农村意见领袖参与农技推广机制创新研究

李 俏，李久维

(江南大学法学院，江苏 无锡 214122)

农村意见领袖参与农技推广机制创新研究

李 俏，李久维

(江南大学法学院，江苏 无锡 214122)

农村意见领袖是在农村社区范围内对其他村民的认知和行为具有较大影响的人物，因其特殊的社会位置和资源禀赋而成为连接农技推广机构和个体农户的重要 “接点”，通过体制内需求的契合可以有效降低推广单位与普通农民之间的交易成本。根据当前农村意见领袖所具有的资源优势可将其划分为技术型、经济型、政府赋权型和文化型四种，他们分别以技术示范、社会服务、组织引导、人格担保等方式在农技推广中发挥着特定作用。为促进农技推广体系的发展完善，可尝试从培育对象、培育方式、规制手段、参与机制四个层面对其加强引导与规范。

农村意见领袖；农业技术推广；参与式推广；风险规制

1 引言

农业技术推广是实现农业现代化的重要环节。经过几十年的发展，中国农技推广体系已初具规模，并在实践过程中形成了以政府推广机构为主导的推广模式、农民合作经济组织服务模式[1]、科研院所专家负责制的农技推广模式[2]、以大学为依托的农林科大模式[3]、农技110、科技特派员、公司＋农户等，逐渐改变了以往只靠政府部门推广的局面，但农民群体始终被看作是推广的对象而非自我服务的主体，其主体性与能动性未得到充分重视。应注意到，在农村这个 “熟人社会”，人际传播往往是最为有效的，面对面的直接沟通，不仅有利于情感的交流与信息的反馈，而且能显著增强传播的效果。事实上，在农业技术推广领域就存在着主导人际传播的关键性人物——农村意见领袖，他们是在农村社区范围内对其他村民的认知和行为具有较大影响的人物，凭借独特的资源禀赋和社会认同感而在农技推广部门与普通农民之间扮演中间人角色，因其与两级传播理论中 “意见领袖”的功能较为相似，故称之为 “农村意见领袖”。相较于其他农技推广模式，由农村意见领袖参与的农技推广模式不仅具有接地气、得信任、易传播、善沟通、好示范等优势，且极具本土化特征。原始社会的家族族长和封建社会的乡绅是农村意见领袖的原生雏形，而改革开放以来出现的种粮能手、技术员、种粮大户、农业经纪人、农业企业主、农业合作社管理者等则是农村意见领袖的新型代表。但目前学界对于这一推广模式尚缺乏深入的分析与解释，据此，文章基于河南省商城县的田野调查资料，着重通过相关案例分析，从实践层面上阐释农村意见领袖在农技推广中的运作逻辑与实践机制，剖析其在农技推广部门与单个农民之间的具体衔接过程，在此基础上提出相应的对策建议。

2 农村意见领袖参与农业技术推广的运作逻辑

农业技术推广是由推广机构或人员组成的辅导亚系统与农民构成的目标亚系统所进行的沟通活动，是一种系统间知识、信息、科技等要素的双向交流[4]。但从中国农技推广的效果来看，这两个系统之间的双向交流却面临着信息不对称和供需脱节的双重障碍。农村意见领袖因其特殊的社会地位和资源禀赋成为两者之间的 “接点”，其运作的核心逻辑是体制内需求的契合 (见图1)。

图1 农村意见领袖参与农业技术推广的关系

2.1 渴求与观望:普通农民追求 “安全第一”的道义经济学

伴随农民的内部分化，其对农业技术的需求也日益呈现出多样性和广泛性的特点，但在现行农技推广体制下，尽管农民迫切渴求得到新技术和新产品，囿于知识水平和社交渠道的限制而很难获得自己想要的技术。即便获得了新技术或新产品，出于对生存收益的考虑，他们往往秉承着“安全第一”的道义经济学原则而不敢贸然尝试，等待有敢于承担风险的先锋者的 “现身说法”——示范、辐射、带动，眼见其成功的事实之后才会竞相模仿。而种粮大户、种田能手等“精英人士”之所有勇气和信心去尝试新技术、新产品，不仅在于其对技术有一定掌握，而且有经济实力、试验能力和信息渠道为其保驾护航。伴随农民科技需求的分化，这些意见领袖日益活跃在农村的各个阶层里，在各自的领域内通过不同渠道获取技术并率先尝试，在农业技术推广中日益扮演重要角色。

