婚嫁O2O：幸福事业线上开花

郑荣翔

霸王条款、隐形消费？？传统婚庆行业一直被人诟病，而O2O商业变革将会逐渐让婚庆行业顽疾阳光化。

在中国，每年有1300万对新人步入婚姻的殿堂，结婚消费是一个近万亿级的刚需市场，到目前为止，垂直领域尚无一家独大的互联网平台。刚刚过去的2014年堪称婚嫁行业O2O发展元年，多个婚嫁互联网平台在同年上线运营，各平台在幸福事业线上开花。

今年政府工作报告提出，制定“互联网+”行动计划，一场O2O模式的创业大剧由此上演。各行各业都将涌现大批创业者和投资人，而相对于起步较早的婚嫁行业有关O2O商业变革的探索在各大流量入口其实早已开始。

婚博会，最早的一站式结婚采购平台

591结婚网，早在2005年就开始了在全国范围内举办婚庆博览会的探索，目前已在北京、天津、成都、武汉等12个城市建立起本地化一站式结婚采购平台，用户通过互联网报名索票，并在指定日期和场馆参加线下一站式结婚采购。西祠花嫁，在2009年举办了第一届西祠网友婚博会，通过线上线下结合的方式，前期预热是在线上集聚人气，在活动当天为新人及数万婚嫁商家在线下提供成交机会。

婚博会这种通过提前预热、线上报名，最终在线下活动现场达成交易的方式，是对O2O最早的尝试，在一定程度上给结婚新人带来了便利，但是婚嫁服务O2O的价值绝不仅限于此。

婚宴预订，消费权重高、流程标准化

婚嫁服务O2O的变革与社区、健康等行业相比还算是比较早的，在2010年就已经有到喜啦参考携程模式切入婚宴预订。传统的婚庆行业一直被人诟病，各种霸王条款、隐形消费把一个做幸福婚礼的行业搞乱了，伴随着婚嫁服务O2O的变革日趋成熟，行业的一些顽疾正逐渐阳光化、规范化。

喜小宝婚宴网是一家以婚宴预订为切入点的网站，与其他平台不同的是，喜小宝是一家实现全程免费陪同实地考察婚宴场地的平台，这种贴心服务模式极大地得到了新人和酒店资源方的认可。喜小宝选择了婚宴作为切入点，也是考虑到婚宴消费相对来说更容易标准化的一个环节。

南京婚宴网也是一个以婚宴为源头的婚嫁O2O服务平台，婚宴网的一个核心优势是采取与婚纱摄影合作换取客源的模式，这样既能从线上的搜索引擎、区域门户BBS以及移动新媒体渠道获得客源，又能从婚纱摄影渠道获得精准的线下客源，使得客源结构更加丰富。婚宴一直是婚庆消费权重最高的项目，随着市场供求关系的变化，婚宴预订迎合了当下市场需求，自然成为商家和平台争相进入的领域。

在大家都选取婚宴作为切入点的时候，我们需要回过头来总结，目前的婚宴预订平台遇到了怎样的困惑。笔者有幸采访了喜小宝和南京婚宴网的创始人，问题总结如下：

难以实现O2O闭环。目前婚宴预订都以收取酒店佣金为收入来源，还没有实现婚宴消费金的代收，这里主要原因有两个：一个是新人需要考察酒店后才能确定，缺少对网站的信任；另一个是酒店方目前还是更加强势方。喜小宝在这个问题上目前还是没有更好的办法，不过，实现订金的代收将是喜小宝接下来一年在考虑解决的项目。

婚宴预订ROI很低。目前的线上预订平台转化效果都不理想，而且出现大量的跳单情况，所以提高平台ROI才是重中之重。各个平台都在尝试，有的在技术角度保证信息对接，有的在服务上进行及时回访，有的是加大礼包含金量来吸引新人，更有的干脆让出自己的佣金、利润等等。这些尝试目前都还无法从根本上解决这个难题，喜小宝的大胆尝试就是让婚宴顾问带着新人去酒店，全程免费陪同实地考察婚宴场地。

