营销人员的创业胜任力实证研究

成慕敦

(湘潭大学 人力资源管理应用研究所，湖南 湘潭 411105)

营销人员的创业胜任力实证研究

成慕敦

(湘潭大学 人力资源管理应用研究所，湖南 湘潭 411105)

实践表明，营销人员成为当前最有实力当“老板”的创富新群体，相较于其它职业背景的创业者而言，营销人员拥有优越的创业胜任力。以具有营销经验的创业者为研究对象，使用质性研究方法归纳创业者胜任力要素，构建创业胜任力模型，然后通过定量方法对模型进行检验，研究结果表明：具有营销职业经验的创业者的创业胜任力由基础胜任力、核心胜任力和关键胜任力三维度构成，三个维度具有区分效度与聚合效度，且关键胜任力的影响作用最大。据此，建议创业新常态情境下的我国创业者在创业前选择市场营销相关工作锤炼创业胜任力。

营销人员；基础胜任力；核心胜任力；关键胜任力

一、问题的提出

自2007年党的十七大提出“促进创业以带动就业”的就业发展战略以来，党和国家高度重视，政府相继出台了一系列全民创业政策，掀起了我国全民创业新高潮，中国进入了创业新常态。2014年全球创业观察中国报告分析指出中国进入创业新常态的四个表现：一是中国成为全球创业活动最活跃的地区之一，二是机会型创业成为中国创业者的主导创业动机，三是中国的创业环境改善明显，四是中国的创业商机无限。

然而，我国的新创企业失败率较高，每年约有70%的新创企业倒闭，新创企业的寿命不长，平均约3年[1]。那么，创业成功受哪些因素的影响？戴卫·格耶瓦里和丹尼尔·弗葛尔认为影响创业成功的三个核心要素分别为创业意愿、创业机会和创业技能[2]。哪些创业者更容易取得成功？在市场经济的创业史上，营销精英马云、史玉柱、宗庆后、梁稳根、牛根生的创富实践表明：营销精英成为最有实力当“老板”的创富新群体[3]，主要源于通过市场营销工作历练，积聚了善于发现商机、甚至创造商机，擅长营销策划和市场推广等创业胜任力，所以相较于其它职业背景的创业者，营销精英的创业倾向更强、创业成功率更高、创业效益更优。

可见，实证研究拥有营销经历的创业群体的创业胜任力，对提高我国的创业成功率、推动机会型创业、实现李克强(2014)总理“在中国掀起一个大众创业、草根创业的新浪潮”[4]的愿景具有重大现实意义。

二、文献综述

20世纪80年代以来，创业主体、创业环境和创业过程成为国内外学界和实践界创业研究的重点，尤其是McClelland提出的“胜任力”概念[5]和方法成为创业主体特质研究的共识手段。综观国内外关于创业胜任力的研究成果，具有以下明显特征：

1、创业胜任力内涵和特征的研究成果丰富，但没有形成定论

Chandler等首先提出了创业胜任力概念，并把创业胜任力界定为“识别、预见及利用机会的能力”[6]。Frese认为与不具备创业心理特征的人相比，那些拥有创业心理特征的人实施创业行为的倾向性更高[7]，成功创业者一般具备领导力、承诺和决心、模糊性和不确定性的承受力、创造性、自主性和适应性、追求卓越、学习与持续改进和内控情绪等关键心理行为特质。Kirzner(1979)提出了“创业机敏”概念，认为创业者具有能够敏锐地发现市场机会的“Alertness”，这是一般人所不具有的[8]。冯华和杜红(2005)认为创业胜任力是指一个优秀的创业主体所具备的能够胜任创业任务和取得高创业绩效所需要的特质、能力、技能和知识，具体表现为机会识别、获取和资源整合的综合能力[9]。

借鉴学界管理胜任力和企业家素质研究的相关基础[10]及上述已有研究成果，笔者将创业胜任力界定为：创业者在创业过程中所具备的能够胜任创业绩效的机会要素、资源要素和能力要素。

