新媒体背景下的准社会交往现象简析

岳志颖

(香港中文大学新闻与传播学院)

1.准社会交往现象的发现及关于其概念的探讨

准社会交往概念最早提出是在1956年心理学家霍顿和沃尔在《精神病学》杂志上发表的文章中，文中PSI是用来描述电视收看者与他们在电视上看到的人物之间的一种特殊关系。霍顿和沃尔认为，新的大众媒介——广播、电视、电影的一个显著特点，是它们给了受众一种与表演者面对面的幻想，受众经常而反复地接触电视角色，使得他们可能与电视角色产生一种类似社会交往的社交行为，这种行为很难用传统标准来判断是否为社交行为。我国学者方建移这样表述准社会交往的概念，即“某些受众特别是电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色（包括播音员、名人、虚构人物等）产生某种依恋，并发展出一种想象的人际交往关系。一定程度上说，准社会交往实质上可以说是一种由媒介中的人物或媒介名人取代了现实中交往对象的社交行为，这种社交行为与真正的社会交往不同，缺乏互动性，且媒介在这种社交活动中起到重要的作用。”

2.以新媒体为主流的准社会交往媒介环境特征

2.1电子媒介的仿真性

在新媒体时代，仿真成了电子媒介文化秩序的主导形式。本雅明（2002）曾提出，随着机械技术、电子技术的发展与创新，大量以形象生产和复制为主的文化工业生产成为可能，当今世界已经被仿真的类象所占领，现实感逐渐丧失，在这样的背景下，电子影像和虚拟环境颠覆了传统形象时代对世界的视觉表达，塑造变成了呈现，受众被技术呈现出来的影像迷惑着。侯宏虹（2010）指出，“电子媒介把世界各地的信息和生活图景以图像的形式传递给人们的同时，却阻隔了受众与现实世界的直接联系。”

2.2媒介融合加剧

媒介融合这一概念首先是由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出来的，这个概念的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。新媒体与传统媒体相比，一个重要的特点就是新媒体所具有的消解力量，新媒体可以消解传统媒体，例如报纸、广播和电视之间的边界，新媒体技术可以形成新的传播手段，甚至可以创造出全新的媒介形态。逐渐融合的媒介也为准社会交往提供了新的中介平台，个人接触其准社会交往对象的渠道越来越多样化、普遍化，这在一定程度上促进了准社会交往心理状态的产生及依恋程度的加深。

2.3传者和受众身份的模糊

新媒体的消解力量还体现在对传播者和受众界限的影响上，传统意义上的传者和受众的界限正在慢慢模糊。新媒介环境下的传播状态与传统媒体最大的不同在于，由点对点、点对多的传播方式变为了多对多传播，因此任何人都可以是新闻内容的制造者和传播者，信息传播也从传统媒体的单向传播变成了双向传播。

3.新的传播形态——微博中的准社会交往

“微博=社会化收件箱+社会化即时通信+社会化媒体”，微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络（喻国明，2011）。微博正在改变着公众的阅读习惯和信息传播模式，并逐渐发展成为一个巨大的、活跃的即时信息共享平台。

3.1节点（Humannode）传播进一步模糊社会交往与准社会交往的界限

微博的本质即为节点（Humannode），微博是一个共享的即时信息传播网络。节点(Node)在《英汉双解网络词典》中的释义为“任何连在网络上且能与其他网络设备通信的设备”，美国学者在此基础上创造出了一个新的词汇——“Humannode”，即“human”（人）和“node”（节点）的结合，用来表示在新媒体环境下以人为传播主体的节点。节点是微博中的重要概念，是微博信息传播过程中的传播者、接收者和再次传播者，在微博传播环境下，传播者和受传者具有平等的地位，二者之间的转换极为容易，集传播者和受传者身份于一体。微博另外的重要特征包括共享性和即时性，在微博信息传播中，把关人的作用相对不明显，信息发送者发送的信息一定程度上是未经审查在第一时间发出的。

微博的这些特性决定了微博中准社会交往的新型特征，其中重要的一点就是微博准社会交往中的被关注对象更容易注意到其关注者的关注行为，以至产生互动，由准社会交往变成真正意义上的社会交往。传统媒介时期，准社会交往中的被关注对象，如电视节目主持人，一般情况下无法得知观众对他（她）的依恋情结，进而无法促成直接的真实交流，而新媒体则不同，例如微博用户由于长期关注、转发或评论另一用户的微博内容后得到了实际回应，如微博互粉甚至现实交流，促成了实际意义上的社会交往。

