品牌的品类性传播

张惠辛

品类和品类创新，是时下比较热议的企业产品和品牌推广理念。

品类创新的重要性不言而喻，王老吉的凉茶、统一的酸菜面、乐视网的电视……一个品类开创一个市场、独占一个市场、领跑一个市场的案例比比皆是。而站在传播的角度看，以品类传播带动品牌推广，既是一个战略观念问题，也是一个战术方法问题。

让品类成为品牌传播的火车头

人们对新生事物的把握，习惯从整体到局部。就好比品类和品牌，人们的认知习惯一般是先聚焦品类，它是什么、有什么功能，然后才会去关注品类之上的品牌，所以从这个层面来说，让品类传播引领品牌传播，往往能起到四两拨千斤的推广效果。

比如海信2014年新推出的“旋瀑洗”洗衣机，希望通过技术上的创新来开辟洗衣机领域的一个新品类，“旋瀑洗”的技术和功能卖点也更容易引起消费者的传播关注，关注引发兴趣，兴趣催生消费，而“海信”这个品牌只是一种产品价值的可信度加码。

另外，品类传播引领品牌传播还有两个战略优势：一是规避竞争，新品类与原来的产品有着鲜明的界限区隔，它自身在某个独特点上是对传统产品的超越，既能规避产品同质化竞争的厮杀，同时也减少了品牌宣传的竞争阻力；二是降低传播费用，新品类本身就携带着独特、个性、鲜明、易识等基因标志，在传播上更易吸引消费者的注意，这样可以更高效率地提升品牌的传播曝光度。

品类传播的三个关键点

第一个关键点，品类性的传播诉求。精准的品类传播诉求，是品牌建立品类引领者的认知关键，它给消费者一个不与尔同的消费需求刺激点，重构市场竞争格局。比如，2014年年底，由洛可可设计研发的被称作“喝水神器”的55℃快速变温杯，在业内引起广泛关注，其定位是全球首款神奇温度速调杯，广告诉求“摇一摇，快速变温”，就形象地抓住了产品品类的核心需求利益点。还有王老吉的“怕上火”，统一酸菜面的“酸爽”，找到一个精准的品类诉求点，是品牌传播推广的第一步。

第二个关键点，品类传播的媒介组合策略。品类传播，要将传统媒体和新媒体进行合理有效的媒介组合，从而更多元化广度性地锁定目标消费群。对于家居建材行业来说，线上的传播也很重要，今天的家居消费者，无论是70后、80后，还是逐渐成为消费主力的90后、00后，对网络的依赖程度在不断加深，传统媒体的网络化也是愈演愈烈，今天我们广泛关注的O2O模式，不仅仅是一个营销渠道模式，还是一个线上线下跨界组合的传播模式。

第三个关键点，品类传播方式的跨界创新。最近在家居建材行业备受瞩目的简一大理石瓷砖，不仅以技术突破实现品类创新，挑战传统大理石产品，而且在传播方式上也进行了积极的跨界创新，其拍摄推广的微电影《设·界》成了一个网络性的话题。跨界，作为一种创新思想，不仅可以帮助企业进行产品开发上的同质化突破，在传播方式上也能破界出新。

品牌的传播，需要品类性的传播引导，就此而言，跨界，确实是一种可以改变中国企业命运的思想革命。