基于科技接受模型双向互动电视受众行为分析

2015-05-05朱月

电视技术 2015年16期

关键词：双向群体受众

朱月

(沈阳音乐学院艺术学院艺术传媒系，辽宁沈阳 110168)

基于科技接受模型双向互动电视受众行为分析

朱月

(沈阳音乐学院艺术学院艺术传媒系，辽宁沈阳 110168)

三网融合政策的推进，广电行业全面进入双向互动电视时代，如何了解双向互动电视媒介和用户特点，挖掘用户潜在的消费行为，提高用户ARPU值，成为摆在广电企业面前亟待解决的问题。在基于科技接受模型比较分析的基础上，结合双向互动电视媒介和互动用户特点，设计了适用于双向互动电视的受众分析模型，在某广电公司搭建数据分析系统，利用此模型分析双向互动电视受众行为，并将此结果应用于公司的经营决策。

互动电视；受众；模型；分析

随着广电总局大力推进三网融合进程，双向互动电视日益走进日常百姓生活，借助互动电视，电视用户不但可以自主收看喜欢的节目、自由浏览网络上各种信息，而且通过互动电视，运营商还提供多种增值业务，如电视购物、电视彩票、电视医疗等[1]。

在三网融合时代，双向互动电视的传播环境是一个持续不变的过程，无论是电视受众之间、还是互动电视之间的互动，都变得日益复杂，电视受众在三网融合环境表现出不同的特征，因此对电视受众进行分析，有必要针对不同受众群体区别对待，分析不同的受众群体特征，挖掘出其潜在的用户需求及行为特征，用以指导双向互动电视的运营。

在双向互动电视环境下，电视受众已经从一个普通的观看者转变为具有观看者和信息设备使用者双重身份的消费者。电视受众不断搜寻信息、比较方案、做出决策、实施消费等一系列的决策过程，都是通过信息设备和双向互动网络进行的。基于理性行为理论的科技接受模型，通过将认知和情感因子中的主要变量模式化来探讨其对信息系统接受程度的影响，进而引入了两个重要的变量：感知有用和感知使用方便。通过科技接受模型，可以探讨外部因子对内部信念、态度及意向的影响，从而进行适当的修正工作。科技接受模型适用于新兴信息系统的分析，双向互动电视是三网融合后出现的新兴信息系统，解释受众使用信息系统的科技接受模型也可以被用来说明双向互动电视受众观看电视及与电视互动这种方式的使用行为。

本文在对双向互动电视传媒特点分析的基础上，基于科技接受模型，通过搭建数据分析环境，从各个方面分析了双向互动电视受众行为的特点，从分析的结果来看，对双向互动电视的运营具有借鉴意义[2-4]。

1 双向互动电视媒介特点

1.1 信息数据的可获取性

双向互动电视的终端是个具有计算、存储能力的终端，能够与其他各类终端之间实现数据互通，这样就构成了一个物物之间、人物之间和人人之间的泛在互联网络。泛在化和智能化将遍布整个双向互动电视网络之中，各类实时有效的信息数据将通过双向电视终端实时发出，让各类受众分享双向互动电视网络各个方面的数据[5-6]。

1.2 信息数据的实时性

在双向互动电视给广电行业带来的革新中，信息数据的实时性也得到空前的发展机会，双向互动电视使各类电视信息数据的实施传播成为可能。利用各类网络技术构建的云端信息资源库，将云端信息与电视受众的实时信息相结合，给广电运营商带来更多挖掘潜在电视用户实时需求的机会[7-8]。

1.3 信息数据的碎片化

与传统的电视相比，双向互动的电视更具有开放性，带动电视发展到一个崭新的阶段。在双向互动电视时代，电视传播网络的核心节点是电视用户，每个用户都参与电视信息的传播过程，同时也伴随着各个电视用户自主发布的各类信息数据，带来信息数据的碎片化[9]。

