体验是产品消费的黏合剂

王超

从被识别，到被接受，再到被记忆，最后是被习惯，这种产品消费黏合的进阶，实质是消费者的感官体验在发挥作用。

落笔之前，想起一件趣事。某天我出差回来，七岁的女儿爬到我身上顽皮，突然她问道：“爸爸，你住丽思卡尔顿了吧？”“你怎么知道？”我很诧异这小女子莫非真是火眼金睛，能看到千里之外的老爸行踪？“你身上有股丽思卡尔顿的味道！”女儿得意地回答。我恍然大悟，原来丽思卡尔顿洗漱用品的独特气味暴露了我的行踪。显然，在女儿住酒店的经历中，丽思卡尔顿洗漱用品的独特气味令她产生了深刻记忆，因此，这气味把丽思卡尔顿和她牢牢地黏合在了一起，只要闻到这种味道，她脑海里就会蹦出丽思卡尔顿的身影来。正是酒店设置的独特嗅觉体验让她对丽思卡尔顿的品牌认知变得具体而有力量，以至于用鼻子闻就可以闻出这个酒店来。看来，丽思卡尔顿因此成了女儿印象最深刻的酒店，没有之一。

营销是把产品变成用品的过程，在这个过程中，难就难在如何让人能在一众产品中被识别、被接受、被记忆及被习惯，要成功建立这种消费黏合的进阶，毫无疑问，是个繁杂的系统工程。但方法论告诉我们透过现象抓本质，“被识别、被接受、被记忆、被习惯”的过程，其实质是人的感官体验在发挥作用，一旦人的感官体验被积极地调动起来，产品或者品牌被消费者主动选择的概率自然会提高。相信将来有一天当我的女儿能自主消费酒店时，同级选择中，给她带来深刻而美好嗅觉体验的丽思卡尔顿将会是她的首选。因此，研究产品动销、消费黏合等营销问题，感官体验是重重迷雾下影响胜负的上帝之手。

体验是通过自己的感觉器官对周遭事物进行认知和了解的方式，唯有通过体验建立的经验值，才能内化为一种自觉意识，并在大脑记忆中留下深刻印象。因此，体验被定义为人类的基本生存方式之一。“告诉我，我会忘记；做给我看，我会记住；让我参与，我才能学会”，幼儿教育学的体验观充分体现了体验在人的成长中的重要性。

这种重要性同样体现在商业社会的营销活动中。产品或品牌与消费者要建立良好的持久关系，必须启动消费者的感官体验，渗入其认知世界。凉茶饮料通过火辣辣的火锅场景展示，设置了“热、辣、爽”的视听体验，让“预防上火”的产品概念具象可感，充满消费煽动力。六个核桃设置高考季，与高度用脑人群及典型用脑时节关联，高空及地面推广的系统行动引发目标群对“辛苦复习、紧张考试”的体验，以此进一步强化益脑饮料的印象及记忆，推动六个核桃成为目标人群自觉及习惯的益脑饮料首选。当年某内衣品牌通过“摸一摸手感真好”的触觉体验倡导，在内衣品牌大战中“摸”出了一片江山。

佛教 “六根对六尘产生见闻觉知”的观点对体验进行了终极阐释。“眼、耳、鼻、舌、身、意”等六根，对应外界的“色、声、香、味、触、法” 等六尘，交互回还无休无止地构成了这娑婆世界。换言之，我们对世界的理解和认知都是通过感官体验来完成的，产品及品牌作为娑婆世界里的一个存在，也必须通过“眼、耳、鼻、舌、身、意”的六根感官，启动消费者“视、听、嗅、味、触、脑”，引发对产品及品牌“色、声、香、味、触、法”的认知体验，并形成记忆。产品或品牌的感官体验越强，消费者的带入感将越强，记忆烙印也将越深刻。争夺消费者的感官体验获取优选权，这在选择过剩、信息泛滥的竞争环境中尤其重要。

如果说需求是产品消费的驱动力，那么体验就是产品消费的黏合剂，它们共同构成了产品的双极内核。营销产品力的打造，即围绕这两方面展开。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）