2.2 普及与推进:农技推广机构服务创新的内在需求

受时间、精力、人力和财力等因素制约，目前中国农技推广机构所提供的绝大多数服务都是优先针对有文化、懂技术、相对富裕的示范农户开展的，且无法做到长期进村入户。在培训过程中也没有充分考虑到农民的个体差异和文化程度而多聘请专家进行专业性的理论讲解，从而导致供需脱节、沟通不畅，无法全面惠及个体农户。实际上，当前农村大部分的青壮年劳动力都已进城务工，真正留守农业的多是年龄偏大、知识水平较低的老人和妇女，他们接受新知识、新技术难度较大，迫切需要农技推广机构以需求为导向，在准确把握其特点与心理的基础上为其提供最优的匹配服务[6]。农村意见领袖作为推广网络中的“接点”，不仅有能力与农技推广机构对接，具备相应的知识水平和沟通能力将专业技术传播给普通农户，而且还能适时地将农民的科技需求反馈给农技推广机构，有效规避因 “全面撒网”而导致的资源浪费和高成本风险。

2.3 代言与合作:农村意见领袖自身发展的专业诉求

从农村意见领袖的构成和特点来看，他们具有比普通农户更强的信息收集能力和资源整合能力，经由其过滤和筛选的信息一般更为专业、全面和系统。受经济利益驱动，大部分农村意见领袖会积极主动地与农技推广机构联系以寻求合作机会，且他们在一定程度上具备承受科技运用失败风险的能力，从而较普通农户更早获得技术、进入市场。还有少部分农村意见领域虽然主动寻求技术的欲望不强，但凭借着其在农民中间的权威多会在农技部门向下开展技术服务时主动出面进行交涉与反馈，以为农民利益代言的姿态来维护和巩固其自身的地位与影响。尽管农村意见领袖与农技推广部门连接的最初目的可能只是为了谋求自身的发展，但在此过程中不自觉地促进了技术的传播，并弥合了推广部门与农户之间的信息鸿沟。

3 农村意见领袖参与农技推广的实践机制

结合实际情况，可将当前的农村意见领袖分为四类:一是技术型农村意见领袖，包括具有一定技能的种田能手、种粮大户、技术员等；二是经济型农村意见领袖，包括掌握市场信息的农业经纪人、合作社管理者、农资经销商等；三是政府赋权型农村意见领袖，包括掌握一定政府信息和公共资源的大学生村官、村干部、小组长等；四是文化型农村意见领袖，指因德行和威信而被当地村民所信任的邻里或亲戚。需要指出，该分类只能作为一种理想类型，在现实中往往存在集多种类型于一身的农村意见领袖形式。但一般而言，不同类型的农村意见领袖在参与农技推广过程中会表现出各自不同的特点，本部分将从上述四种类型出发，通过案例来具体阐释农村意见领袖的实践机制。

3.1 以专业技能为支点的技术示范方式

由于农技推广部门和普通农户间 “知识鸿沟”的存在，二者往往无法顺利交流，而技术型农村意见领袖因其在生产实践中对新技术、新产品具有足够的认知和实践能力，能够以专业技能为支点对外展开搜寻和承接，对内进行示范和扩散，从而在推广机构和农户之间形成了一个有效的“接点”。

肖某是商城县鄢岗镇的种粮大户，在村里属于 “老把式”，在水稻插秧、施肥、维护、管理方面具有一套自己的 “技术经”。2006年，他通过土地流转获得100亩土地用于种植水稻并获得了较高的经济收益，在当地成为远近闻名的能人。2008年，肖某听说政府正在推广高产的超级稻，便率先与推广部门和种子公司取得联系，亲自前往了解和学习超级稻的特点和培育技巧，随后在自家田里开辟20亩土地用于试种超级稻，获得了约2.4万元/亩产1170元的收入。第二年，肖某大刀阔斧地将自家100亩农田全部种上了超级稻，取得了极大的经济效益，并在实践中逐渐掌握了超级稻的维护和管理。在其示范影响下，村内的其他村民也陆续开始学习种植超级稻，而肖某则成了他们的技术顾问。2010年，肖某被政府定为村里的水稻示范户，使其技术指导的积极性得到了更大的提升。

