上海品牌建设的战略思考

郑俊镗

党的十八大报告中，把品牌发展作为全面提升开放型经济水平、形成出口竞争新优势的核心之一。报告明确提出“坚持出口和进口并重，强化贸易政策的协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。对于正处于经济转型关键时期的上海而言，亟需能够彰显自身形象与水平的品牌力量助推创新驱动、转型发展，对于地处上海——中国开放型经济前沿城市的企业，亟需以塑造企业、产品品牌来打造自身的软实力，提升企业和产品的国际影响力和竞争力。

一、中国上海品牌建设面临新挑战

目前，上海品牌建设现状与其经济地位甚不相称，随着中国经济在近30多年来均接近10%速度快速发展，中国品牌也开始跻身于世界舞台，但其发展状况与中国经济和贸易发展程度并不相称。据联合国发展署统计，中国知名品牌在全球品牌中所占比重不足3%，目前进入国际市场的中国企业中拥有自主品牌的不足20%；自主品牌出口额在出口总额所占比重不足10%。中国品牌发展的总体水平与发达国家不可同日而语。上海作为一个国际大都市，虽然在品牌道路上迈进一个新阶段，在国际上，上海在世界城市排名中不断靠前，但与欧美等发达国家的城市品牌力尚有不小差距。在国内，其他城市的品牌力正在快速提高，对上海城市品牌建设形成不小压力，且这种压力正呈增大趋势。

据“世界品牌实验室”（World Brand Lad）前年6月在北京发布的2012（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜，在500个品牌中上海有45个入选，占品牌总数的9%，在全国各省市排名中位列第三，居于北京、广东之后。北京入选品牌数为92个，占品牌总数的18.6%；广东入选品牌数为84个，占品牌总数的16.8%。全国各省市排名位居第四、第五的浙江省和福建省入选的品牌数分别为44个和38个（浙江省2011年入选品牌数为45个），占品牌总数的比例为8.6%和7.6%。从全国各省市品牌排行榜前5位各自所占的入选品牌数可以看出，尽管上海在全国排名第三，但与第一、二名的差距甚大，而与第四、第五名差距较小，与第4名的浙江省仅差1个品牌，而且上海2012年入选品牌与2011年持平，均为45个。再从品牌价值视角进行分析，2012年《中国500最具价值品牌》的总价值为65837.64亿元，平均每个品牌价值为131.68亿元，入选品牌的最低价值已从2011年的10.15亿元人民币上升到11.86亿元。而上海入选的45个品牌的合计价值为5237.5亿元人民币，平均每个品牌价值为116.39亿元，仅为500个品牌平均值131.68亿元的88.39%，比平均值低11.6个百分点。

从上海入选品牌数与前二位差距较大，与后二位十分接近以及入选品牌的平均价值低于全国500个入选品牌的平均价值二个视角判断，可以认为上海在品牌建设上几乎已经落到“第二集团”的位置。据2013年11月发布的《福布斯》一项对世界顶级品牌的研究显示，美国“苹果”的品牌价值去年增长了20%，达到1043亿美元，折合6360亿元人民币，超过上海45个品牌价值的总和，相当于中国最具价值500个品牌总价值的十分之一。这是苹果连续三年成为世界最具价值品牌。我国企业品牌价值与世界顶级品牌价值的差距可见一斑。

二、中国和上海具有培育品牌的良好基础

从历史上看，中国是世界的品牌发祥地，古代“中国制造”的品牌地位远比当今的“德国制造”要高。与当今中国是奢侈品进口大国相反，2500年前的中国中全球奢侈品制造和出口大国，陶瓷、丝绸和茶叶等古代三大类奢侈品几乎由中国垄断。中国的唐朝、明朝、甚至清朝的一段时间，中国的GDP都是世界第一。中国品牌成为世界用户的首选只是时间问题。

从近代看，上海是我国民族工业的发祥地，“上海货”是中国消费品制造业发展历程的标志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的，曾以买到上海货为荣。从20世纪二三十年代的“鸿翔”、“时装”、“培罗蒙西装”、“朋街”女装、“佛手”味精、“华生”电扇，到后来风靡全国的上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、英雄牌金笔、三五牌台钟，能够拥有一件上海品牌的产品曾经是众多中国人的期待和想往。手表、自行车、缝纫机曾经为中国50年代至80年代的家庭“三大件”、“三五”牌台钟曾经是青年男女婚嫁必备的用品。上海品牌既是时尚的代名词，又是质量和荣誉的保证。然而，进入20世纪80年代，上海步入改革开放新时期，随着浦东的开发开放，大量外资和民营企业拥入与兴起，上海品牌遭受不小冲击