1.4 信息数据的海量性

在双向互动电视时代，各类电视受众用户不再是单纯的静态受众，而是将各类电视传播的数据进一步加工作为信息数据传播出去，也就是说，各类电视受众既是各类信息数据的消费者，同时也是信息数据的生产者，随着信息数据被逐层次加工使用，所携带的信息数量注定越来越多，促使双向互动电视进入一个不受控的大数据时代[10]。

2 双向互动电视受众特点

在双向互动电视时代，受众特征往往通过一个小群体的整体行为表现出来，而不是以个体受众来表现，即双向互动电视的受众行为分析是一个群体受众行为分析。群体受众是指在一定时间、一定事件信息范围内具有对同一数据信息做出相似反应的个体受众的集合，群体受众的数量和形式不断变化，不同群体受众之间也有着千丝万缕的关系，不同的群体受众起着不同的作用，占据不同的信息空间，形成独特的受众群体。在双向互动电视环境下，受众不再受地理环境等传统因素影响，而是基于相同或者近似的审美标准和行事方式，对相同的数据信息具有相似的反应和解释行为，通过群体成员之间的互动来增强群体意识和电视信息的意义。在双向互动电视时代，群体受众成员之间能够进行真正的互动，各成员在差异性基础上进行相似的电视信息消费行动，同时也彼此相互地影响着，同时在不同的受众群体之间因其差异性而相互影响[5-8]。

3 基于科技接受模型的双向互动电视受众模型

3.1 科技接受模型及相关理论

众多的学者采用不同的研究方法，从不同的视角，研究了什么因素可以影响个人对信息技术的采用，依据采用的理论视角的不同，主要分为3类：计划行为理论(TPB)、理性行为理论(TRA)以及科技接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)等。

TRA由Fishbein及Ajzen共同发展而形成的，社会心理学是其主要来源，认为人是“理性的”，分析行为信念、行为态度和主观标准之间的相互关系，依此预测及解释个人行为。TRA理论依托两大理论假设：一是人的行为是受合乎理性的意志控制的，二是人的行为意向决定该行为是否进行，也就是说，人的行为是受行为意向影响的。

TPB理论不同于TRA理论，该理论认为：个人行为是受行为意向和感知行为控制共同影响的。在解释个体行为方面，TPB模型比TRA模型拥有更多的解释力。该理论的预测结果和TRA理论预测结果相近的情况通常发生在个人对自身行为掌控最强的时候，或者个人不需要考虑控制问题的时候。

Davis于1989年提出的科技接受模型，如图1所示，其根本目的是为了普遍性地解释用户对于信息科技接受程度的决定因素，通过理论验证并解释大多数的创新科技的使用行为。科技接受模型主要分析外部变量如何影响使用意向中“知觉有用性”与“知觉易用性”，然后分析出如何影响“态度”、“使用意向”，进而得到“实际使用”的情况。“知觉有用性”和“知觉易用性”等行为信念决定“态度”；“态度”与“认知有用性”共同决定“使用意向”；最后 “使用意向”决定着最终的“使用行为”，“外部变量”直接或间接地影响到使用者的使用意向与实际使用[2-3]。TAM理论是在TRA理论基础上发展来的，认为行为是由行为意向引起的，个人的行为意向由个人的态度和感知用性共同决定的。由于TAM理论严谨的结构和高度的有效性、可靠性等特点，目前，已经在多种理论和模型中得到支持，如自我效率理论、期望理论、创新研究和成本收益理论等，并且适用于不同的情况，如使用者接受文字处理软件、电子邮件等。TAM已经成为最有影响的个体接受信息系统的研究模型(见图1)。

