龟龄集酒：回归养生酒的传统价值

郭群

近年来，随着互联网经济的勃兴，新的营销手段、推广方式层出不穷，一些新的营销思维和理论由此诞生。它们的出现丰富了营销内涵，不过，无论互联网带来怎样的冲击，营销本原始终没有改变，始终没有超出世界营销大师菲利普·科特勒营销理论的范畴。菲利普·科特勒认为，在大多数市场上，竞争性商品都是非常相似的，如果有一家企业能够创造出一种新的优质商品并能以较低的价格销售，同时竞争者无法对这种商品进行复制，那么这种商品将会成为一种市场动力。换句话说，无论营销的定义怎么变化，产品始终是营销的关键要素。

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说：只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，新闻媒体关于企业界的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。这就是品牌的力量。如果说品牌是一种信仰，那么产品是承载品牌的核心力量。无论岁月如何流转，只要可口可乐的配方没有泄露，始终坚守品质，那么它的生命力将会持续下去。纵观全球基业长青的公司，其产品无一不是经过了岁月千锤百炼而成的。在中国，有一个品牌比可口可乐更古老，拥有450年历史，它就是龟龄集。

御用圣酒的核心价值

几百年前，龟龄集就一直为皇家独享，是名副其实的“御用圣药”。

明朝中叶，嘉靖皇帝体弱多病且无子嗣，为延续皇室血脉，广征天下仙药，有民间药圣制成了延年益寿的“仙药”献上。嘉靖服后，果然身强体健，至50岁时一连生下八个皇子、五位公主。嘉靖皇帝大悦，赐名此药为“龟龄集”——取灵龟长生不老之意。从此以后，龟龄集成为“御用圣药”。1954年，龟龄集被列入国家中药四大保密配方（其他三方是东阿阿胶、云南白药、片子癀），2008年龟龄集被列为中国非物质文化遗产。

明末清初，龟龄集药方流传宫外并辗转落户山西太谷后，山西人以杏花村优质汾酒作为底酒，加入龟龄集经长时间浸泡、勾储、调香，酿成色香味俱佳的养生酒——龟龄集酒，并成为广盛药店的“镇店之宝”，与龟龄集药剂一道，支撑了它悠悠400余年的经营盛世。龟龄集酒是明、清两朝皇帝的“御用圣酒”，乾隆皇帝多次盛赞“龟龄集乃补酒至尊”。1957年，龟龄集酒所用药方被列为国家一级保密处方。

几百年间，专制龟龄集的广盛号演变为广升聚、广升誉、广开远、广誉远等药号，成为中国历史最为悠久的药号。在中国老字号中，广誉远比1669年创建的北京同仁堂还早了128年，与北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂一起被誉为“清代四大药店”。

在人们不知营销为何物的年代，龟龄集酒以产品和药效立身，历经400年风雨，仍旧屹立不倒，受人尊重。其原因在于，它视产品为生命，代代相传，从未有丝毫懈怠。在历史的长河里，我们看到了许多老字号一蹶不振、无法翻身，看到了许多立志打造百年品牌的药企一夜之间倒掉，其中相当一部分原因，是它们没有对产品产生敬畏感。

在商品日益过剩的年代，人们的选择日趋多样化，要激发人们的购买欲望，就必须有能打动人心的理由。与其说是保密配方成就了龟龄集，不如说是产品的良好功效、对口碑的无比珍视、几百年的时间积累，打动了无数消费者的心。

龟龄集的“养生酒传统价值”革命

尽管政府限制“三公”消费后，高端白酒市场份额有所下降，但保健养生酒仍旧处于蓄势待发的状态。随着中国进入老龄化社会，以及健康知识普及，人们越来越珍视健康，并且对好产品有了一定的分辨能力。在相当长的一段时间里，养生保健品领域鱼龙混杂，各种概念盛行，层出不穷的劣质酒，让消费者逐渐失去了信任。养生保健酒行业亟待有责任感的企业，重塑养生保健酒的公众形象，视品质为生命的龟龄集酒堪称这个行业的良心。

