《北方新报》微信公众账号的运营

张穆喆　张丽萍

摘要：传统纸媒运用微信公众账号传播信息是媒体融合的形式之一。《北方新报》作为内蒙古重要的都市类媒体，借助微信公众平台传播信息已经一年多的时间。在这期间，《北方新报》积累了利用新兴媒体传播信息的经验，在内容选取、形式编排等方面积极满足受众需求，延伸了纸媒的影响力。同时我们也看到，《北方新报》微信公众平台在运营方面还存在一些不完善的地方，仍有一定的提升空间。

关键词： 北方新报 微信公众账号 平台运营

一、微信公众账号是一种即时移动信息推送平台

2014年8月18日，全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为新形势下的媒体融合指明了发展方向。媒体融合是适应新时期媒体管理和发展的战略选择，是完善国家治理体系建设，掌握舆论主导权，提升国家治理能力的重要手段。①传统媒体和新兴媒体融合发展已经成为国家战略，对全面推进宣传文化领域改革创新具有重要指导意义。媒体融合的实质是强化互联网思维，创新媒体传播方式，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，占领信息传播的制高点。

微信是成长迅速的新兴媒体。微信用户数量庞大，发展势头迅猛，其活跃用户数已超过4亿。微信5.0版将微信公众账号分为订阅号和服务号两种，其中，媒体微信账号属于订阅号。订阅号的主要特点是：每天可以发送群发消息，发给订阅用户的消息将会显示在对方的“订阅号”文件夹中，用户不会收到即时消息的提醒。微信公众账号无法添加好友，而是处于被关注的角色之中，这就需要创造满足用户需求的内容，吸引用户的关注和订阅。

微信公众账号是媒介融合的形式之一，它为传统纸媒提供了新的传播平台。纸媒可以利用这一平台即时发布信息，受众可以实时通过移动终端阅读信息内容，弥补传统纸媒发布信息的时间限制。微信平台还有强大的信息扩散功能，优质的信息内容将被用户转载，通过移动终端迅速扩大影响。除此，纸媒可以通过微信平台与受众产生互动，实现点对点的交流，了解受众的需求，创造更加适合受众的内容。纸质媒体应当充分利用新兴媒体传播信息的优势，创造满足用户需求的内容，增加用户黏性，抓住新的机遇，迎接挑战。

二、《北方新报》微信公众账号的运营经验

《北方新报》是内蒙古影响力最大、基本读者最多、阅读时间最长、读者最满意的都市报。②2013年8月，《北方新报》申请了微信公众账号，至今已有一年多的时间。纸媒与微信的融合，不仅改变了纸媒的传播方式，而且也改变了纸媒的内容生产。

（一）《北方新报》微信公众账号推送的内容

《北方新报》几乎每天都会推送3条以上的信息内容，这些内容主要涉及省内新闻、娱乐休闲资讯及公益援助。以2014年9月1日到9月30日的信息内容为例，省内新闻占总信息数的40%，娱乐休闲内容占总信息数的16%，公益援助占13%，其余由民生日记、一周播报、互动活动和广告等内容构成。

省内新闻中服务类新闻占比重最大，服务类新闻包含实时交通、人才招聘、供暖等与广大市民生活密切相关的内容。根据母媒体《北方新报》地域性的特点，微信平台为受众提供了信息衍生的服务。如交通出行方面，9月17日一则题目为《海亮路口封闭施工10天，23条公交线路绕行》的新闻，为人们的出行提供了实时的交通资讯。人才招聘类信息如9月1日新闻《13日内蒙古展览馆有大型人才交流会，求职者速度点》，内容涉及人才交流会的地点、参会的用人单位和参会需要携带的证件等内容，为求职者提供了及时的信息。《北方新报》注重省内新闻，特别是呼包二市的本地新闻，符合本地受众为获取本地新闻资讯关注《北方新报》的需求，并且为本地受众提供了交通、招聘等实时信息的服务。

娱乐休闲内容主要包含旅游、饮食以及休闲图文的话题。其旅游、饮食资讯与节日密切相关。例如，9月6日“新出游”栏目的内容为《三天假期能去呼市周边哪里玩》，结合中秋三天假期的背景，为读者提供了合适的出游路线，切实服务于受众。休闲娱乐内容中“涨姿势”“考眼力”和“新恶搞”等栏目适应了微信受众年轻化、娱乐化的趋势，吸引受众阅读，增加点击量。

公益类信息主要利用新兴媒体的传播优势，面向更广泛的受众，寻求对空巢老人和贫困大学生的帮助。“民生日记”主要以典型家庭的事例展现国家社会对于弱势群体的帮助，从而正确引导舆论导向。“一周播报”由编辑整理、周日播出，以幽默风趣的语言配上图片注解，展现一周重要事件。“互动活动”充分利用微信点对点的传播模式，调动受众积极性，开展用户关注即送礼、订阅即送礼的活动。通过这类互动方式，增加了母媒体的订阅数和对微信平台的关注度。

