定位理论没过时！

王金杰 丛龙峰

有人说在移动互联网时代定位理论不好用了。但就我们的调研来说，结果可能刚好相反。随着要素市场资源配置功能的逐渐完善，创业家可以更方便地进行整合、创新，在互联网端创立新的品牌，满足人们购物习惯的转变。这是一次机遇，急需品牌定位。

阿芙精油的创始人孟醒感激定位理论对其创业帮助很大。2006年，他发现精油这个品类已经存在了，大多数女孩都知道什么是精油，但说不出哪个是第一品牌。“所以这个时候我发现了一次机会，就是对于精油来说，有品类但是没有第一品牌，而定位理论最核心的就是探讨如何做到‘品类即品牌，所以我创立了阿荚精油。”时至今日，阿芙精油已经做到淘宝网精油品类的第一名，销量超过第二至十名的总和，真正成为这一品类的领导品牌，而许多人都会对它那则广告语记忆犹新——“阿芙，就是精油！”

定位理论发现了一个秘密：人们是先买品类，再买品牌。如果一个品牌成为这一品类的第一品牌，它将在很长时间里都亨有这种领先所带来的好处，因为人们的心理一日被定位就不易改变。无论是王老吉、加多宝，还是淘品牌阿芙精油、三只松鼠，都可以作为经典案例为定位理论背书。事实上，业界对定位理论存在三类误解，而根据我们的访谈和研究，定位对网商创业者的启示意义也可体现在三个方面。

定位理论不是小聪明

许多人对定位理论的非议，恰恰是因为它显得有些太好用了。一些聪明人抓住了机遇，似乎总能在很短时间里把一个品牌做成品类第一，这种成功来得太容易了。而另外一些人依样画葫芦，却没有获得相应的成功。这中间除了运气因素，也存在对定位理论的误读。最常见的误读大慨有三类。

第一类：把定位等同于从自身出发设定的发展目标。例如“要做某某领域的第一”，这只是一厢情愿。定位理论最重要的理念就是从顾客心智、顾客认知出发，让品牌成为一种瞬问联想，影响其购买行为。

第二类：把定位等同于把位置定住，坚守某种战略选择，甚至把柯达错失数码时代机遇解读为定位之误。而定位理论最初主要是针对广告传播策略，尽管后来被提升至战略层面，但它从未排斥过变革。

第三类：把定位等同于换个品牌名称，多打广告，甚至给消费者洗脑。定位理论不是灵丹妙药，不能包治百病。品牌力要以产品力为基础，打铁还需自身硬，尤其在移动互联网时代，只有好产品才能产生好口碑。

人们之所以对定位理论抱以过高期待，是里斯和特劳特在《定位》中的阐述散发出那种一劳永逸的吸引力，例如，“只要尽你可能抢先一步就行”，“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变”。这些都撩拨着创业家们的成功欲望。

但成功来得并不容易，淘品牌的创始人中，无论是阿芙精油的孟醒、三只松鼠的章燎原，还是韩都衣舍的赵迎光，一夜成名前，都曾在产品领域或电商领域摸爬滚打了很多年，当他们决心再创品牌时，早已是行家里手，故而出手不凡。

不是点石成金，是卤水点豆腐

定位理论对许多创业者的启示意义，最先还不是体现在品牌传播，而是业务取舍。营销学“4P”理论的提出者菲利普·科特勒曾谈道，营销方案要围绕“4P”进行，即产品（ Product）、价格（Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion），但在“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，就是定位（ Positioning）。也就是说，定位是一个非常靠前的需要思考的问题：到底要做什么？要做到什么位置？继而才是要怎么做。

许多创业者把定位理解为做少、做精、做透，这是有益的。如果想要简化品牌，简化传播，首先就要简化业务。定位理论认为，“既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。”

专一品牌的好处是显而易见的。这种集中性可以使商家提供产品的某一强烈特征，很快深入消费者的头脑。其次，专一品牌也被视作具有专业性或最佳品牌的能力。最后，专一品牌更容易成为品类的代名词。一家名为多德士的商贸企业长期为海外企业做健身器材的代工。2011年，多德士开始在淘宝网上销售健身器材，主打仰卧板产品，现已是这一品类的领导品牌。创始人姚谷丰说，他在做淘品牌时逐渐想清楚的道理就是16个字——“格局要大、定位要小、专注细分、小众冠军”。在互联网营商环境下，对于仰卧板这种标准品来说，最重要就是要做爆款，定位精准，拦住流量入口，这是线上经济的特殊之处。

同时，定位理论也能帮创业者想清楚，自己做的到底是一件什么业务，产品到底代表着什么，从而提炼出品牌概念。从这个方面，定位又很像德鲁克所说的事业理论——我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟是什么？许多人在做企业的过程中，忙于处理各种事务，但很少跳出来想一想究竟做的是什么。

韩都衣舍在2012年收购了设计师品牌素缕。收购后，赵迎光做的第一件事就是找素缕的创始人刘婷进行头脑风暴，让后者明确阐释素缕是什么，Slogan是什么。赵迎光后来谈道，“许多品牌从生到死都说不清自己是谁？但是在网上做生意，详情页才是导购，你的品牌故事决定了成功的一半”。头脑风暴后，素缕的风格定位于“东方复古”，目标客户群是35—45岁年龄段的人。2012年5月，素缕正式上线，当年销售额1000万元，2013年销售额已突破6000万元，赵迎光将这一成功首先归于找准了定位。