低频高额是通病，没有灵丹妙药。婚嫁行业的低频高额是属于市场通病，不是线上平台所能改变的，更不会存在灵丹妙药。在创业者进入市场之前，需要对市场现状、属性以及未来可能存在的困局有清醒的认识，婚嫁行业的变革注定是要精耕细作的，既然选择了这个市场，就要静下心来好好做，不能浮躁，更不要指望爆发式的发展。

婚纱摄影，消费偏前端、服务标准化

新人在互联网上购买高金额的服务，心理负担很重，决策过程复杂、周期长。与婚礼策划相比，婚纱摄影客单价较低，服务成熟且相对容易标准化，因此是婚嫁O2O相对容易的一个切入点。

婚趣网是一个互联网婚纱摄影服务平台，在对其创始人林念龙进行专访时，林总强调了婚趣的优势：消费透明可视化，明码实价；通过去中介化降低服务成本，提升性价比；通过在线选片提升体验，节约用户时间成本；严格审核摄影师品质保证，担保交易。关于婚嫁O2O低频高额的困境，林总有两点自己的看法：1.借助产品和服务的口碑，提高转介绍率；2.延伸婚嫁产业的服务，通过婚庆、婚宴、钻戒和蜜月等项目，来提高单个用户的ARPU值，摊销获取单个用户的成本。

婚蜜网是一个以婚纱摄影切入的婚嫁O2O平台，选择这个切入点，一方面是因为创始团队的行业背景和基础（有在婚嫁服务行业的创业经历，对结婚消费者、从业者、营销渠道有着深刻的认知），另一方面是婚纱摄影相对于婚礼服务更加标准化，消费顺序也更偏前端。除婚纱摄影服务外，婚蜜目前的业务还涉及婚纱礼服和钻石婚戒，获客成本也是由多个品类共同分担。

关于互联网婚纱摄影平台与传统影楼、工作室的关系，一直是一个热度不减的话题。笔者日前在一次对婚趣网创始人林念龙的专访中也提及了这一话题，林总认为，工作室虚拟化、影楼垂直化是未来的趋势。工作室虚拟化是希望这些优秀的摄影师在线上平台搭配后可以形成虚拟的工作室，没必要承担线下和营销的成本。垂直化是指影楼不应该以现在各自为政的形式存在，以更加垂直的形态来提供服务，用户体验也会更佳。

婚嫁行业已经聚集了很多O2O变革的玩家，仅婚纱摄影已上线的就有10多家，包括Onlylover、婚趣、婚蜜以及嫁拍等，服务平台如雨后春笋般涌现，用户习惯很快也会被培养起来，下一个充满生机和活力的春天即将到来。

婚礼策划，进入门槛低、最非标服务

O2O行业的兴起本质是服务业的一次升级，经济结构的调整、生活水平的提高以及消费者需求的多样化，促成了2014年O2O的大热。婚礼纪创始人俞哲认为，类似于外卖、洗车等行业都可以通过服务的优质性积累自己的忠实用户，逐步培养目标人群，但婚礼行业不行。婚礼行业最大的特点是一次性，这几个月的时间就是平台用户的生命周期，各个平台都面临如何持续性获取有效用户的难题。

婚礼纪，定位做一站式的婚礼移动互联网平台，也是目前用户基数最大，活跃度最高的产品。当被问到婚庆O2O消费低频高额的通病如何破的时候，俞哲表示，低频高额这个是客观存在的情况，没必要太在这个点上纠结，倒是可以在提升黏性和转化率上多作一些思考。另外，O2O支付闭环确实很重要，不闭环就没有办法有效地追踪订单的流向，所以婚礼纪一直立足于推进交易闭环的培养和实现。