《北方新报》作为立足于省内的都市类媒体，注重本地新闻采写，为本地受众提供即时有效的信息。从《北方新报》微信公众号推送的内容可见，省内新闻占了很大部分，基本满足了用户使用《北方新报》微信平台的需求。除此之外，娱乐、公益等信息内容也丰富了微信平台的内容构成，调动了微信用户阅读的兴趣。

（二）《北方新报》微信公众平台的标题制作和行文风格

《北方新报》微信公众平台的标题不同于纸质媒体，其标题多采用受众熟知的网络用语，充满趣味性。2014年9月29日，《北方新报》微信公众平台推送了一则新闻，其标题为《小伙伴们注意啦！M3W96开头假币现身呼市！》。前半句，“小伙伴们”的使用符合当下流行的网络用语，两个感叹号的使用增强了警示的作用。又如，同一天的新闻《客商，林西菜农喊您来收菜！》，“收菜”借用了之前网络中的流行游戏用语，介绍了林西芹菜滞销的现状，表现出菜农的急切和需求。亲切熟悉的方式更容易让读者点击并阅读内容，扩大事件影响力，切实帮助菜农。这样的标题制作在纸媒中很少使用，却在微信平台中广为采用，它更容易吸引受众阅读，增加点击量。

《北方新报》微信公众账号中“一周新报”栏目的网络化、趣味性的行文方式最为突出。每周日，编辑都会整理罗列一周的新鲜事来表现一个主题，用语轻松幽默，配以简短点评，使得这个栏目的阅读量总领先其他的信息内容。信息内容的行文风格结合流行网络用语同时加入个人情感，大大区别于传统纸媒严肃理性的行文方式，更符合网络受众的阅读习惯。

三、《北方新报》微信公众账号运营存在的问题

《北方新报》微信公众帐号的运营在内容和形式上都力求满足用户需求，贴近用户生活，为公众提供新闻和休闲资讯，承担了传统媒体传播信息的职能。同时，网络化、趣味化的内容制作方式，也容易在网络纷繁的信息环境中夺人眼球，获取点击量，增加与受众的接触机会。然而，在新旧媒体融合的过程中，《北方新报》的微信公众账号还是存在一些问题。

（一）内容方面存在的问题

首先，新闻内容所占比重较小。根据CNNIC《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，新闻搜索在电脑和手机上都位居第一，新闻仍然是网民最关注的内容③，而且据调查统计，受众关注微信公众平台以选择关注新闻热点问题的比重最大，到达59.3%。比较而言，《北方新报》微信公众平台上新闻比重只占40%（以2014年9月为例）。作为以传播新闻为主的传统媒体，新闻内容的输出较少，不能完全满足用户主要看新闻的需求，故而应加大本地新闻在微信平台中的比重。

其次，新闻采编角度较为单一。《北方新报》新闻内容多是陈述新闻事件，告诉用户发生了什么事，而用户则喜欢转载对自己有用的内容。如10月13日新闻《禽兽！男子打死妻子 报警谎称车祸》，微信平台单一地叙述了事件过程，用户只是看看而已，并没有转载的意愿。而《扬子晚报》的新闻制作不仅告诉用户发生了什么，还告诉用户怎么应对。如10月13日新闻《铁钩捅进电池插孔“熊孩子”被电伤！十条安全用电常识教给孩子！》，这样的新闻更容易引起用户的关注并且转载。只有为受众提供切实的帮助，将新闻内容与受众需求相联系，用户关注并且转载内容的可能性才更高。

第三，推送信息的频率较少。《北方新报》微信公众平台推送信息的频率基本上是每天上午一次。微信平台为纸媒提供了实时传播信息的平台，然而《北方新报》微信平台并未充分利用微信在传播时间上的优势。最先试水微信公众账号的都市类媒体《钱江晚报》，每天上午和下午都会推送信息，充分利用微信即时性的特点，弥补纸媒的不足。

第四，内容编排顺序有时混乱。《北方新报》在推送内容的编排顺序上有时稍显混乱。例如2014年9月18日头条消息《想吃免费大闸蟹吗？点击这里了解详情》，它属于分享即送礼的互动内容，在这一天的内容显示中所占版面最大，而这一内容却又不足以吸引受众的注意。又如9月29日消息头条是《亲们，微信订报有牛奶送你》，这样的互动类消息作为头条，很难让受众有浏览全部信息的兴趣。头条应该选取热点新闻和热点话题，互动类资讯则应该放到最后一条，这样表现信息的主次关系更为恰当。

（二）表现形式较为单一

《北方新报》微信平台的表现形式较为单一，主要体现在语言风格和版面设计两个方面。

首先，《北方新报》微信平台在语言的使用方面，与纸媒的语言使用已有不同，但是仍然还有发展的空间。上文提及《北方新报》微信平台的标题制作和行文风格都有网络化、趣味化的趋势，然而与其他媒体相比仍显不足。我们可以从不同媒体对同一类新闻事件的报道中看出差别。如《北方新报》微信平台9月1日的新闻《史先生女儿在补习班受伤脸部缝合56针》和《钱江晚报》微信平台10月4日新闻《吓尿！房里突然撞进一辆车，边上躺着满头血的小男孩》，前者新闻继承传统纸媒严谨严肃的标题制作方式，却缺少了后者标题制作中添加的现场性、情绪性语言。受众通过手机获取信息的过程，必然被有冲击性的标题带入，这类标题易引发自身情感的波动，引发阅读行为。所以，《北方新报》在语言使用上仍有很大的提升空间。

