公益机构如何走出公益行业？

宋厚亮

公益机构本身有非常丰富的资源，但是并没有很好地利用起来，尤其有一些基金会，背后拥有非常丰富的企业家、名人明星资源，在项目和传播中却没有合理的相应规划

这两年，很多公益机构的秘书长和传播总监都跟我探讨一个主题，公益机构如何吸引媒体，如何跟媒体做更好的链接，如何透过媒体走出公益行业，如何能够让小小的公益圈之外的大众去理解、去认知我们的公益世界。公益机构本身有非常丰富的资源，但是并没有很好地利用起来，尤其有一些基金会，背后拥有非常丰富的企业家、名人明星资源，在项目和传播中却没有合理的相应规划。

几年前我采访过姚晨，她并没有成立基金会，也没有成立专项基金，当然她在私下里参与了很多公益慈善。当时，吸引我采访她的一个身份，当然是联合国难民署中国区代言人。在关注她之前，我并不了解难民，根本不知道难民生活在怎样的境地。相信大多数中国人也都跟我有相同的认识。但是当姚晨成为联合国难民署中国区的代言人之后，境况发生了非常大的改变。作为“微博女王”的她在微博上持续不断分享难民署的行动、分享难民的悲惨境遇，吸引着大众和媒体的关注，其传播呈现几何级增长。百度当时做了一个统计，对“联合国难民署”一词的搜索在2012年排在年度搜索词的第四位。也就是说，这项离我们非常遥远的公益行动，在十多亿中国人中突然有了这么大的关注度。

2011年，马云注册了新浪微博，有意思的是，他的认证身份是“TNC（大自然保护协会）全球董事会董事”，而非阿里巴巴董事局主席。在此之前，就连许多公益界的人士都不知道TNC做着什么样的事，但是马云的独特身份和巨大影响力让大家开始关注、认识TNC。

目前，在公益慈善行业内，大多数的基金会、公益机构都被彼此熟知。但在行业之外，公众根本不了解公益慈善行业所发生的故事，尤其是在社会转型时期所展现的重要变革力量。

我认为，有名人、明星资源的公益机构，如果让他们广泛深入参与到项目中、参与到传播中，对公益机构走出公益圈、让更多大众了解，是很有价值的。对于没有名人、明星资源的公益机构，也应该主动吸引他们的加入，因为如今名人、明星不参与公益，没有公益慈善的标签，则难以展现责任，他们也等待着更多优秀的公益机构跟他们做连接。尤其是在当今中国公益发展的初级阶段，这种连接对于传播到公众那里是很有必要的。