从案例中可以看到，肖某凭借专业技能和实践经验与推广机构积极沟通，并通过 “现身说法”式的成功示范操作成为村内名副其实的技术权威。应注意到，其对于村民的技术帮助不同于推广机构的说教式指导，普通农户更易相信和接受他的建议。对于肖某而言，为村民提供技术指导只是其在满足自身需求后的顺带服务，但却帮助其获得了良好的社会声誉，实现了经济效益和社会效益的 “双赢”。

3.2 以市场销售为导向的社会服务方式

受语言、知识水平、市场意识、风俗习惯等因素的影响，普通农民在市场和科技信息的获取方面存在诸多障碍，而农民经纪人、农资经销商、合作社管理者等经济型农村意见领袖凭借灵活的经营方式与营销手段，在连接小农与市场方面扮演了信息 “把关人”的重要角色。他们根据自身的经验和农业生产习惯，对流经的信息进行筛选和过滤，使符合农村规范和生产需求的信息流向农民[7]，在直接创造经济效益的同时，也间接为农户提供了实用技术推广和科技信息服务，成为农业社会化服务体系的有益补充[8]。

李某是商城县丰集镇吊瓜合作社的管理者，早年曾在江浙一带做茶叶生意，后来听说老家政府正在推广吊瓜种植且发展势头较好，便决定回乡 “创业”。2010年，经过技术人员的指导和培训，李某种植了20亩吊瓜，由于吊瓜籽价格高、加工简单且较受市场欢迎，再加上其在之前经商期间积累了一定的销售经验和人脉，他通过朋友和网络将吊瓜籽销往江浙一带，获益较大。随后镇内陆续有农户找到李某，希望帮助进行市场销售。看到这一商机，李某便同时做起了农民经纪人。后来在村民的呼吁下，李某与镇上几个 “有分量”的种植户合作成立了吊瓜合作社，根据自己所掌握的市场信息为成员提供增产技术和市场需求等信息，从而为普通农户打开了吊瓜销售市场，农民也因此有了较为稳定的收入保障。

李某能成为合作社的管理者在于他的社交圈子比普通村民大，能接触到更多的市场信息，并能筛选出相关信息来促进农民的生产和市场销售，从而在一定程度减少了农技推广的层级和成本。由于这类经济型意见领袖在农业推广中能够获取可观利益，所以他们参与农业推广的积极性和主动性最高，但也最容易出现价值扭曲现象。

3.3 以权力网络为依托的组织引导方式

政府赋权型农村意见领袖拥有大量的政治资源和公共资源，以大学生村官为例，其文化程度高、组织能力强，能通过政治权威对普通农户施加影响。因此，这类农村意见领袖的最大优势在于能够获取政府的资源和信息，并通过自身在农村的话语权和政治权威使新技术、新产品在农村得到推广。

张某是商城县观庙镇的一名村支书，任职已达15年之久，曾带领该村成为全县致富的典型，从而使其在村内享有极大的话语权和威望。平时县里开会，张某与其他村支书及农技人员交流的机会较多，所以他经常能将好的农业技术、产品信息带回来推荐给农户。小苗育秧因抗虫害能力强且产量高在其他镇上试种效果较好，张某得知后便亲自到种植过小苗育秧的村子咨询和考察种植情况。确定种植效果好、收益高之后，张某便开始向村民介绍小苗育秧的好处，但由于小苗育秧的种植工序复杂且有较高的技术要求，张某便联系县里的技术人员和种过小苗育秧的农户来村进行指导。在张某的带领下，第一年该村就有超过一半的农户尝试种植小苗育秧并大获丰收，到第二年该村所有的种植水稻户都改种了小苗育秧，并对周边地区产生辐射影响。

张某之所以能够迅速带动村民改种新品种并获得显著效果，得益于其对外联系和对内整合的能力。实际上，很多政府赋权型农村意见领袖都将把好技术、好产品推广给村民视作是工作创新和提高政绩的手段，再加上其所具有备的资源调动和整合能力，往往使其成为技术推广中效率最高的群体。

3.4 以道德品行为基础的人格担保方式

在传统的乡土中国，信息传播是按照熟人社会的信息传播逻辑来实现的[9]，但在现代社会信息复杂化的环境下，农村熟人社会的人际传播却面临着信息失实和扭曲的风险。因此那些在农村具有很高德行的人就成了村民眼中的权威，他们凭借着村庄内生的社会认同，左右着外来信息对农户的影响。

