行动导向教学法在中职“营销心理学”教学中的应用

2015-05-12福建商贸学校

海峡科学 2015年11期

福建商贸学校陈忱

1 行动导向教学法的内涵

众所周知，德国的职业教育举世瞩目，德国职业教育的科学研究始终处于世界领先地位。“行动导向”是德国自20世纪80年代产生并发展起来的一种教育理念。行动导向教学法是根据完成某一职业工作活动所需要的行动以及行动产生和维持所需要的环境条件以及从业者的内在调节机制来设计、实施和评价职业教育的教学活动。行动导向教学法与其他教学法不同，它不是一种单一的教学方法，而是以多种教学方法、手段结合而成的一种以职业活动为导向、以培养学生职业能力为核心的教学法。这种教学法主要由案例教学法、角色扮演法、项目教学法、头脑风暴法、模拟教学法等一系列以学生为主体的教学方法组成。

2 “营销心理学”教学引入行动导向教学法的意义

“营销心理学”是市场营销专业的核心课程，为中职学生学习和掌握营销心理学知识及其在营销中的应用提供指导，让学生在步入社会之后能通过分析顾客的心理特征和心理需求，及时获得来自顾客的各种信息，从而服务于生产和销售，提高自身及企业的竞争力。然而，在实际的教学中，教师大多偏重于心理学理论知识的讲解和间接经验的传授，而忽略了让学生通过自身行动来获得对这些知识的直接体验和感悟。课程结束之后，学生的知识也仅停留于书面知识，并未真正理解、明白如何应用知识来解决问题。在学生进入工作岗位后，自然而然地会抱怨所学知识没有用处。而实际上，并不是知识没有用，而是教师在教学过程中没有让学生通过行动获得直接经验，真正学懂知识，会用知识。可是，通过什么样的教学方法能够让学生获得自行探索知识，自行寻找解决问题方法的能力呢？行动导向教学法为我们提供了一条行之有效的途径。

为了体现行动导向教学法相对于传统教学法在授课过程中的优越性，本文将两种教学法做了对比，见表1。

表1 行动导向教学法与传统教学法的对比

如上所示，行动导向教学要求教师转变角色，在课前搜集大量教学材料，设计学案，让学生在课堂中成为学习的真正主体，通过自身的行动来完成学习。在此过程中，学生需要亲自动手、亲身体验，课堂的教学过程转变为学生学习的过程，学生在课堂中学到的不仅仅是课本中的专业知识，还包括获取知识的能力、应用知识的能力、团队协作的能力和情感体验等，从而实现叶圣陶先生说的：“教任何一门课程，最终目的都在于达到不需要教。”

3 行动导向教学法在“营销心理学”教学中的实际应用

“营销心理学”是一门应用性很强的学科，在教学过程中可以尝试使用行动导向教学法中的案例分析法、角色扮演法和项目教学法三种。

3.1 案例教学法

案例教学法源于美国哈佛商学院，是一种通过重现现实生活中与知识点相关的场景，让学生把自己纳入场景中，通过思考、讨论来进行学习的方法。

我认为在案例教学法的使用中，案例的选择很重要，但教师针对案例所设计的问题及对案例的总结提升更重要。问题的好坏，决定学生思考的方向；教师的总结提升，决定学生对知识掌握的深度。因此，使用案例教学法时，不仅应注意在明确的教学目标下，根据教学内容，选择针对性强、趣味性强，学生感兴趣且易于被学生接受的案例，还应精心设计具有启发性的问题，并在学生讨论作答后进行归纳总结和提升。

以“营销心理学”课程中消费者需要和动机的内容为例，通过典型案例“老奶奶买苹果”作为案例导入，设置如下问题：①为什么第一家商贩一个苹果也没卖出？②为什么第二商贩卖出了一斤苹果？③为什么第三个商贩不仅卖出了两斤苹果，还售出了两斤橘子，甚至还可能为自己争取到一个回头客？在此案例中，每个问题层层递进，由浅入深，由表及里。针对第一个问题和第二个问题，学生很快就找到答案，对比分析出第一个商贩没有考虑消费者的需要，而第二个商贩有对消费者的需要进行了解。之后，教师可以增加一个问题进一步引导学生思考：“作为营销人员该怎么做。”有的同学回答，可以像第二个商贩一样去询问顾客他们的需要是什么；有的同学说，可以通过观察顾客的眼神、表情、动作等去判断……通过回答问题，大部分的学生对“消费者需要”的认识就不再单纯停留在概念上，而是真正理解了“消费者需要”在营销中的重要性，掌握了如何去发现、满足消费者的需要。对于第三个问题，由于学生自身知识结构和经验的不同，可能会出现不同的答案。有的学生可能会说因为第三个商贩会做生意，嘴巴甜；有的学生会说因为他摸清了老奶奶的心理，知道他想要个孙子；有的学生会说因为第三个商贩询问了老奶奶为什么买酸苹果等等。在经过学生讨论后，教师需要对学生的回答进行点评，提炼出“消费者动机”这一知识点，让学生明白研究“消费者动机”的意义在于挖掘消费者的潜在需要，从而进行知识点延伸，引出消费者现实需要、潜在需要以及关系营销的内容。