在当今原材料价格不断上涨的背景下，如果养生保健酒无法实现价值提升，养生酒企业今后势必陷入价格战的循环中难以自拔。在这种情况下，龟龄集所主张的“核心价值”回归，为养生保健酒行业的整体升级和全面发展提供了强有力的价值支撑。

传统养生酒的核心价值和产品精髓，在于其能够充分体现中医药文明的产品内涵，具体体现在传统组方和传统制作工艺等不可替代的“核心环节”上。

中药材的炮制是中医药生产过程中一道极其严谨的工序，甚至是中药生产的核心技术之一，更是传统养生保健酒的核心工艺之一。如今一些保健酒企业通过数字提取技术替代传统炮制技术，改变了传统保健酒的生产方式，也打着保健养生的概念。尽管这样的生产方式降低了产品的成本，但也大大削弱它的保健养生价值。事实上，这是舍本求末之道，如果产品丧失了核心竞争力，即便低价抢占了市场，也很难形成核心的价值体系和品牌支撑点，一旦有实力更强、价格更低的竞争者出现，很容易丢掉市场份额。

因此，龟龄集选择了坚守传统保健养生酒的“核心价值”。在其看来，养生保健酒必须坚守和继承传统养生保健酒生产技艺的精髓，不能让中国传承千年的养生保健酒文化“变了味”，否则养生保健酒行业不会迎来真正的发展和繁荣。

龟龄集的组方充分体现了其对“传统价值”的坚守。龟龄集组方中有人参、鹿茸、海马、雀脑、地黄、苁蓉、枸杞、淫羊藿等28 味名贵药材，这28种名贵药材暗合了28星宿阵法。

在炮制工艺上，龟龄集遵循“五行制”古法，包括99道繁杂的工艺。“五行制法”是指在炮制过程中针对不同药材分别运用“火燔法”、“烧炭法”、“水浴法”、“土埋法”、“夜露法”、“日晒法”等炮制方法，分别与“金、木、水、火、土”阴阳五行相对应，这样才能让药物作用归于五脏，实现养生功效。

龟龄集各味原料的炮制是别具一格的。例如鹿茸，一般在炮制其他药品时都用黄酒炮制，龟龄集则用陈醋炮制；公丁香则要用椒水浸泡，并炒至蒂头出现白点为止等等。炮制所需辅料除陈醋、花椒外，有黄酒、牛乳、蜂蜜、姜汁等多种。这一炮制工艺的复杂性和唯一性是不可能用标准化的现代技术替代的。

1975年，著名科学家华罗庚应邀前往山西中药厂（广誉远公司）考察研究龟龄集升炼技艺。经仔细研究，华罗庚从龟龄集此前49 天升炼周期中选取升炼效果最佳的17个昼夜，并以此为依据，成功研发了电子数控程序“电升炉”，让龟龄集的“炉鼎升炼”工艺有了一次新的飞跃。这一创新成果从根本上扭转了龟龄集供不应求的局面，为龟龄集“普济苍生”提供了坚实的技术保障。

在过去的几年里，以劲酒为代表的保健酒带领这个行业进行了第一轮进化，使越来越多的人对养生保健酒有了更多的认知。在业界人士看来，以推动中国传统养生保健酒“核心价值”全面回归为己任的“龟龄集”，将带领中国保健酒行业进行第二轮升级、进化。未来的竞争将是价值的竞争，而不仅仅是价格的竞争。

龟龄集的历史沉淀和保密配方使之更有说服力，并构成了它在产品上的核心竞争力。在养生保健酒市场份额的争夺上，突破价格陷阱的龟龄集优势明显，而且不可复制。例如，它的配方、口碑和品牌公信力，都不是一般养生保健酒企业能够模仿的。一旦龟龄集突破药企传统模式和传统渠道的限制，它有可能从根本上扭转和改写保健酒的现状与格局。