定位理论并不能点石成金，却能够“卤水点豆腐”，从混浊中沉淀出一种清明，让业务有了统一的秩序，这一过程正是充分尊重顾客视角的结果，从“给己所要”到“投其所好”。

从单点突破到全方位体验

定位理论不只是品牌命名、口号，而是让所有营销努力具有一致性，贯穿整个购物体验。

而在互联网营商环境下，更需要围绕定位开展紧密的一体化营销购物体验，打造远超消费者预期的代表品项，引爆自媒体传播。坚果类淘品牌三只松鼠的营销实践，既是对经典定位理论的绝佳应用，又兼具互联网时代的创新性。

首先是品牌命名。由于定位“多品类的纯互联网森林食品品牌”，章燎原考虑到松鼠之于坚果食品的亲和力，而中国人以三为美，遂命名为“三只松鼠”。这一名字将品牌与人们熟悉的事物联系起来，能引发自然联想，也好记、可传播。尽管此前已有新农哥、百草味等坚果类网商品牌，但“三只松鼠”的名称明显更加生动有趣、可形象化。

其次是品牌形象。三只萌宠的卡通松鼠，令人印象深刻。定位理论提出者艾尔·里斯的女儿劳拉·里斯出版《视觉锤》一书，她认为，在信息传播愈加过度的今天，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

再次是客服沟通。店铺的客服名字都叫“鼠某某”，管买家们叫“主人”，扮演一只讨好主人的宠物，客服也可以撒娇、卖萌。互联网跟传统企业不同的地方在于话语权发生了转移，不再是企业说了算，而是消费者说了算。”

然后是物流包装。“三只松鼠”在快递箱封口上写着：“亲爱的快递员哥哥：我是鼠小箱，我要去见我的新主人了，请您一定要轻拿轻放哦！”继续卖萌。打开鼠小箱，除了订购的食品，还附送了开果器、果壳袋、封口夹、湿巾、微杂志……细节彰显出用心，给顾客以惊喜。传统企业，例如宝洁，特别重视在两个关键时刻给消费者以惊喜，第一个关键时刻是消费者购买产品的时候，第二个关键时刻是他们使用产品的时候。在互联网时代，这两个关键时刻或许要变成：收到包裹和拆开包装的时候。因为这才是消费者初次与产品产生亲密接触的时刻。

最后是引爆流行。在品牌多如牛毛的淘宝商城中占有一席之位，何其之难。章燎原必须要解决“第一次购买”的问题，他把创业融到的钱不惜代价地投入其中：在三只松鼠刚上线的头两个月，在淘宝上每个月的广告推广大约有一两百万。章燎原很清楚，创业需用“压强原理”，最好一把火把水烧开。烧了两个月钱之后，公司基本盈亏平衡，此前各项准备工作都没有白费，人们开始认可了这一极其注重顾客体验的淘品牌，在80后网购人群中形成快速的口碑传播。

在创立品牌之初，章燎原寻找的突破点就是怎么创造出一个“有生气、有灵魂的品牌”，三只松鼠的所有营销努力相互配称，形成整体性优势。尤其在先期成功后，章燎原又开始完善后端系统，包括仓储，IT系统、食品研发、生产能力等，这将进一步拉开和竞争对手的距离，这是自由市场经济奖励给领先者的马太效应。要提请注意的是，章燎原在创立三只松鼠之前，已在一家山核桃企业工作过十年，懂得采购和质检等诸多环节的诀窍，又下了大力气做好低温仓储，这些都构成了这一淘品牌的经营基本面，在此基础上，它的所有营销努力才有了意义。

从大定位到小定位

互联网使品牌管理者能够实时获取数据，根据数据分析及时调整经营策略，甚至可以充分做到单品全流程管理。因此，相对于经典定位理论主要针对专业化公司、业务单元、大品类的品牌定位，互联网时代的定位理论有能力划小定位单元，快速校准定位。

韩都衣舍集团旗下已有14个子品牌，这些子品牌可以共享集团官网的首页资源，即韩都衣舍既是一个服装品牌，也是一个渠道品牌。合理的网页设计结构也可以减轻人脑的记忆压力。每个子品牌下的单品，都有可能在长尾市场确立自己的定位。

由于互联网品牌不需要区域铺货，销售数据可同步获得——其中许多数据是线下品牌可望而不可即的，例如，有多少人看过这款衣服、试穿过、购买过，这些数据可推算出单品适销情况，但对线上品牌来说，无非是页面浏览、放入购物车、最终结算，还有客服互动等信息——因此，互联网品牌可以不断对焦，让每款单品定位更精准，让品牌定位更贴近消费者内心，更突出品牌个性。

可以说，以淘品牌为代表的互联网品牌，其操作办法并没有太强的颠覆性，但由于信息的贯通，带来了“低成本快速试错”的可能性，从而减少无谓动作，简化经营行为，让纯粹的更纯粹，让丰富的更丰富。

未来的品牌定位将会怎样？或许可以肯定的是，经典定位理论发现的人脑认知规律、品牌传播规律依然有效，但互联网时代有互联网时代的新玩法，手机端还会有自己的新品牌。互联网时代给聪明人留足了机会，眼下就是正在发生的未来。