李某是商城县上石桥镇的村民，曾在 “大集体”时期担任生产队的队长，由于办事公正、作风优良，为村内老少所敬重。家庭联产承包责任制实施后，尽管李某不再担任村干部，但凭借其以往树立的权威使其在村务协调处理中仍发挥着重要作用。2012年，商城县农业局要在该村推广“甜叶菊种植与加工新技术”，但推广人员在宣传过程中却遇到了很大障碍。一方面农户无法客观了解该作物，另一方面村民对推广人员所说的“经济效益”半信半疑，从而导致推广工作一时难以开展。后来村支书带着推广人员单独找到李某，经过详细讲解和深入协调后，李某认为甜叶菊可以尝试种植但不宜大面积推广，农户要先试种一年，看到效益后再继续种植。最终在李某的推介与担保之下，该村村民几乎每家都试种了小面积的甜叶菊。当然效益如何，李某和普通农户一样尚处在观望之中。

李某因扎根于农村本土而与村民具有相似的价值观，且其道德品行经过时间考验已被村民所熟知，使其能够在村民与推广人员之间游走和协商。相比之下，农技推广人员一般是外来的，其行为具有短期性而难以得到村民的信任，从而需要借助像李某这样的文化型意见领袖来实现推广目标。但是此类意见领袖在农技推广中也具有一定局限性，由于他们与农民在技能、信息等资源上同质性较高，而无法为村民提供技术示范和指导。

4 推进农村意见领袖参与农技推广的路径选择

4.1 培育对象:选择合适的农村意见领袖

在选择和培育农村意见领袖时，政府或企业首先需要根据农村意见领袖的基本特征发现符合标准的人。在此过程中可能会面对三种群体，即成型的意见领袖、有潜力发展成意见领袖的人以及农村中的 “冒尖分子”，总体而言，他们在经济、政治、文化等层面都具有一定先发优势，但其中一些人喜欢在农村搬弄是非、扭曲事实，并不能获得农民的信任与尊重，因此，类似于人缘与口碑的群众基础也就成为检验和辨别意见领袖真伪的重要依据。另外，还可根据不同任务来选择合适的农村意见领袖，如在政策宣传时可以选择像村干部、乡村教师、退休干部等政治型意见领袖；在技术的应用阶段可以选择种粮大户、乡村技术员等技术型意见领袖。总之，根据不同群体的特长选择合适的意见领袖将有助于农技推广效率的提高。

4.2 培育方式:注重对农村意见领袖的知识更新

由于农村意见领袖构成的差异性，在帮助其进行知识更新时可采用分类培训、分层指导的方式，如:对于村干部、大学生村官等政府赋权型意见领袖进行培训时应侧重于政策宣传，对于农资供销商、农业经纪人等经济型意见领袖应侧重于市场分析；对于种粮大户、种田能手等技术型意见领袖应偏重于经营管理和生产技术；对于文化型农村意见领袖应侧重于成果示范；而对于兼具多种才能的意见领袖如回乡创业大学生等应进行全面培训。此外，还应结合农民自身的特点与需求展开教育培训。由于农村意见领袖多源自农民群体，因而适合采用互动式、实践性的方式而非传统灌输式的理论说教方式进行培训，以契合他们的生活和学习习惯。对于农技推广机构而言，要真正满足农村意见领袖的需求，还需要政府和企业等机构不断加强自身培训队伍建设，切实提高其服务水平。

4.3 规制手段:加强对农村意见领袖的价值引领

在理想状态下，农村意见领袖是农民的 “代言人”，但事实上也存在意见领袖 “异化”的现象。因此，在培育农村意见领袖的过程中，要注意防止因 “异化”而引发的道德失范与社会风险问题，避免其为获取个人私利而进行不正当的信息传播和资源截留。对此，应建立相应的规制机制，一是强化对农村意见领袖的政策引领，通过设置农业科技示范户、资金扶持、免费培训等政策激励手段调动农村意见领袖参与农技推广的主动性与积极性。二是加强对农村意见领袖的法律监督和群众监督，不断完善地方性法律法规，做好农村意见领袖的普法教育工作，同时，切实发挥广大农民群体的监督作用，对违规违法行为进行严厉惩处。三是深入挖掘与利用传统文化资源与社会关系，鼓励发展各种形式的农户互助[10]。四是营造良好的乡风文明大环境，发挥和强化道德的规制作用，从而提高农村意见领袖道德失范的成本，形成自律机制。

