数字化背景下的全媒体建设初探

新媒体时代的全面到来已成为不可逆转的大趋势，这让传统媒体遭遇了前所未有的发展危机，报纸杂志的发行量下降、广播听众和电视观众大量流失。在数字化背景下，新媒体优势凸显。于是，传统媒体如何适应新媒体的发展，如何与新媒体结合，向全媒体转型就成为一个业界广泛关注的话题。全媒体建设势在必行。

中外全媒体建设发展历程

全媒体是媒介融合的产物。从传播形态上来定义，它是可以综合运用多种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地表现传播内容，通过文字、声音、图像等传播手段来传播的一种新的传输形态。而随着对全媒体研究的系统和深入、全媒体建设的不断发展，业界对全媒体有了更加深刻和完整的定义。从产业结构的重组和发展的方面来看，全媒体不仅做到了将传播内容和传播载体进行整合和拓宽，更实现了传播内容、产业模式、经营理念和运营模式的有效结合。

在国外，由于经济环境、科学技术水平、媒介发展水平等皆处于领先地位，因此国外的跨媒体建设已进行得相对深入，甚至提高到产业层次。而我国的全媒体建设仍处于起步阶段，直到2006年“全媒体”这个概念才在国家的文化发展战略中出现。有了国家政策的引导，各大报业、广播业纷纷试水，建立全媒体资源整合平台、全媒体技术支持平台等等，也取得了一定的成绩。但如何在数字化背景下完成全媒体的科技建设，并实现由技术转型向产业转型的升级，仍然是一个重要且艰难的问题。本文将在后文中对笔者此方面的理解和设想作进一步阐释。

全媒体建设的必要性

前文中提到，在数字化背景下进行全媒体建设是势在必行的。

首先，对于传统媒体而言，新媒体的迅速发展无疑让传统媒体成为大众眼中的“夕阳产业”，相对于被称作“朝阳产业”的新媒体而言，只能在夹缝间寻求生存。掌媒等各类终端媒体的出现，彻底代替了传统媒体的作用及功能，受众可以在手机上阅读报纸，可以在ipad上浏览电子杂志，也可以随时随地听荔枝FM等网络广播。这些数字化的媒体不仅可以涵盖传统媒体的内容，更具有了便携性、多媒体性以及定制性，受众可以依照自己的喜好，对接收的内容进行选择。而相对于传统的报刊而言，电子报刊的表现形式则更加多元化，它不仅可以实现文字、图像、音乐和视频的完美结合，还可以实现受众与媒体、受众与受众之间的互动。在新媒体全面来袭的大趋势下，传统媒体只有寻求与新媒体的融合，才能挽救传统媒体发展的颓势，促进新媒体和传统媒体的共同发展。

第二，对于受众而言，进行数字化背景下的全媒体建设是满足受众需求的需要。受众需求在媒体的进步和发展中一直占据着主导作用，扮演着不可忽视的重要角色。根据“使用与满足”理论，人们接触和使用媒体是基于一定的个人及社会需求，而正是这些需求使得受众利用媒体进行一系列的社交等媒介使用活动。不同的性别、不同的年龄层次、不同的受教育水平的受众对于媒体的需求都是不尽相同的。而随着互联网的逐渐普及、4G技术的不断完善、手机功能的逐渐强大，受众的需求也随之不断变化。首先，受众在传播过程中已不仅仅是作为“接受者”的角色而存在，而是具有了“传播者”和“接受者”两种角色；受众不仅可以接受媒体传播的信息，也可以自己作为信息的发布者。第二，受众作为“消费者”的角色而存在，为自己接受的信息买单。第三，传统媒体进入了“老龄化”时期，使用传统媒体的受众相对于使用新媒体的受众年龄偏大，而年轻用户对于媒介信息的接受则更偏向于碎片化和定制化。为了满足更加多元化的受众需求，全媒体的建设成为必然。

新媒体建设过程中可能出现的问题

全媒体建设，对于传统媒体走出发展的冬天、进入全新的发展阶段来说，具有重大的意义。这不仅需要我们有坚定的信念，将传统媒体与新媒体完美地融合在一起，更需要我们能够转变发展思路，在实践基础上实现理论创新。从目前传统媒体发展的现状来看，要推进全媒体建设，需要解决的问题还有很多，只有切实解决这些存在的问题和不足，才能将全媒体的建设问题做到最好。这些问题主要体现在以下几个方面：

