基于能力本位的高职市场营销专业立体化教材开发与应用

周井娟

摘要 高职市场营销立体化教材的开发应深入调研，了解企业需求，明确人才培养的目标岗位，剖析岗位核心能力，确定能力本位的核心课程，并根据岗位核心课程对应的职业能力，提取典型工作任务，制定课程标准，构建基于岗位核心能力的课程教材体系。整合同类院校相同专业资源，实行多校合作，借助于互联网技术，对立体化教材系列配套资源进行整体开发，并搭建“虚实结合”实践实战平台，为立体化教材的实施提供保障。

关键词 高等职业教育；市场营销；能力本位；立体化教材

中图分类号 G714

文献标识码 A

文章编号 1008-3219（2014）23-0087-03

基于文献分析，关于立体化教材建设的重要性、内涵外延的界定已相当清晰，对于立体化教材开发过程中所涉及的各组成要素以及常用媒介的技术手段的实现也基本成熟。然而，仔细分析不难发现，当前立体化教材的开发较多集中在本科课程教学领域，高职相对偏少；在已建成立体化教材的部分课程中，其课程内容通常局限于对应课程领域内，较少考虑与前置课程、同步课程以及后续课程的衔接问题；未能从专业顶层设计的高度，统筹兼顾，系统设计，将立体化教材真正建设成为课程的整体教学解决方案。本文在借鉴前人研究的基础上，以能力本位的职业教育理论为指导，以提高人才培养质量为宗旨，结合浙江工商职业技术学院市场营销专业立体化教材建设的探索与实践，重点阐述能力本位的高职市场营销立体化教材开发、应用与推广。

一、高职市场营销专业立体化教材整体开发方案

（一）以市场需求为导向，构建基于岗位核心能力的课程体系，为能力本位的立体化建材开发奠定基础

1 深入调研，了解需求，明确人才培养的目标岗位

在确定市场营销专业课程框架时，对学校所在区域周边企业开展广泛的专业调研，通过走访148家不同规模、不同产品类型、不同销售渠道和销售环节的企业，了解到营销岗位群大致可以分为四大类：产品销售、市场分析、客户服务、营销策划，其中，从事产品销售类岗位的比例达到75%。因此，结合区域经济发展及产业升级需要，选择销售业务员和销售主管为人才培养的目标岗位，并按销售业务员-销售主管-销售经理的岗位发展轨迹进行课程开发和建设。

2 剖析岗位核心能力，确定能力本位的核心课程

通过召开专业协作会议，由专业教师和企业专家参照营销岗位任职要求，对营销人员的职业能力和职业素养进行分析、整理、归纳、总结，确定营销工作必须具备的核心能力，提出具体技能要求，进而制定本专业的人才培养目标。在课程结构分析时，对专业职业岗位群所需的专业知识、能力和素质进行分解和重组，制订“能力本位”高职市场营销专业课程体系，见图1。

3 根据岗位核心职业能力提取典型工作任务，制定课程标准

以《推销与洽谈》课程为例，根据岗位工作类型，由简单到复杂设计店堂推销、电话推销、上门推销与洽谈、综合训练等四个项目，每个项目以“一企业、一产品”为教学载体，按“四阶段、七步骤”的教学过程训练学生的推销与洽谈技能，利用校园商品展销会平台，组织学生进行“竹天下”产品、“日加满”饮料的现场推销，设计量表测评，用以比较训练前后的心理素质和推销能力，按过程测评与业绩测评7：3的比例对课程进行考核评定，极大调动了学生学习的主动性和创造性。

（二）整合资源，提升立体化教材的内涵，更好服务于学生职业能力培养

1 整合同类院校相同专业资源，实行多校合作

从全国高职院校开设的专业来看，超过80%的学校均开设了市场营销专业，经过十余年的发展，都不同程度地积累了丰富的办学经验和资源。因此，在立体化教材建设项目之初，针对不同课程的特点，除了校企合作共建课程教材之外，分别邀请国内多家高职院校的市场营销专业教师参与，如《市场营销学》立体化教材是学校与浙江纺织职业技术学院、湖州职业技术学院、浙江商业职业技术学院、宁波工程学院、宁波市职业经理人协会、宁波市场营销协会，以及青岛海信、奥克斯等企业共同合作开发；《公共关系》则是学校联合了无锡职业技术学院、成都职业技术学院、黄冈职业技术学院、丽水职业技术学院等优势力量参与共建。

2 深度开发与项目课程教材相配套的网络资源

针对移动互联网普及的特点，借助于教育信息化技术，以多样化的媒介资源的表现形式为教与学提供服务，学生借助于智能手机扫描网站首页二维码直接参与学习互动交流。目前，9门项目课程教材、网络共享资源已全部开发并用于课程教学过程中。同时，为满足教师、学生、社会人员即时查阅相关课程资料的需求，建立市场营销专业资源库网站。

（三）搭建“虚实结合”实践实战平台，为立体化教材的实施提供保障

立体化教材创造了一个听觉与视觉联动、图文与音像交互、教师与学生共创的交互式学习环境，但学生要将所学知识转化为现实能力仍需通过实践实战环节来完成。为此，在专业核心课程教学实施过程中，辅以“软件模拟和仿真项目”真正实现“教、学、做”一体化，同时，鼓励学生参与国内各类科技竞赛，如全国市场营销大赛、市场营销技能竞赛、浙江省统计调研大赛等，以赛促学，以赛促教，训练学生的岗位技能，也锻炼其良好的心理素质，见图2。通过实战平台“商品展销会+终端销售实训室+创业基地”，以真实的职业氛围培养学生的职业态度和能力，使得理论与实践真正实现融通和对接，为毕业生零距离上岗或自主创业奠定了坚实基础。

二、高职市场营销立体化教材的应用与推广

（一）资源共享，实现多方共赢

《市场营销学》《公共关系》《客户服务与管理》等立体化教材的开发均聚集了省内外同类高校专任教师和业内专家资源，教材内容如主体知识、案例及案例分析等更加丰富化，并更具有普适性和推广价值。同时，教学资源库共建共享，使得有限的资源能够发挥最大化效用。因此，高职市场营销专业系列立体化教材受到了市场的欢迎。如国家精品资源共享课程《市场营销学》（原国家精品课程）得到国内兄弟院校高度好评，其网站点击率接近2万次，与课程配套的教材《市场营销学》深受中西部同类院校师生好评，浙江大学出版社已经第10次印刷，发行量达3万册。

同时，因立体化教材建设是多校合作的结晶，《市场营销学》《市场调研与分析》《推销与洽谈》《公共关系》《客户服务与管理》《小企业创办》《终端推广与维护》《团队管理》《销售计划与控制》等9门项目课程数字资源以及配套教材不仅使本校市场营销专业、工商企业管理专业、物流管理专业、电子商务专业等学生直接受益，在参与项目建设的其他学校相关专业学生中也得到广泛采纳，直接受益学生超过1万人。

（二）经验共享，产生较好的示范与辐射作用

一是课程负责人通过在职业教育类杂志公开发表相关论文，申请主持省市教育部门教研教改课题，以及在全国工商管理类课程教材培训推广会上作主题发言等途径，将课程立体化教材建设中积累的经验和遇到的问题与同行共享。二是专业负责人借助于国内高职院校间合作交流机会，将立体化教材的开发方法和途径以及应用中所积累的经验在其他院校市场营销专业推广，产生了较好示范和辐射作用，同时也带动了商贸类其他专业教材建设和研究水平的提升。