穷途末路，抑或另辟天地

◎ 王小苹

“去魅”的苹果

1973 年，摩托罗拉公司的工程技术人员，参与发明了世界上第一部手机的马丁·库帕在曼哈顿街头用手机打出了世界上第一个电话。时至今日，在接受《Geek Wire》采访时，“手机之父”说：“每一次换代，苹果都在努力加入一些吸引人的东西。有时是更大的屏幕，有时是更高的分辨率，或者更高的CPU 主频，但人们不在乎这些。我认为手机的未来在于软件，他们必须想出方法让手机成为不可或缺的产品。”

这是苹果历史上最忙碌的一场苹果发布会，至少从新品数量上来说是这样，一口气发布了四大产品线。或许是人们对苹果的要求过高，期待的“奇迹产品”没有出现，果粉感到“乏善可陈”，网友概括这次发布会的主题：“我们做的唯一一件事是改动了颜色”。

如果说前代iPhone的亮点是“比大更大”，那么这次的iPhone 6s就是“比iPhone6再多一种颜色”。有网友吐槽：不买玫瑰金，谁知道我用的是6s。iPad Pro的大屏幕和分屏操作自然地让人联想到三星的Galaxy Note Pro 12.2，Apple Pencil更与微软Surface Pro 3的手写笔如出一辙。即使似乎令人激动的Apple TV看上去也和Amazon Fire TV有很多相似之处。这种卖完大小卖颜色，借鉴完三星借鉴微软，缺乏创新的产品，没有了惊世骇俗之感，让很多怀有更高期待的人感到失望。投资者似乎也不买账，发布会结束当天苹果股价一路下跌，最终收盘下跌1.92%，报收110.15美元。

华为的一名产品经理这样写道：“看完苹果的发布会，面对客户更加充满信心，相同的屏幕大小，相同的工艺水平，相同的Force Touch技术，不约而同的配色方案，但Mate S有更紧凑的机身和更新奇的交互体验。”小米的雷布斯在苹果发布会后发了一句“晚安”，更是意味深长。

国产手机同行普遍认为，苹果已经走下神坛，不再是这个行业中遥遥领先的超级领跑者。在经历了苹果股价过山车式的起伏后，苹果还能继续创新吗？乔布斯之后的苹果还是时代的引领品牌吗？

冰山一角

在库克接棒乔布斯起初的一段时间内，其麾下的苹果看起来更像是乔布斯的继承品。然而，从去年4月开始，库克在苹果公司的形象似乎显得越来越明晰和突出。但与此同时，在人们心中的苹果形象也大打折扣，苹果公司的潜在弊病显露出冰山一角。经过亲自体验和认真梳理，笔者罗列了下面几条：

1.过度迎合世界。用户喜欢大屏，于是iPhone和iPad都变大了。用户喜欢金色，于是每个产品都有了土豪金。奢侈品牌更彰显身份，于是Apple Watch的表带成了爱马仕。此外，英国奢侈品牌博柏利前CEO阿伦茨加入苹果，出任零售和在线业务高级副总裁。30亿美元收购耳机制造商和网络音乐订购服务商Beats Electronics。这些彰显品牌和时尚的标签，听起来似乎很高端，但流露的信息却是天才性的缺失和过度的迎合。曾经，乔布斯的苹果引领和创造用户习惯；现在，库克的苹果被用户所牵引。

2.科研能力渐弱。此次发布的新品整体表现为创新性不足，其实这是科研能力退化的表征。苹果在科研上的投入比例已经与三星、华为不可同日而语，后者在专利数上不断攀升的基础也正源于此。苹果在科研方面的弱化所带来的危机，目前在靠其强大的生态来支撑，但这样能持续多久呢？这也从一个侧面泄露出，始终以近乎傲慢的自信而闻名的苹果团队已显得有些固步自封。艾媒咨询CEO张毅表示，库克将更多精力花在了通过运营来提高产品的销量上，但在产品创新一端，这家公司并没有能力延续以往的辉煌。

3.对供应链和营销渠道把控能力的削弱。我们知道，苹果崛起的关键因素之一是对供应链的强力把控。一部iPhone包含约500个元器件，由上游200余家供应商提供，但凡被苹果看上的，别的品牌都只能望而却步。同时，苹果又将采购价格压得很低（这也是苹果能够保持平均40%利润率的主要原因）。然而，随着其它品牌的崛起，一些零部件供应商不再只依靠苹果存活，而是开始逐渐摆脱苹果的压榨，并试图拓展新的业务。此外，在苹果旗舰店排队抢购造就的销量其实只是一种假象，其最大销售渠道实际上是运营商，运营商对苹果手机的巨额补贴是苹果手机在中国大陆销售上大获成功的最主要原因。随着运营商对补贴的削减，苹果手机前景堪忧。

4.跑马圈地式的铺设产品线。从 Apple Watch、Apple TV到 3D Touch、Apple Pencil，苹果在极大范围地划定行业边界，占领行业内部的边边角角，无论这种产品的体验是否达到了一个很高的水准。那个只打造一两款极致产品的乔布斯时代一去不复返了。

5.被压榨的用户体验。挤牙膏式的升级方式一直是苹果的诟病。仅iPhone的屏幕尺寸从3.5寸升级到4.7寸就用了三代产品，在科技狂飙的时代，这需要何等的耐力？但没有耐心的消费者似乎并不买账。发布会之后，一个不可忽略的声音：为什么16G版本还存在？在主流手机的内存都升级为32G之时，而iPhone仍然以16G起步，这个内存只能录制4K视频短短十几分钟。价格专家分析，正是这样的痛点才能够刺激用户购买价格更高的大容量版本，从而保证更大利润。显然，对利润的过度追求是苹果对用户缺乏诚意的表现之一。