近年来，上海持续推进城市品牌建设，注重在产业结构升级中坚持扶持老品牌，积极培育新品牌，品牌建设获得了新的发展机遇。

三、当前品牌建设中应把握的几个要点

1. 品牌建设要有战略视野、长远观点

品牌是企业最宝贵的无形资产，是市场经济的通行证，它是企业之所以能够在产品取得增值的源泉。品牌与企业的盈利能力的市场竞争力息息相关，不能片面追求短期营业增收。如果一个产品缺少可信可靠的品牌，便缺乏消费者的吸引力，因为消费者并不知道能够从中期待什么。只有品牌的力量，才能让一种产品从同类产品中脱颖而出，吸引消费者购买它。

诺贝尔经济学奖得主蒙代尔认为，品牌需要故事、文化和历史三个要素支撑，实际上这三个品牌文化内涵因素在中国并不缺少，只是需要我们去发现和挖掘。这因为品牌是一种历史积淀，我们在品牌建设中决不能期望毕其功于一役，需要有长远观点、战略视野，潜心于讲好故事，做好文化的历史积淀。

反观东邻日本，超过100岁的“长寿”品牌达到2万多个。1431岁的世界最古老品牌全刚组就存活在日本。日本如此众多的长寿品牌，而且经历了不同的政治和经济制度，主要原因是日本的政治家和经营者对文化的尊重。从而使得这些品牌的基因代代流传。1949年中华人民共和国成立之初，中国尚有一百多个老字号，然而这些品牌由于种种原因如今大多已经凋零，品牌的历史难以为继。

近年来，中国企业和企业家的品牌意识逐步提高，过去只有制造业的企业认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业、房地产业都在加强品牌建设，但不可否认中国品牌在本土和海外仍存在问题。在国内，中国消费者仍然对外国品牌着迷，中国的一些制造商为满足这种需求，纷纷贴上外国商标，或在外国注册一个商标，销售国仍然是中国制造的商品，从而降低了“中国制造”自身的品牌透明度，这种追求短期营业收入增长而放弃自主品牌建设，明显是一种短视的经营策略，成为自主品牌建设的绊脚石，在国际市场上，中国是一个潜在的领导者，但西方消费者还无法识别中国品牌，海内外流行：英国是经典制造、法国是浪漫制造、日本是标准制造、德国是精密制造、意大利是创新制造，而对于“中国品牌”仍遭受“中国制造”的可靠性、安全性和产品召回问题的困扰。

2. 振兴老品牌与培育新品牌并举

上海的老品牌主要集中于消费品领域，以轻工业为例，上海是我国近代轻工业的主要发祥地之一，是我国轻工业知名品牌和老字号荟萃之地。上海轻工业现有规模以上企业2500余家，2012年主营业务收入达4600亿元。拥有中国驰名商标37个、上海著名商标156个、上海品牌产品262个。轻工业老产品按其生存和经营状况大体可分为三类，第一类是继续在全国行业内保持优势地位的约占20%弱，如老凤祥、上海家化、光明等，属于优势发展集群。第二类是发展状况不大理想，虽然仍在市场上占有一定份额，但其市场影响力和知名度已今非昔比，这类品牌约占50%，如上海牌手表，市场上仍有一定销量，但其数量尚不足鼎盛时期的十分之一，其对国民经济的贡献度和市场影响力已不可同日而语，属于均势发展集群。第三类品牌虽然还留存在市场中，但已极少销售产品，市场影响力已十分微弱，约占30%，如蜜蜂牌缝纫机，属于弱势群体。在振兴老品牌上，要“有所作为有所不为”，考虑到优势发展集团的品牌，已有较强的自我发展能力，而弱势集团的品牌，已回天乏力，为此，应把扶持的重点放在处于均势发展集团的品牌。