2、创业胜任力结构维度研究较充分，具有较强实践指导价值

刘帮成、唐宁玉、陶祁(2003)认为创业胜任力应该从个人和组织层面进行分别界定[11]。Thomas W·Y·Man整合提出了包括机会、关系、概念、组织、战略、承诺等的六个创业胜任力特质[12]。张炜、王重鸣对创业胜任力特征维度进行了补充，增加了情绪和学习两个特征[13]。冯华和杜红(2005)将八个维度的创业胜任力组成要素划分为三个创业行为范畴，即创业竞争力、创业执行力和创业素质持续改进能力[9]。张文辉通过实证研究把创业力分为辅助创业力和核心创业力，辅助创业力包括思维力、资本力和公德力，核心创业力包括行为力和心理力[14]。仲理峰、时勘(2003)运用创业胜任力维度模型，对不同创业情境下，创业者具备的不同创业胜任力进行了探讨[15]。

3、创业胜任力的研究对象从注重一般情景转向特定情景，但实践普适性较弱

潘建林以中小企业创业者为研究对象构建创业胜任力的素质与能力双维度冰山模型[16]；田喜洲、谢晋宇以旅游行业创业者为研究对象构建胜任素质特征模型，认为旅游行业创业者胜任素质由四个维度构成，分别为心理资本、社会资本、经济资本与人力资本，其中影响作用最大的是心理资本与社会资本[17]；木志荣以大学生为研究对象，认为大学生创业胜任素质可分为创业素质和创业技能两个维度[18]。王红军、陈劲以中小企业创业者为研究对象，认为科技企业家的创业胜任力影响创业绩效，具体包括机会、关系等八个维度[19]。先前的实证研究者都对自己的研究对象作了探讨，但是没有得出具有普适性指导意义的结论。

综上，国内外研究者对先前职业经历和创业胜任力的相关性研究不多，已有文献中尚未找到对拥有营销经历的创业群体的创业胜任力进行研究的资料。然而，拥有营销经历的营销人员创业倾向更强、成功率更大、创业效益更优。因此，对创富营销人员的创业胜任力进行实证研究，可以为创业者们创业前的职业决策、创业胜任力的积聚提供普适指导。

三、研究方法

1、营销人员创业胜任力要素内容收集

收集营销人员创业胜任力的要素内容是研究营销人员创业胜任力的第一步。由于对营销人员创业胜任力的要素内容与结构尚无明确研究依据，因此决定采用当前学界公认的实践性较强的质性研究方法，具体运用深度访谈法和焦点小组讨论法，首先选取访谈对象、然后收集访谈资料，最后对访谈资料进行质性分析以获得营销人员创业胜任力的具体要素的内容。

笔者选取成功创业的营销人员作为样本以期为本研究提供最相关信息。质性研究属预测研究阶段，不一定要采用概率抽样的方法，注重通过实地深度具体访谈获取一手相关信息。基于此，在确定访谈对象时，只限定了年龄、学历、家庭创业背景和营销经历四个人口统计学因素，深度访谈了湘潭浙江商会118家会员企业中有过营销工作经历的12位董事长，与小组讨论样本8人合计20人。这12家企业中有4家高科技企业、4家生产制造企业、4家服务型企业，各家企业的规模(45-250人)与创设时间不等(5-12年)。半结构化访谈提纲设计了3个主要问题：一是访谈破冰的介绍性问题，如您在创业过程中导致成功或失败的最令人难忘的关键事件有哪些?用STAR法进行跟踪询问、记录事件发生的情景、任务、行动和结果等方面。二是切入主题的探测性问题，如您认为自己的创业成功主要靠的是哪些资源、机会和能力? 三是验证性问题，验证或补充第二个问题，如请举一个您最了解成功创业榜样，并说说他(她)具备的成功要素？在访谈开始前，向访谈对象说明研究目的，并承诺对访谈内容保密，对每个董事长访谈耗时一小时左右。