4.4 参与机制:推进农村意见领袖的全程互动

农业技术推广是一个包含多个环节的系统过程，而目前农村意见领袖发挥作用的领域主要集中在技术的传播和推广环节，而较少涉及农业技术推广的设计和评估环节，农民主体性的缺失导致设计方案难以 “接地气”，增加了推广的成本。农村意见领袖在信息把关过程中会对预设信息进行筛选，过滤掉许多无效信息，如果能把这一筛选过程引入到设计和评估环节之前，那么推广方案将更易被扩散和采纳，从而有效降低研制与推广的成本。据此，应尝试对传统的 “参与式推广”理念进行大胆创新，即在项目选择与推广工作中，不能仅注意到农民群体的普遍性而动员广大农民参与项目的可行性论证、实验示范、推广宣传等活动[11]，因为这在一定程度上会增加推广的成本和难度，还要注意到农民群体的特殊性，动员农村意见领袖参与农业技术推广的设计和评估，将 能更好地体现出 “参与式推广”的优势。

[1]梁静溪，孙庆.农业科技推广模式的优化选择[J].中国科技论坛，2008，(5):123－126.

[2]郝风，欧阳柬，陈旭，孔金秀.科研院所专家负责制的农技推广模式探讨[J].中国科技论坛，2008，(2):1502－104.

[3]何得桂.农业科技推广服务创新的“农林科大模式”[J].中国科技论坛，2012，(11):155－158.

[4]王慧军.中国农业推广理论与实践发展研究[D].黑龙江:东北农业大学，2003.

[5]Laurens Klerkx，Karin de Grip，Cees Leeuwis.Hands off but Strings Attached:the Contradictions of Policy-induced Demand-driven Agricultural Extension[J].Agriculture and Human Values，2006，23(11):189－204.

[6]White D M.The‘Gatekeeper’:a Case Study in the Selection of News[M].London:People，Society and Mass Communications，1964:160－172.

[7]李俏，王建华.农业社会化进程中的个体服务形态及发展思路[J].贵州社会科学，2014，(2):49－53.

[8]李红艳.乡村传播学[M].北京:北京大学出版社，2010:76－77.

[9]李俏.农业社会化服务体系研究[D].杨凌:西北农林科技大学博士学位论文，2012.

[10]高启杰.农业推广理论与实践[M].北京:中国农业大学出版社，2008:70.

(责任编辑 刘传忠)

M echanism Innovation of Rural Opinion Leaders Participating in Agricultural Technology Extensions

Li Qiao，Li Jiuwei
(School of Law，Jiangnan University，Wuxi214122，China)

Rural opinion leaders are the peoplewho have a great influence on other villagers'cognitive and behavior in rural communities，which had become the important point connecting agricultural technology institutions and individual farmers by special social position and resource endowment.The transaction cost between agricultural technology institutions and individual farmers can be effectively reduced through demand fit in current economic system.According to resources advantages，rural opinion leaders can be divided into four types such as technical，economical，government empowered and culturalmode，which respectively plays a specific role in agricultural technology extension by means of technology demonstrations，social services，organization guidance and personality guarantee.To promote the developmentof agricultural technology extension system in perfect，the government could seek to guide and regulate rural agricultural opinion leaders from four aspects of cultivate object，cultivate mode，regulatory measure and participation mechanisms.

Rural opinion leaders；Agricultural technology extension；Participatory extension；Risks regulation

F325.15

A

教育部人文社会科学研究规划基金项目 “基于农产品安全视角的新型农业生产经营主体培育研究”(13YJA790050)，中央高校基本科研业务费专项资金资助项目 “苏南地区农业社会化服务机制创新研究”(JUSRP1501XNC)，2014年无锡市科协重点软科学研究课题 “无锡现代农业发展策略研究”(KX14－A－22)。

2014－11－29

李俏 (1983－)，女，辽宁昌图人，江南大学法学院副教授，博士；研究方向:农村社会学、农业社会化服务、农户经营行为。