拥有老品牌的企业应借品牌的文化历史积淀，坚持以市场需求为导向，走上求新求变的救赎之路，不能一直透支品牌的价值。如蝴蝶牌缝纫机的生产企业上工申贝收购了一家德国企业，为LV等奢侈品企业生产专业缝纫机；同时，更新家用缝纫机的概念，开设实体门店，在店中开展DIY教育吸引消费者。这个品牌被赋以新的内涵，受到不少年轻人的欢迎。随着西方发达国家布艺和拼布时尚东渐，形成缝纫机不再是只干针线活，而是注重培养生活情趣和爱好，实现自身创意（缝纫自行设计的服饰服装、布艺拼布、绣花装饰）的休闲用具和玩具。打造一种生活方式的新型消费理念和消费需求。

在纺织行业，恒源祥和上服品牌的发展各具特色。拥有90年历史的恒源祥从毛线店起家到成为奥运会赞助商、亿万资产、数十亿营业收入的集团；从卖产品技术、卖品牌、卖文化的逐步升华，体现出其对品牌真蒂的深刻理解，目前已成为国内知名、具有一定国际影响的自主品牌，成为一家借助老品牌发功发展品牌经济的企业集团。拥有60多年历史的上服集团，在品牌发展中，坚持做精主业，推动品牌集聚发展，形成大地（上海名牌）、天嘉宝、3U（自主品牌）系列，成立集团品牌管理委员会，加大品牌建设，科技创新的投入，统筹不同层次、不同特色、不同市场定位品牌的协调发展，品牌不仅在国内市场扩展，打造上服奥特莱斯旗舰店，飞达羽绒厂成为国家产品免检企业，而且已进入国际市场，年出口创汇近2亿美元，走出一条老品牌创新发展之路。

从新兴品牌看，自改革开放以来，特别是浦东开发开放以来，上海新兴品牌进入快速发展期，并从传统的消费品类品牌为主向先进制造业和金融、保险、物流等现代服务业转化。随着新兴产业的发展，民营品牌伴随着我国社会主义市场经济的发展而快速发展，实践显示，竞争充分的行业更适合于民营企业以及品牌领军人物的成长，他们相当一部分来自外地，扎根上海，以更为敏感的触觉和嗅觉，更为灵活的经营机制，充分的自我决策能力，使打造品牌的能力得到充分发挥，打造了一批有较强市场影响力的民营品牌。在新兴品牌发展中，相对于大多数国有品牌而言，它们始终受到经营机制与利益机制的困扰，而当这些问题得到一定程度缓解或根本性改变时，品牌建设便突飞猛进，如绿地、老凤祥、恒源祥便是突出的反映。为此，在品牌建设中，应借鉴其通过转换经营机制与产权制度改革，推动品牌建设快速发展的成功经验，通过经营者持股，引进战略投资者，或从国有性质彻底转制为民营性质（对于无关乎国家经济安全、公共服务方面的品牌），通过体制机制改革，加快品牌建设的步伐，努力从产品过剩过渡到品牌经济，不断加大品牌管理的投入，不断开发具有自主知识产权的新产品新技术，更好地满足市场高度细分下消费者的个性需求，增强品牌的活力、影响力。

3. 适时进行品牌延伸

为能扩大品牌的辐射空间，充分发挥品牌价值，以品牌的纬度拓展强化企业软实力，企业应适时对品牌实施二个纬度延伸。

一是向国际市场延伸，推进品牌国际化。当今世界已是品牌的世界，品牌的标志——商标无处不在，深刻地改变并引导着人类生活。美国营销专家Larry Light认为：未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。

上海企业在推进品牌国际化中，可借鉴海尔进军美国市场的“三步曲”。第一步是“走出去”。首先在考察了解美国的投资环境、市场风险和当地文化后，做好资金、技术、人才和产品准备，走进美国市场。第二步是“走进去”。初来乍到美国，并非一下子就被美国同行、美国消费者所了解所接受，通过实施本土战略，承担社区、社会责任，随着时间的积淀，逐步融入美国社会，其冰箱、洗衣机逐渐为美国消费者所接受。第三步是“走上去”，在巩固传统市场的基础上，开发出适应宾馆、家庭需要的小型冰箱、小型洗衣机，并以全球首家推出“物联网冰箱”等新产品，逐步扩大市场影响，收获市场荣誉度，提高市场占有率，成为冰箱、洗衣机行业的主要供应商之一。

