首饰出口23.7亿美元，同比增幅高达114.92%。

我们可以看出，珠宝行业态势日趋上升，上升趋势相对之前的数据有所下滑。而又由于顾客感知价值在市场营销中的重要性，对于珠宝行业中的顾客感知价值的研究就显得很有必要。在此，我们先提出一个珠宝品牌的例子，说明顾客感知价值对于珠宝行业的重要性。

著名的珠宝品牌——蒂芙尼（TIFFANY&Co）就是一个典型的例子。公司的创立初衷与顾客感知价值息息相关。感知价值可以理解为人们想买的不是东西，而是他们的期望（物德·莱维特，营销大师）。1837年Charles Lew is Tiffany与John Young在纽约百老汇大街259号创建了Tiffany and Young。起初它只是一家小小的文具饰品店，但查尔斯却有伟大的理想和抱负，希望蒂芙尼能成为世界一流品牌。在当时，欧洲宫廷的王室珠宝质量优良，乃珠宝界中的精品。日渐富裕起来的美国人渴望拥有象征上流社会的王室珠宝作为对自己价值的肯定，以此来表明自己新的经济和社会地位。蒂芙尼正是看到了顾客感知价值中的社会价值对企业的重要性，才有日后的蒂芙尼品牌。

根据珠宝业发展的态势，我们可以看出珠宝业对中国贸易的重要性，珠宝业营销也成为越来越多人关注的对象。而现在，尽管消费者感知价值对珠宝首饰品牌消费具有重要意义，但就其展开的理论和实证研究却尤为缺乏。

五、顾客感知价值研究对于珠宝行业的贡献

本文首先总结过去的相关文献，并在现有研究成果的基础上，探讨顾客感知价值的研究在珠宝行业的运用。

珠宝在国内一直有贸易，但是对于珠宝慢慢走向高端在国内起步得还是比较晚，导致部分人们对于珠宝处于尚不了解的状态，有的人甚至分不清足金跟K金，他们往往与珠宝行业的销售人员在服务及想法上会发生一定的冲突。所以，珠宝行业者可按照产品的外部属性，以及顾客的性别、教育程度、收入的不同来优化管理，已达到更好的顾客感知价值和顾客满意，从而提高销售。

本文旨在探讨珠宝行业中的顾客感知价值的研究，通过顾客感知价值对顾客满意度的影响来整理分析出珠宝行业中的顾客感知价值，为日后的研究做出一些参考。

[1]白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报，2009，13-20.

[2]白琳，陈圻.顾客感知价值驱动因素研究新进展[J].外国经济与管理，2006，12（1），39-41.

[3]周潇潇.大型超市的顾客信任及其对顾客忠诚的影响研究.科技创新导报，2009，8，7-15.

[4]张明立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理科学，2005，4，49-51.

[5]韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].北京：清华大学出版社，2003，7，168-170.

[6]罗海青.顾客价值感知要素实证研究[D].浙江：浙江大学，2002，12，89-103.