4G业务用户采纳意愿影响因素研究

王 媛/Wang Yuan

（北京邮电大学世纪学院经济管理系北京102101）

1 引言

三大运营商于2013年12月4日，同步获得由工业和信息化部正式下发的首批制式为TD-LTE的4G牌照。在3G商用近5年后，中国式的4G时代终于来临。在多个试点的试验中，4G的速度达到了60～80 Mbit/s，超过3G网络实际20Mbit/s的速度。

互联网实验室的调查数据显示，84%的消费者了解4G，但只有11%的消费者表示很了解，73%的消费者表示了解一些。可见，消费者虽然对4G有所了解，但还不够深入。从顾虑上来看，消费者在升级到4G的过程中不仅担心资费问题，还担心支持4G的终端、应用、换号、隐私泄露等一系列的问题。

因此，只有全面、深入并充分地了解用户对4G的采纳意愿，才能处理好消费者与产品之间的矛盾，才能真正地在通信市场上抢占先机，才能切实地提高消费者的生活质量和水平。因此，本文对4G用户采纳意愿的影响因素进行相关的调查研究。

2 理论综述

2.1 技术采纳模型

技术采纳模型 （Technology Acceptance Model，TAM）是1989年由Davis提出的一个模型，它研究用户对信息系统的采纳程度，运用了理性行为理论。其中包含两个最主要的决定因素：一是感知的有用性（Perceived Usefulness），即使用一种物品后，对自身效率等因素的提高；二是感知的易用性（Perceived Ease of Use），即使用一种物品时的感受，如难易程度。

技术采纳模型如图1所示，由图1可知，系统使用由使用的行为意愿决定，使用的行为意愿由使用的态度和感知有用性共同决定，使用的态度由感知有用性和感知易用性这两者共同决定，感知有用性由外部变量和感知易用性共同决定，外部变量决定感知有用性和感知易用性，其中，外部变量包括特征、影响、环境等。

图1 技术采纳模型

2.2 创新扩散理论

创新扩散理论由埃弗雷特·罗杰斯提出，是研究传播效果的经典理论之一。埃弗雷特·罗杰斯认为，创新是一个新的想法、做法或事物。创新扩散是指一个基本的社会过程，在这个过程中，一个人主观感受到的新兴的、创新的事物的感觉。通过社会的各种关系、结构，充分传播、扩散后，得到更多人认可。

3 研究假设与模型建立

3.1 研究假设

假设如下。

H1：用户对4G业务的感知娱乐会显著正向影响4G业务的采纳意愿。

H2：用户对4G业务的感知易用性会对其采纳意愿产生直接的正向影响。

H3：用户对4G业务的感知有用性会对其采纳意愿产生直接的正向影响。

H4：参照群体对 4G业务的采纳意愿有着显著影响。

H5：感知成本对4G业务的采纳意愿有着显著的负向作用。

H6：安全性会对其4G业务的采纳意愿产生影响。

H7：用户个人创新性会对其4G业务的采纳意愿产生影响。

H8：用户对4G业务的感知易用性会显著正向影响其对4G业务的感知娱乐。

H9：用户对4G业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。

H10：参照群体对4G业务的感知有用性有着显著影响。

H11：参照群体对4G业务的感知易用性有着显著影响。

H12：在不同的时尚涉入水平下，4G业务的使用意愿有着显著差异。

3.2 模型建立

模型以1986年Davis提出的技术采纳模型为基础，构建出4G业务用户采纳意愿影响因素研究模型，如图2所示。

图2 4G业务用户采纳意愿影响因素研究模型

在此模型中包含8个主要的变量，分别是感知娱乐、感知成本、安全性、个人创新性、时尚涉入、参照群体影响、感知易用性、感知有用性。前6个变量为外部变量，后2个变量为主要变量。在技术采纳模型中，外部变量包括系统设计特征和用户特征（包括感知形式和其他个性特征），其中，感知娱乐、感知成本、个人创新性是技术采纳模型中的外部变量，因此选择为本次研究的外部变量。而安全性、时尚涉入以及参照群体影响是通过假设以及总结得来的外部变量。选择这6个外部变量进行研究是因为这6个因素比较典型。