实施品牌收购战略，通过品牌并购进入国际市场是品牌国际化的一种途径，如联想并购IBM的电脑业务而成为全球最大的电脑供应商之一。采取去国散居路线——让国内品牌跟随移民进入海外市场，让海外侨民成为母国产品打开海外市场的可靠力量，也不失为品牌国际化的一种选择。

美英学者认为，企业在打造国际化品牌时应注意克服四个障碍：第一个是提高透明度。海外的有关人士认为中国企业缺少透明度，尤其是在所有制结构和治理标准方面，感到难以了解中国企业的股权结构和董事会成员的背景资料，无法全面了解中国企业的所有权结构和公司治理结构；第二个是认为中国企业的盈利能力和财务报表的真实性有待改进；第三个是认为中国公司应从模仿走向创新，在企业发展初期，可以通过简单地模仿来求得发展，但随着企业的发展和崛起，必须实现从模仿到创新的转变；第四个是认为中国企业缺乏管理风格的多样性和全球化的思维。这些问题值得中国、上海企业品牌走向世界时加以思考和应对。

二是向网络空间延伸，做到虚拟市场与实体市场结合。自1995年互联网出现以来的十几年间，基于互联网的电子商务飞速发展，网购的营业额每年以二位数的增长速度持续扩张，中国最大的电商阿里巴巴去年的营业额就突破1万亿元；去年11月11日的光棍节，阿里巴巴旗下的两大购物网站淘宝和天猫，第一分钟就完成34万次交易，销售额超过1亿元；一小时内完成67亿元交易。一天的实际销售额达到350.19亿元，相当于去年北京王府井百货1—3季度销售额的2倍多，相当于沃尔玛超市中国门店去年一年销售额的二分之一。而前年“双11”的网购交易额仅为191亿元，去年为350亿元，今年（2014）为571.12亿元，其发展势头之迅猛，从中可见一斑。2012年，全球在线零售交易额达1.09万亿美元，其中，美国2255亿美元，中国2015亿美元，预计2013年中国电子商务市场交易额有望达到2900亿美元，超过美国的2600亿美元，成为世界第一大网络零售市场。电子商务不仅在国内市场发展迅速，跨境电子商务已成为拉动外贸增长的新引擎。凭借门槛低、环节少、成本低、周期短等优势，跨境电商交易额年均增长近三成，电子商务已成为外贸的重要增长点。据来自商务部的不完全统计，2012年中国跨境电商交易额逾2000亿美元，2013年规模有望突破3.1万亿人民币，到2016年将增至6.5万亿元，年均增速接近30%。目前，中国境内通过各类平台开展跨境电商的外贸企业已超过20万家，平台企业超过5000家；在新注册的电子商务经营主体中，中小企业和个体商务逾九成。2013年9月19日，中国（上海）自由贸易试验区正式成立后，东方支付公司在自贸区内开设“跨境通”成为“海淘族”坐在家里“跨境”购物的新通道，“跨境通”为了保证价格透明，平台展示的1000多种国际名牌商品，除标明商品本身的价格外，还标明进口关税和物流费用。由于是商家直销，节约了流通环节成本，商品价格比国内实体店便宜三成左右，成为电子商务的又一个分支。由于“跨境通”采取自贸试验区的“仓储保税进口”模式，能够实现物流成本大幅降低，同时缩小国内外奢侈品之间的价格差距，更多购买需求会转移到电子商务平台，对于国内奢侈品实体商店会有较大冲击。

随着电子商务迅猛发展，传统零售业受到巨大冲击。2013年8月，全国50家重点大型零售企业增速持续下降，从4月份的12.6%，下降到8月份的9.9%，上海55家百货商店出现罕见的销售下降，前20位有4家下降超过10%。基于电商的迅速发展，线上线下融合的商业程式将成为主流，在此大趋势下，企业品牌、产品品牌应利用品牌优势向网络空间延伸，扩展新型网络渠道，发展线上业务，扩大企业产品品牌在虚拟商店的影响，将成为企业持续发展的必然选择。采取线上线下融合发展的商业模式，应注重线上线下管理的融合、供应链整合，促使线上线下产品共享物流与仓储，以提高资源利用率，降低企业的营运成本。

上海加强品牌建设，已时不我待。