童装牛市谋变

高琦

就中国今年第一季股市出现的几个小高潮来说，国内上市的服装品牌呈现出一片向好的趋势。童装市场逐渐回暖的情况也清晰表明，在中国市场销售的中外童装品牌通过自身一系列的调整与改变，已经逐渐摆脱原有粗放的市场状态，逐步走向精细化高速发展时期。

改变1国产品牌扩延品牌战略

针对我国整体童装市场现状，国内以森马、美特斯邦威、安踏、361o等为代表的品牌，同时选择放弃原有市场战略，开始针对中国消费者心理将目标市场进行细分。

家庭市场

家庭经济的稳步提升，让家庭的消费能力稳步提高，家庭市场作为童装品类最主要的消费群体，其重要性不言而喻。在这样的市场氛围下，美特斯邦威与森马旗下童装品牌巴拉巴拉同时选择了将销售重心放在家庭消费区域内，并以降价和针对性宣传手段为主要策略，将销售区间延伸至中、低档区域，受到了许多消费者的青睐，借此将目标市场扩大，使得销售额大幅上涨。

礼品市场

中国自古以来便是礼仪之邦，每逢节日都有赠送礼物的传统习惯。在整体消费环境影响下，以中国传统习惯作为突破点，选择童装作为礼品的主要内容，使礼品的含义多了一层“送健康、送祝福”的意思。而安踏、361o等品牌，作为国内知名度较高的品牌，其产品质量与品牌影响力，已经深入人心。

今年3月末，森马服饰发布2014年度报告。报告显示，森马2014年度主营业务实现收入80.7亿元人民币，较上年同期上升11.8%。其中，儿童服饰增长较快，实现主营收入31.67亿元，同比增长24.91%;增长速度超越休闲服饰，成为森马服饰增长最快的业务。

3月10日，361o的2014财报显示，2014年公司实现营业收入39.06亿元，同比增长9.0%，权益持有人应占溢利3.98亿元，同比增长88.2%。其中，童装收益增长20.7%至人民币5.07亿元，占集团收益的13.0%，毛利为2.06亿元，毛利率为40.7%。

改变2奢侈品牌调整虚高价格

随着中国消费者消费心理的改变，原有的品牌消费模式逐渐被理性消费模式所替代。奢侈品品牌副线童装产品价格过高的问题，直接导致Dior、Ralph Lauren、Giorgio Armani、Burberry、Fendi等国际知名奢侈品品牌遇冷。2014年，这些奢侈品品牌童装同样遇到了严重的销售瓶颈。受销售额影响，去年第三季度，Ralph Lauren股票下跌18.2%到139.71美元。同往年同期相比，Dior副线童装在中国市场销售量出现整体下滑。针对中国市场遇冷的情况，各大奢侈品品牌相继将自身产品价位进行调整，提升产品覆盖率。

当然，也有逆风上扬的品牌，Fendi母公司LVMH在去年第四季度股价则大涨6%。奢侈品集团Burberry Group PLC去年上半财报显示，Burberry Group PLC巴宝莉收入上涨了7%，但股价却出现小幅下跌。

改变3网络销售成主流

在消费观念上，由于中国消费危机所带来的负面效应，消费者越来越注重产品原材料的安全，其中童装一直都是最受关注的领域。同时，随着消费者经济能力的提高，价格观念已经逐渐淡化，在必要的家庭开支上，许多家庭逐渐将重心转移至对优质产品的购买上。能够穿上放心、安全的童装，花费比重即使多一点，在这类消费者心中也是值得的。

而ZARA、UNIQLQ、H&M、GAP等国际时尚品牌则准确把握住了消费决策与人际交往过程中的言论导向。以与商品及环境相关的潮流因素作为宣传重点，使得两者之间产生了相互作用的关联。同时，对目标消费群体进行针对性的宣传，使得自身品牌影响力得到大幅提升。

同时，现代消费者在消费方式上已经逐渐从实体店购买的方式转变为网络购买，因为网络的便利性能够让消费过程变得更为轻松，也不会因时间或者地域的因素而受到影响。

由于越来越多的消费者选择通过网络进行童装商品的采购，各大国际时尚平台瞄准电子商务平台市场发展越来越迅速的情况，通过优质的网络销售。获得了越来越大的市场销售份额。

今年一季度，H&M销售量上涨了36.4%，股价同时也飙升，上涨了2.23%。而GAP盖璞集团发布数据，2月28日前四周集团总销售收入为9.18亿美元，较上年同期9.29亿美元下跌了1.2%，同店销售则有4%的跌幅。

同时，随着中国“靓妈”催生的潮童经济现象，未来一段时间内，以国际奢侈品品牌为目标的炫耀性消费也会引起这类品牌销售量与股价的大幅上涨。据预测，奢侈类品牌童装将在下一季度迎来一次大的涨幅，涨幅比率将达到5%以上，而其它品牌也会保持在2.88%以上的涨幅空间。