通过案例教学学生得到的不仅仅是知识，还提高了自身对问题的分析能力、判断能力、表达能力、协调能力和解决能力。并且，在将来的工作岗位上，学生可以举一反三，将理论知识应运用于工作中。

3.2 角色扮演法

角色扮演法是一种情景模拟活动，学生通过扮演指定行为角色，了解扮演角色工作内容，体验所扮演角色的心理状态，以帮助学生培养和提高职业技能的方法。

以“营销心理学”课程中消费者动机的类型为例，教师在课前就创设好情境如服装店、化妆品专柜的销售现场，并设计好台词（日常生活交易中常见对话），由指定学生在课上进行角色扮演。在台词的设计上要基本包含课程中所涉及到的动机类型。要求扮演销售人员角色的学生在销售中运用已学知识如“感觉的第一印象”等设计自己的仪表礼仪、行为举止、语音语调等接待与销售的细节。未参与表演的学生通过同学的表演来分析、判断消费者在此情景中所表现出来的购买动机类型，并对扮演销售人员的表演进行评价，指出其作为销售人员表现的优点与不足。最后由教师进行综合点评及知识点的讲解。

通过角色扮演，学生参与课堂的热情高了，对知识的理解和运用也更加透彻了。此外，对于表演的学生而言，不仅获得了对作为一名销售人员的感性认识，而且可以通过同学和老师的点评来完善自己的销售技巧；对于观看表演的学生来说，通过观看、评判他人的表演也同样能获得感悟，并且印象深刻。

3.3 项目教学法

项目教学法是一种典型的以学生为中心的教学方法，是指学生在教师的引导下, 通过独立组织、安排学习行为，解决在处理项目中遇到的困难，完成预先设计的一个或多个教学项目，达到学习和掌握教学内容的一种教学方法。其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来, 充分发掘学生的创造力，提高学生解决问题的能力。

以“营销心理学”中的商品陈列项目教学为例，实施如下：首先，需要将班级学生以每组5～7人划分小组，然后以小组为单位按照项目教学的五个步骤实施教学。（1）确立项目：运用营销心理学知识进行商品陈列；（2）制定计划：组长组织组员确定用于陈列的商品，根据商品所要针对的消费群心理设计陈列的主题、背景、辅助道具及色彩的搭配等，形成设计方案，并按照设计方案确定工作步骤、进程和任务分工；（3）组织实施：教师根据工作步骤和任务分工指导学生实施计划，对学生在实施过程中可能出现的问题进行及时引导，使学生能发挥团队力量共同克服实施项目过程中的困难，完成作品；（4）成果展示与评估：在技能比赛中，各小组展示自己的成果，并派代表对本小组作品的设计思路进行解说，然后由教师进行综合点评。赛后，要求每个小组成员做活动小结，谈谈自己在项目完成过程中知识的运用、遇到的困难、对作品贡献、自身的收获和感受，以及对小组其他成员的评价。通过教师和学生的总结、评价、交流让学生明白作品和自身存在的优点与不足。（5）归档或应用：对项目成果进行归档，保存相关记录，可以作为下一届学生进行项目教学时的示范作品，为今后的教学提供宝贵的经验。

在项目完成的过程中，学生积极探索尝试，在做中学，在学中做，用理论引导实践，用实践检验理论，培养了学生的动手能力、解决问题的能力和团队协作能力。

4 行动导向教学法在“营销心理学”教学中的注意事项

4.1 教师需要进一步提高专业水平和技能

行动导向教学法的应用需要教师转换角色，改变教学观念，根据不同的教学需要组织学生开展各种学习活动。教师的专业水平和技能直接决定学习活动设计的科学性，而大多数教师都是从高等院校直接进入中职院校，缺乏社会实践经验，可能导致活动设计的不科学、不合理。因此，教师应主动利用假期下企业实习，学校也应定期或不定期安排教师到相关企业进行顶岗培训。