感知娱乐：不同的消费者在使用新业务时会有不同的消费心理和行为，年轻人会考虑业务带给自己的娱乐性；

感知成本：成本是消费者决定是否使用一项业务的关键因素；

安全性：信息时代的安全问题被所有人关注；

个人创新性：不同年龄段的人有不同的消费需求，每个人都会在消费时注重个性；

时尚涉入：由于消费习惯不同，人们的侧重点也不同，但对于新的事物都具有浓厚的兴趣，热衷于追随时代的潮流；

参照群体影响：人们生活的群体性和周围环境，对于选择事物方面有着较强的影响。

通过以上分析，选取感知娱乐、感知成本、安全性、个人创新性、时尚涉入、参照群体影响这6个因素为本研究的外部变量，用于研究4G业务用户采纳意愿。

4 实证研究和数据分析

4.1 问卷设计

这项研究获得所需数据的方式将主要采取问卷调查法。问卷星平台为发布问卷的渠道，通过问卷星收集数据，为此次研究提供更多可靠的数据支持。本次问卷的设计会考虑到所学知识范畴和市场现状以及被访者的年龄、职业等情况。问卷调查主要分为3个部分。

①手机服务使用基本情况调查，主要是一些手机使用的问题。

②4G用户采纳意愿调查，通过这部分了解手机使用者对于4G业务的看法。

③个人基本信息，涉及每个被访者的性别、职业、学历等。

4.2 调查方案

有很多用来调查用户采纳意愿影响因素的方法，本文的研究目的是通过研究调查找到影响用户采纳4G业务的关键因素，进而为运营商提出一些建设性的意见。考虑到现在人们多通过手机进行网上活动，所以本次调查以手机用户使用者为主体研究对象，以问卷调查为主要调查方法，主要在网络上进行发放。

本次问卷的填写，预计回收数量为200份，大量的数据可以使调查结果更具真实性、合理性。因为调查人群年龄、职业等都不是很集中，所以调查的结果会更具可靠性。在问卷星平台发布后会通过各种SNS平台进行宣传，如微博、空间等，通过发送链接分享使更多的人群可以看到问卷。

4.3 因子分析

此次因子分析将使用SPSS18.0进行，运用SPSS18.0中因子分析的方法对问卷数据中各变量进行提取公因子工作。

通过计算得到，本文样本的KMO的值为0.899＞0.5，表示非常适合做因子分析，而且关系性较强。Bartlett球状检验的近似卡方值为4 441.237（自由度为276），P值为0.000＜0.05。这证明了此次问卷所收集的数据非常适合做因子分析。

从解释的总方差来看，特征值大于1的因素有5个，这5个因素的特征值分别为 4.957、3.887、3.147、2.940、2.797。其解释变异量分别为20.654%、16.195%、13.114%、12.251%、11.652%，总值为73%。

从旋转成分矩阵可以看出每一道题目在一个公共因子上都会有一个较高的负荷值（大于0.5），但是对其他的公共因子的负荷值都比较低，由此可以得出，此次调查4G业务用户采纳意愿影响因素量表的结构效度较好。进行因子旋转后，对旋转后的结果进行了取舍选择。