图1 科技接受模型

3.2 双向互动电视受众模型设计

本节在科技接收模型的基础上结合Moon & Kim于2001年提出的延伸式科技模型(Extend TAM，2001)、消费行为理论和新媒体权衡理论，摒弃了科技接受模型中的知觉易用，加入了知觉娱乐、权衡需求、知觉风险、主观风险和感知互联等因素构建了双向互动电视时代电视受众研究理论科技接受模型，如图2所示。所设计的研究模型以TAM和感知风险为理论基础和核心，同时，借鉴TRA和TPB中的合理成分，将主观规范引入模型。该模型也创新性地引入感知互联、知觉风险、知觉娱乐和权衡需求等因素，并系统探讨其对受众行为的影响，为有效分析双向互动电视受众行为提供理论基础。感知互联因素的引入是因考虑到在互动电视时代，个体受众不再是单纯的个体，个体之间通过双向互动电视网络相互沟通，个体的行为往往受到来自网络另一端强烈的影响。知觉风险引入在于考虑网络环境和经济环境下，个体受众综合考虑各类风险，来决定采用哪类信息消费。知觉娱乐，在于考虑目前自媒体时代，受众首先考虑信息消费给自身带来的娱乐享受，信息的娱乐性对其综合行为有着重要的影响。权衡需求在于考虑到电视首要功能是满足用户的生活需求，而双向互动电视系统带给受众更多的消费选择，受众需综合考虑各类信息来权衡选择。

图2 云媒介个体受众研究理论科技接受模型

下面对模型所涉及的相关因素进行解释：

生活形态：受众的生活形态决定受众如何使用媒介工具，每个受众的生活形态影响到他使用媒介的情形，受众的生活形态主要是指一个人的生活模式，包括个体和群体独特行为的统合，具体的有态度、信念、意见、期望等性质，同时也受其外在的文化、社会阶层等环境影响，主要反映在其对时间、精力和金钱等方面的支配方式上。

知觉有用：作为一种新的媒介传播技术，具有其独特的传播特征，在研究其受众行为时主要研究受众的主观感受，也就是受众如何感受双向互动电视的技术特征，同时也是指受众感知到使用整个媒介工具的有用程度，在双向互动电视时代，电视的易用性已经达到极其智能的程度，电视已经具备即学即用的水平，受众已经不需考虑媒介工具的使用性，也就是在本模型设计中摒弃知觉易用的原因。

知觉娱乐：是指受众对双向互动电视充满好奇心，发现受众之间、受众与双向互动电视之间互动的有趣性，在科技接受模型中加入知觉娱乐有助于更加透彻地解释受众的使用行为。

权衡需求：是指受众衡量双向互动电视传递的信息能否满足其生活要求，并当双向互动电视传递的信息能够满足受众的生活需求时，受众才会开始采纳并继续使用该双向互动电视信息。

知觉风险：主要是指受众在进行双向互动电视信息消费时感知到的风险，主要包括功能风险、财务风险、身体风险、社会风险、时间风险和心理风险等部分，上述风险显著影响受众的使用行为。

主观规范：是指受众在使用双向互动电视之前对自己的使用行为可能带来的结果进行判断、评价之外，还会综合考虑到社会上其他相关人的看法，在双向互动电视时代，受众更具有独立性，传统的“随大流”的思想已经不再具有统治性的地位，受众愈发自主根据主观意识决定自己的使用行为。

感知互联：是指在受众接受双向互动电视信息的时候首先关注的不单单是信息的本身，往往希望得到与该信息相关的一系列信息，即受众关注的信息的相关性，数据信息所提供的不应再是单纯的信息，而是通过信息本身获取信息的前因后果。

满意度：是指双向互动电视受众为了满足某种需求目的而使用双向互动电视工具，在双向互动电视时代是指受众使用后对该行为的满意度。

使用意向：是指双向互动电视信息的受众使用双向互动电视的主观意图强度，是预测和解释受众使用双向互动电视工具行为的主要指标，通过对双向互动电视受众消费行为的了解，可以知道到底哪些因素影响受众对双向互动电视的使用的主观意愿。

使用行为：双向互动电视完全不同于传统的媒介工具，是网络技术与传统媒体相结合孕育出的全新媒体，是一个前所未有的变革，通过对受众使用行为的了解可以知道哪些因素影响受众对双向互动电视的使用。