有人说婚礼策划是最非标的服务，一次完整的婚礼服务需要大量的沟通时间，同时婚礼策划的进入门槛比较低，中小商户数量多，因此平台对服务质量和风险的把控是一个难点。就这些问题，我们来看看酷结网有哪些破解之道。

不为颠覆，只为解决问题。酷结网从诞生的第一天起，就是要解决行业痛点问题。在这个过程中发现，虽然婚礼价格虚高、不透明饱受诟病，但其实新人对透明后的单项服务价格和总价并不是特别敏感，甚至为了买好不惜买贵，可见低价并非新人选择婚礼服务的第一条件。

对于传统线下所存在的问题，酷结网COO吴建表示，是希望通过线下婚礼服务移动专车，配合线上酷结网商城，完成消费场景的无缝转换，使服务体验更加流畅、便捷、富有效率。以消费场景为服务切入点，最终将新人的预约下单、顾问“近门”服务以及在线支付和评价等功能串联，夯实酷结网婚嫁O2O交易闭环。

标准化是骨骼，个性化是血肉。就婚嫁行业来讲，标准化就意味着信赖和保障，是能否被新人选择的前提。酷结网将继续完善一系列标准的细节，使产品和服务严谨、合理、高效，包括对婚礼服务商进行标准化服务培训，对穿着、工具、流程等都做标准化要求。对于婚嫁O2O平台竞争而言，吴建认为，能否在标准化基础上实现个性化服务，可能会成为婚嫁O2O公司在竞争中获胜的关键。因为每对新人对于婚礼的想法都极为个性，面对极富个性的90后逐渐成为婚庆服务主力人群，只有满足婚礼的个性需求才能被市场接受。

与餐饮、家政、洗衣等行业相比，婚嫁行业属性更复杂，刚需、低频高额、重决策、缺少标准等，使得引领婚嫁行业O2O变革的平台必须走出自己的一条路。

闭环生态，资源互通的转换器

笔者所理解的O2O，关键要有基于线上线下来量身定制自己的“2”，这个“2”就是将资源变为价值的转换器，而要想有这么一个厉害的“2”，就需要对行业有很深的认识。今年讨论比较热的“互联网+”其实就是各行各业和互联网一起发生的一场化学反应，不是传统行业和互联网的简单结合，而是利用互联网对所有行业的再造，产生新的商业模式。比如互联网+银行、基金=互联网金融；互联网+零售=电子商务；互联网+制造业=工业4.0。

在2010年，诺恒集团还是个名不见经传的工作室，后来坚持投资做摄影基地，得益于近几年产业趋势的快速发展，已经成功扩张至7个城市，年接待新人30万对左右，目前俨然成为全球婚纱摄影基地领导品牌。就是这样一家专注于婚嫁产业的成长型公司，正在紧锣密鼓地筹备着产业融合的婚嫁产品：爱情主题公园，为新人提供从相识、相知到相恋、结婚、结婚纪念以及生日派对等一系列相关活动的解决方案。以爱情为文化主轴，进行产业链扩展，形成一个将婚纱影视拍摄和情景游乐体验相融合的爱情文化主题公园。以爱情、完美婚姻主题为核心，带动旅游、婚庆产业链、蜜月度假、休闲娱乐等项目的拓展。

无论是结婚新人还是平台经营者，我们都深刻体会到：婚嫁服务是极其注重线下体验的，诺恒集团打造的这个爱情主题公园，其实就是整合地产、婚嫁、旅游和文化创意等行业的资源，以保障线下的全流程体验。未来，诺恒集团将在线上搭建一个虚拟的开放平台和那些现有的优质平台共同构建一个闭环生态。

O2O创业的春天已经来临，婚嫁平台会如同雨后春笋般涌现，创业者们需冷静分析行业特性，用好互联网工具，做好用户体验，准备打持久战。（作者为婚礼商业观察者）

（编辑：绳 娜 273998837@qq.com）