3.2核心—边缘模式下的准社会交往——粉丝文化

从信息传播的方向来区分，微博的节点传播网络可以对不同传播行为进行描述，首先是以微博主，即以传播者为中心的信息传播网络，其次是以微博看客及受者为中心的传播网络。在这里，笔者重点分析以传播者为中心的传播网络。以微博主为中心的信息传播路径可由下图进行表示：

图1.1以被关注者为核心的微博信息传播网络图

在以被关注者为核心的微博信息传播网络图中，用户“1”是核心节点，在整个信息传播网络中占有中心位置，核心节点往往是一个话题的制造者，是在一个领域比较有知名度或一定意义上具有意见领袖作用的人，例如当前新浪微博中的大V用户。而其他节点又可以按照其对核心节点的关注而分为两种类型——高关注度用户（如图中“2”、“3”、“4”） 和长尾用户 （“5”、“6”、“7”、“8”、“9”），其中高关注度用户对核心节点有一定的忠诚度，是沟通核心节点与长尾节点的重要环节。核心节点与高关注度用户的传播属于一级传播，而长尾节点则是需要借助桥节点的中介作用才接触到核心节点信息的用户，信息从桥节点传递给长尾节点则属于二级传播。在核心——边缘的扩散型传播模式下，准社会交往现象催生了一种新的群体——网络粉丝，并据此形成了一种粉丝文化。粉丝群是依从、认同、内化等从众现象的主要成员，粉丝文化的形成与媒体技术的发展紧密相关，媒体不断反复地将信息传输给受众，使得偶像形象迅速普及，而微博的出现以及微博裂变式的传播模式，急剧地加速了信息传播的速度和质量，社会各界具有知名度的人纷纷记入微博，人们可以自由获取其信息，更加速了粉丝文化的产生和发展，在维系准社会交往人际关系方面，微博的即时性特征使得受众可以在第一时间了解到偶像各方面的信息，从而形成与偶像直接交流的错觉，进一步加深了单方面认为的亲密感。另外，由于微博中共享性内容的多样性，粉丝可以从不同的媒介形式了解偶像信息，包括文本、照片、音频、视频的多样化呈现，使得偶像形象的呈现更加立体化，粉丝的依恋程度因此会进一步加深。

3.3弱纽带下的自我构建和自我互动

曼纽尔卡斯特在《网络社会的崛起》中提到，社会交往分析里的一个关键区别乃是弱纽带（weak tie）和强纽带（strong tie）的区分，而互联网特别适于发展多重弱纽带，可以说，弱纽带促进了具有不同社会特征人们的聚合，一定程度上扩大了社会交往。社会学家格拉诺威特的弱纽带优势理论认为，弱纽带与强纽带相比，具有更好的信息传播效果，因为强纽带需要较多的事件加以维系（这里所说的强弱纽带，是以互动程度强弱来划分），并且强纽带往往形成小圆圈，弱纽带则会连成一个大网络。研究表明，微博节点中的联系多为弱纽带，微博用户愿意关注的对象往往是与自己有着共同兴趣爱好或在某一行业有知名度的人，而非现实社交对象。微博网络中以大量桥接点作为中介，微博用户可以提高寻找有价值信息的效率，通过桥接点可以找到达到此类信息的最短接触路径，信息交换因此变得更为频繁和有效。

网络社会中的准社会交往与虚拟社群是不同的两个概念，但两者具有一定的相似性。巴里威尔曼（1996）的研究指出，虚拟社群不见得一定会与实质社群相对立，这两者实际是社群的不同形式，具有不同的法则和动态以及社群互动。可以说，虚拟社群是一种在虚拟空间的实质性的社会交往，有学者直接将其称为一种新型的社会交往形式。而网络社会的准社会交往现象则与此不同，在以传统媒体为信息传播介质的准社会交往中，作为受众，大多是单方面地、线性地从传播者处接收信息，而进入网络时代后，以微博为例，各个信息接收者的评论、转发都是可视的，是可以被其他信息接收者看到的，这就形成了受众群体中的自我互动，这种互动的形成，使准社会交往演变为真实的社会交往，而形成互动的受众就变成了一定程度上的虚拟社群，即基于共同兴趣或价值而加入网络或线上团体。■

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