中国式采购能否打破价格坚冰

2015-04-30马莉

瞭望东方周刊 2015年16期

关键词：国际品牌大牌奢侈品

马莉

作为顶级奢侈品的代表企业，Chanel（香奈儿）这次的调价行为对于其他大牌似乎并没有多少触动。但是，中国消费者希望得到全球同价的愿望也从不曾改变。

在单个企业对接大牌难的现状下，集结一个承载巨大需求的平台能否成为中国争取奢侈品定价权的有力筹码？

2015年3月26日，商务部国际品牌管理中心联合商务部流通司，宣布推出国际品牌联合采购公共服务平台，试图实现集中采购、统一分销，从而获得与国际品牌谈判的话语权、定价权，以更低更公平的折扣，来降低联盟内厂商的采购成本。

理想能实现吗？

正品货源之困

金融危机之后，很多一线奢侈品大牌在中国收回代理权，开启全面直营模式。

2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权，为此双方不惜对簿公堂;2010年7月，Burberry集团公司宣布，以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings（国行集团有限公司）位于中国内地的Burberry特许经营店。

从销售链条到货源、再到营销、市场推广和网络市场的开发与运营，品牌方开始全面接管和布局一枝独秀的中国市场。

而中国联营方式下的百货公司并不享有品牌的经营权，无法掌控最为核心的货源。

“于是，引进品牌、发展品牌，成了我们这两年工作的重点。”中国百货商业协会主任白冀民告诉《瞭望东方周刊》。

但是，奢侈品大牌并不容易接触，邀请其开店已是困难，直接采购产品更加不易。

“一线国际品牌对渠道商的选择和把控是十分慎重的，目前直营店还是他们更为稳妥的选择。”商务部国际品牌管理中心主任许京告诉本刊记者。

该中心在2008年开始尝试跟奢侈品品牌谈直接采购，对方基本持封锁态度。“在金融危机之前我们和所有品牌联系了，但他们基本都不愿意跟我们谈，甚至连面都不见。”

对于许多单独的渠道企业来说，这种现状至今仍未改变。

电商冲击价格体系

电商的最大优势在于低价。然而，奢侈品品牌商却不会因为电商打乱自己的价格体系，在供货给下游时，他们会通过控制批发价来控制最终的市场价格。

“比如某奢侈大牌给我们的供货价，在完税以后，我们的售价基本上也就是线下价格的8.5～9折，优势非常不明显。因为品牌商是不会冲击自己的价格体系的。”银泰商业集团银泰网名品部资深总监汤楠对本刊记者表示。

阿里巴巴集团跨境B2C公共事务部大沫告诉本刊记者：“美国潮牌女装Juicy Couture2015年春夏款中美同步上新，它在天猫国际的主推款相当于中国线下门店的八九折，我们的利润不一定比线下门店小。”

走秀网则有80%的商品价格已经做到与欧美当地零售价相当，并低于香港价格。“举例来说，香港售价1000元人民币的商品，由于定价体系以及关税等原因，到内地的价格高达1500元。而走秀网能够从欧洲以当地零售价的6～7折深度折扣水平进货，即便加上国际运费和关税后，我们的价格仍可以保持在1000元以内。”走秀网CEO纪文泓说。

他告诉本刊记者，如果获得了官方授权，那么线上价格必须与品牌线下专卖店保持一致，但电商渠道可以获得一些特定款式更长期限折扣的优惠。

目前，天猫国际上已有来自美国、英国、日本、韩国等25个国家和地区的5400个品牌入驻天猫国际。品牌方的直接入驻，能够在定价上基本实现全球同步。

大沫认为，跨境电商跟一般进口最大的区别，就是改变了一般进口的歧视性定价。

“我觉得价格很难再突破了，因为有成本限制。实际上这些年进货价格是一路下降的，每一季都会去磨几个点。”汤楠说。

平台的力量

对许京来说，转折点出现在金融危机之后。“那时起，欧洲人开始不那么傲慢了。”

直接采购开始有了空间。“当时某意大利品牌的直接指标是200万欧元，一旦订单额达到，我们就可以直接采购，省去代理商在内的中间环节。”

不过，“学费”是必须的。

有一次，当把范思哲的一批西服的折扣从最初的6.5折谈到2.3折时，许京他们欣喜若狂，赶紧组织抢货，结果损失巨大。“当时觉得那么便宜赶紧抢吧，到了国内开始贴标签的时候我们才发现，原来这批西服全部是为俄罗斯市场定制，又肥又大，根本不适合中国人的体型。”

这也是中国厂商在采购中都会遇到的问题。

汤楠告诉本刊记者，其2011年在意大利采购时发现，采购量达到一定程度，能够拿到相应折扣。“但奢侈品品牌不会让你自己挑选单品，而是要拿一整套。比如不仅要拿箱包，还要拿对应的礼服，即使中国并没有这个消费习惯。”

中国厂商在与奢侈品品牌的合作中，需要更多的话语权，而这转换到国际贸易市场，就是需要更大量的订单和完全市场化的运作体系。