5 研究结果

5.1 4G业务用户采纳意愿驱动因素模型

通过以上数据得到因子分析结果后，进行相关性取舍，得到表1观测变量的取舍结果，通过归纳总结，建立了4G业务用户采纳意愿驱动因素模型，如图3所示。

在4G业务用户采纳意愿驱动因素模型中，主要展现了影响用户采纳4G业务的6大主要因素，这6大因素主来来源于因子分析的取舍结果。

（1）感知有用性

感知有用性由感知易用性和外部因素共同决定，此次调查中涉及感知有用性的主要是实用性，包括生活学习的便捷性，4G业务可以增加娱乐需求也是列入感知有用性的。

（2）感知易用性

外部变量（包括时尚因素、手机本身）等一系列的问题都会影响感知易用性，只有用户觉得各方面的因素都不影响操作，才会真正采纳4G业务。

（3）群体影响

属于外部变量的影响，但是群体影响的负荷值都比较大，可以说是影响4G业务用户采纳度的主要因素。由此可以看出，周围环境对于用户的影响比较大。

表1 观测变量取舍结果

图3 4G业务用户采纳意愿驱动因素模型

（4）感知成本

通过负荷值来看，感知成本的值应该是影响因素里最高的，尤其是涉及业务套餐资费方面的数据更是高达0.862。用户关心的不仅是套餐资费，还有4G业务所需的设备费用。

（5）安全性

随着互联网的发展，我们享受着高速的网络，但在这期间依然承受着一些风险。例如，信息泄露、操作简易导致钱财丢失等都是现在很多用户面临的问题。这些问题也决定着用户是否采纳4G。

（6）个人创新

年轻群体正在发展成为大部分使用者，年轻群体身上的创新性、冒险性依然会影响他们选择与采纳4G业务。用户对于个人创新性中喜欢冒险的负荷值达0.799。他们愿意体验、更愿意尝试新鲜事物，追赶潮流。

5.2 研究假设验证

通过以上实证分析，根据因子分析负荷值得出的观测变量取舍结果，得到本文提出的研究假设验证结果见表2。

6 结论、建议和局限

6.1 研究的主要结论

从以上的研究可以看出，感知有用性和感知易用性与4G业务用户采纳意愿的相关性较大，这点也印证了Davis的技术采纳模型。用户越觉得使用4G很方便，可以提高生活质量，其使用4G业务的意愿就越强烈。

每个人都会接触到形形色色的人，很容易被周围的环境影响，研究表明，参照群体对4G业务采纳意愿有影响。身边的人鼓励得多，建议得多，用户则会去选择尝试。

科技的发展和社会的进步使人们现在更多地会选择新鲜的科技，又因为年轻人的主导，人们逐渐会去体验生活，享受娱乐。研究表明，用户对4G业务的感知娱乐会显著正向影响4G业务的采纳意愿，即用户越觉得使用4G业务娱乐性高，使用4G的意愿越强。

现代人更个性，尤其是年轻人，对新事物具有好奇心，对新技术、新产品采纳程度都较高。此次调查结果显示，用户个人创新性会对其4G业务采纳意愿产生影响，即个人创新性越高，对其采纳4G业务影响越大。

6.2 4G业务发展的相关建议

现在，全国范围内都在积极推广使用4G业务，一些欧美国家已经开始了5G技术的研究与测试。但就调查结果显示，我国4G业务的使用情况并没有预期的那么好。笔者认为，这与运营商密切相关。通过4G业务用户采纳意愿驱动因素的结果，就这些现象提出以下几点建议。

（1）针对感知易用性的建议——增强使用过程中的方便性

很多年轻人认为4G业务方便使用，很容易学习，所以会选择更换4G业务。但对于一些年长的人来说，用手机上网可望而不可及，想玩、想查信息，但是害怕被额外扣费，反复关闭/开启蜂窝数据又不太方便。在这个前提下，运营商完全可以推出一种业务或APP，不仅方便年长的人使用网络，更能保证用户不会被额外扣费。

例如，在付费模式上，可以采取流量后向付费的思路。流量后向付费模式通过后向流量经营为用户省钱、省流量，消除流量恐慌，激发使用热情；同时，可以为内容应用提供商吸引流量敏感性用户，刺激消费，有效提升应用的粘性及活跃度。目前，国内的微信“沃卡”、广发银行“流量智省”、阿里巴巴“流量800”业务等均实现了“用户使用、企业买单”。

（2）针对个人创新的建议——加强对创新型人群的营销

3G的差异化资费模式可以延用至4G的资费模式中，采取DIY定制化套餐的模式，让客户自由搭配选择他们所需要的业务。这也是获得竞争优势、赢得客户青睐的一个有效手段。

表2 研究假设结果

实际上，目前有些运营商的4G资费可以个性化定制，也就是具有DIY自选服务，用户并非一定要选择哪个价位的套餐，而是可以根据其自身需求自选。但此服务的宣传并不到位，很多用户并不知道，都认为4G业务资费太贵、又费流量，所以不愿意使用4G业务。