一是舆论引导能力相对较弱。舆论导向至关重要，一旦方向出现问题，那么所有的工作都将走上错误的道路。因此，全媒体的建设过程中绝对不能出现方向错误的问题，传统媒体和新媒体应当在传播内容上和方向上都必须做好统一，都必须要当好喉舌、守好阵地，都必须要围绕中心、服务大局。即使不同的媒介传播的载体是不一样的，但在传播上的要求是统一的，出不得半点纰漏。除此之外，在目前的媒体竞争格局中，仅仅导向正确是明显不够的，我们还要在建设过程中坚持创新发展，提高舆论引导的水平。

二是人才队伍的培养力度不足。无论是传统媒体还是新媒体，其运营单位和企业都收纳了很多专业人才，他们一直坚守在自己的岗位上，兢兢业业，对促进媒体的运行和发展起着重要的作用。但是，从总体上来看，人才的培养和队伍的建设还是跟不上全媒体快速发展的需要，人才缺乏仍然是制约全媒体发展的重大问题。如果全媒体建设的人才不过关，就很容易在建设过程中引发出系列难以预料的问题，拖慢全媒体建设的进程。21世纪的竞争主要是技术和人才的竞争，要想做好全媒体建设，就必须培养出这方面的人才。

三是技术改造的迫切需要和设备投入力度的不足。科学技术是促进传媒发展的关键因素。不管是传统媒体还是新媒体的发展，都与科学技术的发展息息相关。要想做好全媒体的建设工作，就要求迅速跟进媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现产业升级，促进媒体的不断发展和完善。传统媒体的投入一般都较高，在发展遭遇困境，广告营收有限的前提下，要持续实现高投入是非常困难的，只能通过发展技术来完成。对于传统媒体来讲，一方面要通过技术发展与新媒体的融合扩大创收渠道，增加收入；另一方面要加快技术改革，缩小发展媒介的投入，压缩开支，实行预算管理。全媒体建设给科技的发展提出了巨大的挑战，但是我们也不能放弃，而应该以极大的信心和勇气去面对，并通过科技为载体去解决问题。

关于解决全媒建设问题的建议

一是要加强自主研发能力，以科学技术的发展带动媒介的融合和全媒体建设。全媒体的业务运营方式和传统媒体都有所区别。由于要加强传统媒体和新媒体之间内容和形式的交互融合，全媒体的业务更新频率更大，内容也更加复杂。只有通过对科学技术支持体系进行细致持续的维护、优化和升级，才能够保证全媒体运行过程的稳定性。由于全媒体的建设还处于初期探索阶段，很多问题的产生没有先例进行指导，不能得到快速有效地解决，新媒体和传统媒体在内容和传播方式上的结合也对科学技术的支持提出了较高的要求。这都需要自主研发团队能够加强对全媒体建设相关方面科学技术的不断研究，为全媒体建设提供可靠的技术支持。它不仅需要技术的改造以及充足的设备投入力度，也需要不断培养出全媒体建设方面的专业人才，以他们的智慧和活力为全媒体建设提供人才支持。

二是要吸引社会的资本，为全媒体建设提供充足的资金支持。企业自己对新媒体建设的投入相对于整个全媒体建设的伟大事业来说是远远不够的。这就需要企业和企业联合起来，并且吸引社会资本为全媒体建设提供资金，保证全媒体建设不为资金缺乏所拖累。互联网技术发展极其迅速，而互联网业务的模式层出不穷，因此，为了跟上互联网技术发展的步伐，全媒体建设的前期投资规模较大，且收益相对较慢。国内诸如报刊广播等传统媒体，如果要靠自身的投资运作进行全媒体建设的话，不仅投入的资金相对于全媒体建设的资金而言杯水车薪，而且可能遭遇一定的投资风险。如果可以做到借助社会资源和资本市场，合作共赢，与社会资本共享全媒体建设的果实，反而可以促进全媒体建设稳定进行。这样不仅可以帮助传统媒体走出困境，也可以为社会发展创造出更多的资本。

社会在不断进步，科技在不断发展，媒体也在不断丰富和发展自身的内涵。在传统媒体式微的环境下，全媒体的建设势在必行。而且我们有理由相信，全媒体的建设一定会帮助我国的媒体运营走上良好的发展轨道。

（本文受江苏省社会科学基金资助，课题名称：“微博裂变式传播对舆论引导作用研究”，课题号为12TQB007）

作者简介：骆冬松，南京理工大学设计艺术与传媒学院新闻传播系副教授

编辑：范 永