之后，课题组组织了8人焦点小组讨论，邀请到湘潭浙江商会118家会员企业中有过营销工作经历的另外5位董事长和本课题组3位成员一起进行讨论，一方面对深度访谈样本的理论饱和度的达成情况进行检验；另一方面以期在焦点小组讨论中探索出一些未考虑到的其它相关信息。结果是访谈样本的理论上饱和度符合标准，在焦点小组讨论过程中有两位董事长提出将“家庭拥有一定的实物资产”纳入营销人员的创业胜任力要素之一。

最后将深度访谈和焦点小组讨论相关材料进行整理，导入NVIV08.0质性分析软件，经过频次分析，最后得到30项营销人员创业胜任力要素(见表1，按出现频次多少排序)。

表1 营销人员创业胜任力要素表

2、营销人员创业胜任力问卷设计

提炼出营销人员创业胜任力后，开始定量研究。首先设计营销人员的创业胜任力问卷，借鉴徐淑英的研究[20]，请3位人力资源管理的专家和2位创业导师对以上30项营销人员创业胜任力要素独立归类， 30项营销人员创业胜任力要素归为三大类(见表2)，即基础胜任力、关键胜任力和核心胜任力。其中，基础胜任力是指集聚创立企业所需财力、关系、人力、技术和信息资源的能力，包括人际关系网络广泛、个人积累了一定的创业资金等10项要素。核心胜任力是指以创新为基础的创建和运营新的商业模式、盈利模式的能力，包括开拓创新的能力强、市场营销策划能力强等10项要素。关键胜任力是指商机把握、商机创造的能力，包括面对挫折坚忍不拔、对市场机会敏感等10项要素。通过项目分类形成营销人员创业胜任力问卷的基本内容。

表2 营销人员创业胜任力要素分类表

根据以上形成的30项营销人员创业胜任力要素，采用学界常用的5级量表进行调查问卷的设计，选择正向计分形式。在具体调查问卷中，“1级表示很不符合，2级表示不太符合，3级表示不确定，4级表示比较符合，5级表示非常符合”。设计好问卷后对湘潭浙江商会118家会员企业进行问卷调查。问卷调查企业经营范围涵盖服务业、制造业、高科技、贸易代理等多种行业。问卷调查对象一部分为企业创始人和市场营销总监，为作比较研究也选择了部分营销新人和营销精英。共发放问卷300份，回收问卷282份，其中有效问卷254份。回收率为94%，然后随机编号，将样本一分为二，分为探索性样本和验证性样本，以进行探索性因子和验证性因子分析，具体被试人员人口统计特征分析见表3。

表3 被试人员人口统计特征分析表

四、研究结果

1、调查对象的简要描述性分析

从表1可知，从创业者性别方面比较，三组研究样本中，女性创业者比例都低于男性；从创业者年龄方面比较，30-39岁年龄段的创业者所占比例最高；从创业者学历方面比较，专科学历的创业者比例最高。

2、营销人员创业胜任力维度的探索性因子分析

表4 各要素在营销人员创业胜任力

利用LISREL和探索性样本测量各营销人员创业胜任力要素问卷的信度和效度 (具体结果见表4)。由表4可知，三个维度的问卷信度均大于0.5，达到了信度要求，但个别项目(如“家庭拥有一定的实物资产”和“心胸豁达乐观向上”)在维度上的载荷分别为0.373和0.325，小于0.4，删除不用，最后将包括30个项目的量表修正为28个项目的量表。然后再次运用LISREL对修正后的问卷进行结构效度检验。结果表明，修正后问卷的拟合指数比修正前量表都要好，问卷信度更好，且各项目载荷系数均大于0.5，具有较好区分效度[21]，从所获数据来看，营销人员创业胜任力的三维度模型得到了初步支持。