（3）针对感知有用性的建议——加强对4G的广告宣传

目前，我们看到较多的是中国移动的广告宣传“和4G”，但广告多集中于电视以及户外广告，因此应该扩大宣传渠道，在社交平台上投入更多，吸引年轻人的注意。另外，目前的4G广告内容大多比较笼统，大部分人感受不到广告要表达的实际意义。因此，这些宣传广告应该更多突出4G业务的特点，与之前2G、3G做出充分对比，消费者才会有更加直观的感受，才会对4G有更好的理解，认为其有用，才会选择使用4G。

4G的最大优势是速度快，因此在广告宣传上应该更多突出与移动互联网业务的结合，让潜在用户充分感知其价值。比如，在O2O业务中的场景消费或是在打车软件中的快速定位，突出这些新型移动互联网业务带来的便捷，只有在4G环境下才能给消费者带来最好的体验。

（4）针对感知成本的建议——感知成本是影响消费者选择4G与否的关键因素

加强对4G业务资费的合理设定及宣传。在4G业务刚进入市场时，就有各种各样的新闻，其中最引人瞩目的是“一夜不关网，房子归移动”的说法。但实际上4G并没有大家想象的那么夸张，4G虽然速度快，但是每次使用消耗的数据量是和2G/3G一样多的。这样的新闻在消费者心中留下了很深的印象，一些用户不愿意变更4G就是因为害怕收取过多流量费用。因此，运营商在资费套餐的宣传上可以采取除法定价法，让消费者直观感受4G业务的真实花销。除此之外，应该合理化4G资费套餐，增加更多种类而不仅是商旅套餐。

进入4G时代后，由于话音业务作为收入来源的占比不断下降，话音服务的价格不断下降。许多国外运营商纷纷把价格低廉甚至免费的话音服务作为挽留客户、发展流量业务的辅助工具。因此，可以考虑学习国外的做法，将话音业务免费或限时免费，作为吸引客户使用4G业务的一项策略。

（5）针对品牌形象的建议——加大网络覆盖率

三大运营商虽然已投入大量基站，但是在一些商场或者地下停车场等地，有时搜索不到4G网络，如果大家在已经习惯4G网络带来的高速便捷时，突然没有了4G网络，这对于运营商不仅是品牌形象的打折，更是网络质量的打折。

品牌规划构建是运营商的核心价值。要在全新的业务运营模式下，以综合信息服务商为定位，对品牌核心价值理念文化进行重新塑造。在统一品牌指引下，面对个客、家客和集客，建立起B2B和B2C的不同服务品牌理念，细分服务品牌架构，面对不同客户提供不同类型的服务。

（6）针对安全性的建议——个人隐私问题是现在大部分人都关心的问题

现在很多手机都有指纹功能，运营商可以考虑利用这一技术，发挥其优势，消除用户的顾虑。另外，今年“3·15晚会”上曝光连接免费Wi-Fi导致信息泄露的问题，也需要引起高度注意。运营商网络基础设施安全以及内部风险控制管理都需要进一步加强。

6.3 局限与展望

本文研究通过问卷设计获得数据，通过SPSS 18.0进行分析，验证假设，初步分析了4G业务用户采纳意愿影响因素，但在整个过程中存在以下局限和未来需进一步研究的问题。

①样本的选择上，主要以网络进行调查，虽然网络调查可以减少地区局限性，但由于发放问卷时无法做到全国范围内的宣传，所以很难在全国范围内进行随机抽样，问卷样本多为学生或30岁以下人群。

②本文以4G业务为研究主题，但并没有细分具体的4G业务，虽然提出的结论在理论模型中得到了验证，但这样的调查主体还需要更成熟的方式验证。

截至2015年3月底，我国4G基站总规模超过25万个，用户规模大幅上升，4G发展迈出了坚实的第一步。4G将催生更多应用服务，4G业务将被更多用户接受。基于4G的强大带宽，互联网将从文字全方位过渡到语音和感知，从个人移动转变为服务移动和环境移动，并通过物联网、云计算、大数据等技术让城市生活中的每一个细胞变得更加智能。届时，网络“以用户为中心”的运营理念和服务模式将在全产业链范围内得到贯彻和实现。4G将开启中国移动互联网的下一个辉煌。

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