4 双向互动电视受众特征分析

基于上述设计的双向互动电视受众分析模型，在某广电搭建了双向互动电视数据收集分析平台，针对所收集的数据结果，分别从以下几个方面分析了双向互动电视受众行为。

4.1 受众群体分析

依据所设计的科技接受模型，具有相似年龄的电视受众群体，由于其具有相似的电视内容需求，对每一个电视内容具有相似的取向，最终促使相似的群体具有一个相似的用户行为取向，以年龄段为依据，将电视受众划分为青年、中年和老年3个受众群体，如图3所示。以受众群体划分为依据，进一步分析了各受众群体变化情况及各受众群体在总用户中所占的比重。

图3 受众群体划分及变化统计图

在同一地区居住的用户往往具有相似的生活习惯和用户行为，运营商如何深入分析这样的一类相似的群体成为其运营策略调整的关键因素。表1为按地区分析用户受众群体情况，从表1可以清晰看到各个地区活跃用户的情况。

表1 受众按地区分析(用户群为青年)

地区用户数收视时长数量/人环比/%同比/%时长/min环比/%同比/%次数合计19963304804938857670010491949800捷山街17699-167049353234-123049175370长春花园18306-675-179350447-215-179183860星海18266-094207354212031207174700机场18527407-159345349-197-159186860凌水19066813264350477-120264172340万达18221579040353789238040181090

根据所分析的受众群体结果，运营商可以针对每个群体特点及其消费习惯，调整运营策略，提高用户整体的粘度。

4.2 受众收视习惯分析

根据所设计受众分析模型，经常收看同一类节目的受众具有相似的使用意向，今儿具有相同的使用行为。广电运营商如果挖掘出受众对某一类节目或者内容的使用取向，进而来判断该类节目是否具有再继续开发使用的价值，以及依托此类节目或内容推广相关营销策略具有重要意义。如表2、图4所示受众收视情况统计，很明显地看出受众对哪类节目取向更大，对哪类节目不具有倾向。

表2 受众收视时长统计表

节目类型2013年10月2013年11月收视时长/min环比/%同比/%收视时长/min环比/%同比/%军事汽车专区1239003360-27531183983-106-2516影家电影专区(标清)1219988259-29941171802-069-2935炫酷电影专区(高清)1253101778-25051212314-028-2221凤凰精品专区1218190311-28001205025201-3174环球电视剧专区1244632473-29001192370-086-2908多彩韩剧专区1227765450-30131182449-060-2793热播剧场专区1220261388-30611188287067-3100动漫世界专区1221814275-31181197303137-20153D电影专区1225655425-28861196884094-2436

图4 受众收视时长变化统计图

4.3 受众互动情况分析

互动电视时代，受众不仅仅只看电视，而且希望在观看电视内容的同时，与其他受众分享所看到的内容，同时也希望在观看某一类内容的同时看到同类的内容，即受众的感知互联性。基于此分析受众使用互动媒体情况就显得很重要。如图5所示受众使用互动媒体情况，可以明显看到受众倾向于使用哪一类互动媒体，使用各类互动媒体的变化趋势。

图5 受众互动消耗流量变化情况统计图

5 总结与展望

本文在分析了双向互动电视特点基础上，依托科技接受模型，设计了适用于互动电视受众分析模型，对模型涉及的各要素做了详细阐述，利用所设计的受众分析模型，在某广电搭建了数据分析系统，从分析的结果看，能够分析出双向互动电视受众特点，适用于广电行业经营决策，对广电行业的发展具有指导作用。在以后的研究中，将依托所设计的受众分析模型和搭建数据分析系统，进一步从各个方面分析双向互动电视受众的使用行为，用以指导广电行业的发展。