3、营销人员创业胜任力结构验证性因子分析

对以上30个指标形成的三维度创业胜任力模型(M1) 的验证性样本进行验证性因子分析，以确保研究结论的可靠性。同时，构建了另外四个竞争模型作比较。具体为：将基础维度、核心维度和关键维度的项目合起来构成单维模型(M2)；将基础胜任力与核心胜任力合并成一个维度，关键胜任力维度不变构成二维模型(M3)；将基础胜任力与关键胜任力合并成一个维度，核心胜任力维度不变构成二维模型(M4)；将关键胜任力与核心胜任力合并成一个维度，基础胜任力维度不变构成二维模型(M5)。将M1与M2、M3、M4和M5模型分别进行对比，以判断出哪个模型最优。另外，构建了三个维度同属一个高阶因子的二阶因子模型，并进行了二阶因子模型检验。上述六个模型的具体拟合结果见表5，其中二阶因子模型路径系数分别为：基础胜任力0.46；核心胜任力0.48；关键胜任力0.51。

表5 营销人员创业胜任力模型拟合指数及路径系数

从上表可知，与M2、M3、M4及M5竞争模型相比， M1的拟合指数中只有df、x2/df的稍差，其它指数都较优。这说明，基础胜任力、核心胜任力和关键胜任力三个变量的聚合效度较高、区分效度较好，所构建的营销人员三维创业胜任力模型是适当的。从表5还可以看出，二阶因子的拟合指数比一阶模型(M1)较优，虽然二阶因子的x2值比一阶因子大1.90，但却提升了几个自由度，并且其它相应指数也都较优，所以取二阶因子模型，可以证明营销人员的创业胜任力特征模型是由基础胜任力、核心胜任力和关键胜任力三维度一阶因子所构成的二阶因子模型。另从表5中二阶因子模型路径系数可以看出，关键胜任力对营销人员创业胜任力三维模型影响最大，基础胜任力对营销人员创业胜任力三维模型影响最大，核心胜任力居中。

五、研究结论

随着创业情境由生存型创业主导转变为机会型创业主导，创业过程主要是由资源要素、机会要素和能力要素协同作用的结果，其中资源积聚是创业成功的基础，才能准备是创业成功的核心，机会把握是创业成功的关键。营销人员创业胜任力特征由基础胜任力、核心胜任力和关键胜任力三维度构成。基础胜任力是指集聚创立企业所需资源要素的能力，核心胜任力是指以创新为基础的创建和运营新的商业模式、盈利模式的能力，关键胜任力是指把握和创造商机的能力。其中，关键胜任力对营销人员创业胜任力的贡献最大。

未来十年面临战略性新兴产业加快发展、服务业跨越性发展、中西部地区崛起、基于互联网技术的新业态蓬勃发展等创业机会[22]。营销创富新群体的成功实践表明，市场营销工作是培养创业胜任力包括人际公关力、创业激情、创造力、团队意识、风险承受力、机会识别力、资源整合力、市场洞察力、营销策划力、管理技能等的捷径[23]，为此建议创业者们在创业前谋求市场营销相关工作，以高效锤炼提升自己的创业胜任力，提高创业成功率。

(编辑：余华；校对：蔡玲)

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Empirical Research on the Entrepreneurial Competence of Marketing Personnel

CHENG Mu-dun

(InstituteofHumanResourceManagement，XiangtanUniversity，XiangtanHunan411105)

Practice shows that， the marketing personnel become the new group wealth strength of the "boss"， compared to other occupation background entrepreneurs， marketers have superior entrepreneurial competency. This paper takes marketing occupation experience entrepreneurs as the research object. Firstly it summarizes their items of competency，constructs competency model by using qualitative research， then tests the model with quantitative research．The results show that their competency is composed of three dimensions：based competency， core competence，key competence. The three dimensions are of differential and aggregate effects，with the largest impact of key competence．Accordingly， suggestions for enterprise new normal situations of China's entrepreneurial choice before marketing related work temper entrepreneurial competency.

marketing personnel， based competency， core competence ， key competence

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2015.06.019

2015-08-12 基金项目：湖南省科技厅软科学项目“湖南中小企业营销人员激励机制和创业扶持政策研究”(项目编号：2014ZK3071)

成慕敦(1973- )，男，湖南湘乡人，湘潭大学旅游管理学院讲师，研究方向：人力资源管理

F272；C96

A

2095-1361(2015)06-0136-06