其次，《北方新报》微信平台的版面设计较为单一，多是简单的图文组合，很难引起受众阅读的兴趣。《扬子晚报》微信平台上新闻制作的形式则比较丰富，10月13日一则关于小熊猫的新闻中插入了视频，天气预报也以音频方式播出。《钱江晚报》的微信平台推送的信息都有导语，并且导语设计在不同颜色背景的框架中，让受众第一眼了解事件，引发阅读兴趣。重点内容由不同颜色标出，用户可以在短时间内获取重点信息，使阅读更加轻松，内容更容易被浏览。

四、《北方新报》微信公众账号的发展策略

微信公众号是媒体融合的形式之一，是传统媒体向移动互联方向发展的新的传播平台。加大媒体微信号的建设力度，延伸传统媒体影响力，是符合媒体融合发展思路的有效做法。笔者认为，可以从以下几个方面进一步扩大《北方新报》微信公众账号的影响。

（一）注重本地新闻，挖掘深度新闻

《北方新报》微信公众平台虽然在语言使用和版面设计上需要以幽默的语言、多形式的设计赢取用户关注，但是用户关注微信公众账号的主要目的在于阅读新闻，获取信息，所以还是应以传播新闻内容为主，服务受众，而且应特别注重本地新闻的采编和报道，切实满足本地受众的需求。坚持“内容为王”，才是微信公众账号长久发展的保障。微信公众平台的新闻内容要与传统纸媒形成互补，一方面利用微信即时性特点，抢先报道突发性新闻；另一方面，深度挖掘新闻，多角度展现新闻内容，弥补纸媒版面和时效性的限制。正如人民日报社社长张研农所说：“在碎阅读的时代，要给出更完整的信息；在浅阅读的时代，要给出更深刻的思想。”④

（二）适当使用视听方式，多形式传达内容

在保证内容的前提下，多形式提供信息能为《北方新报》赢取更多的用户关注。除了图文的组合，还可以利用视频、音频等方式展现内容。“掌上青岛”和《扬子晚报》的语音播报利用了微信的优势，使信息表现更加丰富，容易引发用户关注。《扬子晚报》每日一则“丹丹说天气”的节目，不仅用图文方式展现近期天气的状况，还推出了语音播报的功能。用户只需点击“阅读原文”，就可以听到丹丹主持人为大家播报天气。多形式的信息表现方式对于调动受众兴趣、吸引受众关注有很大的作用。

（三）提高互动活动比重，增强与用户黏性

现阶段，《北方新报》微信平台有一些与受众互动的尝试，比如有奖爆料。然而这些互动方式比较单一，无法赢取更多的用户关注。《钱江晚报》的互动模式为我们提供借鉴，例如粉丝只要回复“打折”二字，平台就会把近期杭州本地的餐饮、商场打折信息推送过来，每逢节假日，还有景区门票的互动派送。⑤《北方新报》作为本地的新闻媒体，应该为本地居民提供及时有效的信息。通过多样的互动，增强与用户黏性，更好服务于本地居民。如针对现阶段呼和浩特市大规模的修路现状，公交线路改线情况普遍，《北方新报》微信平台可以借此创造互动模式，为受众提供及时的交通信息，用户只需回复公交车几路的代码，平台就会自动推送出此路车的行驶线路。这样的方式可以吸引更多的用户订阅此微信公众账号。

（四）多渠道联动推广

笔者认为，目前《北方新报》微信公众账号的推广力度不足，《北方新报》应该利用多渠道推广方式赢取用户关注。不仅要在微博、微信和纸媒平台上相互推荐，而且可利用交通工具做推广，将微信二维码印刷在交通工具上，增加用户与微信平台的接触机会。用户可以随时扫描二维码关注微信平台，了解《北方新报》微信平台提供的服务。

媒体融合时代，《北方新报》的发展面临多变的选择，纸媒要转变观念，充分发挥传统纸媒传播的优势，利用新媒体技术促进自身发展。在新媒体技术的使用上，应当大胆创新、积极探索，为未来报业的发展做出更大的贡献。

注释：

①佚名.《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过[EB/OL].[2014-08-21].http：//finance.china.com.cn/roll/20140821/26

25866.shtml.

②百度百科. http：//baike.baidu.com/view/193128.htm？fr=aladdin.

③中国互联网络信息中心.2013年中国网民搜索行为研究报告[R].2013.

④姜青青.酌议纸媒转型[J].中国报业：2013.07.

⑤王蕊.纸媒试水微信的转型实践[EB/OL].[2013-11-

18]. http：//media.people.com.cn/n/2013/1118/c371577-23576514.html.

作者简介：张穆喆，内蒙古大学文学与新闻传播学院2014级新闻与传播专业硕士研究生；张丽萍，内蒙古大学文学与新闻传播学院教授

编辑：赵 娜