在三网融合时代，处处以用户为中心，特别是近年来，广电运营企业提出拥抱互联网的发展策略，同时伴随着智能终端快速普及，承载广播电视的终端除电视外，正在逐渐向PC、iPhone、iPad、Xbox、Android、PS3、Wii、蓝光播放器等多终端覆盖，以用户为中心已成为各运营企业发展的关键。这就表明将来的用户数据不再单纯是电视数据，受众行为数据分析应不仅仅局限于电视数据，汇聚多元数据、实现数据融合分析是未来的趋势。因此在广电受众行为方面，要依靠大数据分析技术，走出一条具有广电行业特色的受众数据分析之路。实现对用户行为数据的全方位监测，利用大数据分析技术再现用户的收视场景、收视习惯及收视喜好，进而为向用户进行精准性的内容、广告及应用推荐提供依据，不断挖掘用户潜在需求，不断提高用户ARPU值。目前，在双向互动电视受众行为分析方面主要分析了收视用户、收视时长、收视次数、活跃率、跳出率等，未来将依托大数据分析平台，融合搜索引擎监测、微博传播监测等网络维度和智能终端、PC等终端维度，实现更全面的受众行为数据分析，并将分析结果应用于实际的业务运营。

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朱月，女，硕士，讲师，从事新媒体、行为分析、大数据分析研究等。

责任编辑：许盈

收稿日期：2014-12-01

Analysis of Interactive TV Audience Behavior Based on Technology Acceptance Model

ZHU Yue

(DepartmentofArtsandMediaCollegeofArtsUniversity,ShenyangConservatoryofMusic,Shenyang110168,China)

The policy of Tri-network integration propulsion, broadcasting enterprise entered the period of interactive television, how to understand characteristics of the interactive TV media and user characteristics, mining potential users of consumer behavior, improves the ARPU value of the user, become an important problem for broadcasting enterprises.In this paper, based on the analysis and comparison features of the interactive TV and technology acceptance model.Combining the interactive TV media and interactive user characteristics,audience analysis model for interactive TV is designed, a data analysis system is built in a broadcasting company, and the interactive TV audience behavior is analyzed by using the model, and the results are applied to the management and decision-making of the company.

interactive TV; audience; model; analysis

中国趋势携手清华同方布局互动电视7月16日，继香港联交所上市公司中国趋势控股有限公司旗下企业与创维酷开、TCL、长虹三大品牌电视运营商达成战略合作以来，中国趋势再次出击。公告显示，中国趋势旗下博思梦想(中国)有限公司(“博思中国”)，联手博思文化传播有限公司，与清华同方电视的运营商深圳市同方多媒体科技有限公司(“同方科技”)签署协议，就“互联网电视电子商务平台”达成战略合作。据悉，本次合作不等同于简单相加，而是将电视商城平台与互动电视进行深度融合的一次积极而有意义的实践探索，中国趋势与同方科技将各自的技术与产品优势进行的深度整合，进一步为用户提供涵盖电视与网络的多样化体验。我国4G用户达2．25亿3G/4G用户量超6．7亿工业和信息化部副部长尚冰在2015中国互联网大会上表示，近年来我国移动互联网蓬勃发展，截至目前，我国3G、4G用户总数已突破6．7亿，其中4G用户达到2．25亿。据尚冰介绍，我国高速宽带网络加快建设，网络提速持续推进，信息行业规模持续扩大，创业创新活力不断增强。截至目前，我国光纤用户超过3．3亿，3G、4G基站总数达到258万个，移动的3G、4G用户总数已经突破了6．7亿，其中4G用户达到2．25亿；我国网民人数达6．5亿，上半年互联网企业完成并购超过100起，已披露的数据涉及的资本额约37亿元。中国信息通信研究院总工程师余晓晖表示，2014年移动互联网流量是2000年全球互联网流量的30～40倍，移动运用上收入达到1．15万亿美元。其中，我国移动互联网产业发展速度在全球来看属于较快水平，截至2015年5月，我国移动用户达12．9亿。