利润时代的苹果

利润！提到这个词，最兴奋的应该是库克。传说，这个到处标榜自己性别和性取向的苹果CEO极大程度地在自己的产品上实践自己的喜好风格之余，每天还花25个小时盯着财务报表，寻找可挖掘的利润点。

正因如此，9月25日开售的新款iPhone，截至27日三天时间销售量达1300万部，销量再创历史新高。在整体销售业绩上，竞争对手普遍遭遇下滑危机时，iPhone销量增长35%。尤其值得一提的是，在中国市场，其它对手总体销量萎缩4%的情况下，iPhone依然增长70%。

今年第二季度，苹果在全球手机市场份额占比已提升到14%，缩小了与三星的差距。而在此之前，库克已将苹果打造为全球最赚钱的手机公司，牢牢控制高端市场，并攫取全行业利润的九成以上。确实，近年来，苹果的发展造就了科技圈的奇迹，没有哪家数码企业的业绩达到甚至接近苹果的水准。

可以这样说，如果说乔布斯定义了苹果手机，库克则成功销售了苹果手机。有人这样评价，乔布斯时代，苹果的商业策略是以打造极致用户体验为核心，加之营销策略的辅助，带给用户冲击，形成苹果品牌效应，刺激消费。而库克时代，苹果从产品体验为核心转向加强产业链主导地位的生态系统，占据产业链主导话语权，而需要接受的是产品创新乏善可陈。

阴影下的库克

地球人都知道，乔布斯最讨厌两样东西：大屏幕和手写笔。他认为 3.5 寸是手机屏幕最佳黄金比例，甚至还专门嘲讽过三星Note的大屏幕；笨重的手写笔更影响用户体验。但库克去年推出的iPhone 6 和iPhone 6 plus取得巨大成功，至少销量是这样的。今年推出的手写笔，再次违背了乔布斯的意志。

暂且不论这些创新本身的争议。业界存在一种声音：乔布斯创立的苹果帝国中，他的阴魂不散，无处不弥散着“帮主”的阴影，而库克所做的这些不能称为创新的改变，只是他一步步走出阴影的过程。历经今年的新品，库克已经完全走了出来。

阴影之说可以理解为库克成就自我的过程，也可以说是子虚乌有。毕竟天才乔布斯过于出色，他的阴影可能被无限放大。然而，乔布斯最大贡献并不仅是给世界留下一两款优秀的产品，而是创造了一种让人趋之若鹜的文化。毋庸置疑，库克不会去破坏如此优秀的文化，他只是巧妙地注入自己的基因，成就属于自己的新神话。

iPhone5s 的土豪金、iPhone6的大屏幕以及卖得不太好的苹果手表，这些库克留下的经典可能并不是不够优秀，或许只是刺激眼球的能力统共都不如一款iPhone 4。但一个企业的运作，远非一两款具有艺术性的产品所能支撑的，更重要的是盈利。而这恰恰是库克最擅长的。乔布斯之所以能让公众顶礼膜拜，除了颠覆性的设计理念之外，还有一个重要的原因：iPhone和iPad 赚钱了。否则，乔布斯的形象肯定不会这般具有审美性。

库克接任之后，苹果的利润不断增长，仅一款 iPhone 就攫取了整个智能机市场 90% 的利润。更可怕的是，苹果市值超越 6000 亿美元，现金储备 2000 亿美元，真正的富可敌国。

据相关数据，库克上任后，苹果的组织规模扩大了3倍，主要招募的人力不是天才型的设计人员（世界上也没有那么多天才），更多的是优秀的供应链管理人员。在库克的要求下，这些人来到供应商的生产线上，以一种特别耐心细致的状态去研究整个流程，以期发现新的成本管控方式（这个过程可能不应该仅仅被定义成“压榨”，而是帮助供应商优化管理整个生产过程）。库克以一种掌控手法操作着整个供应链，从产品设计研发到零部件生产，再到设备采购，以及最终的终端销售，我们都能看到苹果人的身影，他们能在短时间内获取大量资讯，从而深度掌控整个供应链。

此外，与乔布斯相比，库克更加亲民。

乔布斯是天才，但也很傲慢。他从来不认为能够从消费者那里获取好的产品建议，所以，他在回复热情果粉的创意邮件时，简单而干脆：No，No，No！ 谈到中国，他也从来没有因中国消费者对苹果销量的贡献而心存感激。他一生从未踏足中国大地，甚至临终前还挖苦：如果自己生在中国，最多也只是国企里的一位普通科长。

与之相反，库克深知，市场占有率是改善利润的最佳途径之一。为此，他每年都来访中国，并友好地同果粉交流。对于颠覆乔布斯大屏幕和手写笔观点的指摘，他只坚信一点：消费者喜欢！这种亲民路线应该也有弊端，毕竟，他让很多天才收敛了性格，甚至把自己也过得很卑微。然而，我们需要接受：他是库克，不再是乔布斯。

整体来看，库克和乔布斯似乎正是天作之合。乔布斯是一个艺术家，库克是一个合格的商人。在文学范畴里，前者更具审美性，而后者却养活了产业链上数以百万计的从业者，是现实范畴里的强人。库克把赚钱的艺术演绎到了极致，而且可能未来再也不会有人做到如此细致。或许，正像乔布斯的阴影一样，这也会成为库克留给苹果，乃至整个行业最大的阴影，目前这阴影面积还在持续扩大……

在一次采访中，库克说，乔布斯给他最重要的建议是——做你自己！