丽柏广场：做小众，做精致

陈喆

如今，无论是奢侈品店还是购物中心，“开店就有钱挣”的时代已经成为历史。近两年，中国奢侈品市场出现了放缓的迹象，而以承载奢侈品牌为主的高档购物中心，也在中国的多个城市遇冷，甚至出现了高端大品牌撤离的现象。对于购物中心来说，显然需要思考新的成长法则。

作为已在广州营运十年的高档购物中心，丽柏广场开始思考转型期的两大问题：如何实现商品与顾客衔接？如何实现商场与顾客衔接？丽柏广场执行董事张激认为，今天的购物中心，只有发挥好“两道桥梁”的功能，做好管理，才能做出业绩。

做小众，做精致

在这样一个品牌合并同类项的阶段，丽柏这样的高档购物中心应该如何应对？张激的回答是：“做小众，做精致。”

丽柏广场占地面积约1万平方米，南面商场为两层结构，东面主体为5层商场。在广州众多以体量取胜的购物中心里，丽柏恰如其La Perle（明珠）的法语译名一样精致小巧。“丽柏广场总共五层楼，只能容纳60个品牌。如果其中50个品牌都跟别人一样，那我们有什么优势呢？”这样的体量也对客流有所限制。“如果丽柏广场一下子来了1000个客人，整个店都要堵住了。”

在容量有限的前提下，走“小众路线”成为丽柏广场必然的选择。毕竟，如今越来越多的消费者更注重产品品质和个性化特色，有意淡化品牌LOGO，追求低调的奢华。

小众顾客更有个性，更有理想，也更加挑剔。这些特点反映在商品上，就是不可以跟圈子里的朋友“撞衫”、“撞鞋”，因为他们需要的是独有的商品呈现独有的气质。因此，要经营好一家高档购物中心，绝不仅仅是一些高档商品的堆砌那么简单。即使是别家也有的一个品牌，也要拥有自己的“限量款”、“个性款”，才能凸显“我就是我，与旁人无关”的个性。

本着这一原则，丽柏广场在品牌结构调整中，把“独立小众”作为筛选品牌的重要标准。品牌必须坚持自己的文化，只做给懂自己的人，用作品的个性化特征与品牌文化，吸引消费者产生共鸣感。而聚集了这些品牌的丽柏广场，则通过稳定的风格吸引固定的消费人群，赢得顾客长期的忠诚度。

时尚讲堂分享时尚宝典

如今丽柏广场，除了固定的打折季，不再举办“买就送”、“买就减”等促销活动，而是不定期地举行“丽柏广场星尚之夜”活动，增强顾客忠诚度。

2014年12月12日，丽柏广场举行“丽柏广场星尚之夜”周年庆活动。与以往不同，此次周年庆俨然是一次国际性的时尚盛典，不仅有时尚的舞台，还有丰富的时尚活动内容。所有嘉宾盛装出席，感受好莱坞式红地毯签到，在红毯上留下熠熠星辉；参加星尚鸡尾酒派对，在浪漫、随性的鸡尾酒氛围中，共同见证星尚之夜亮灯仪式；亮丽的模特，为全球顶级品牌时尚走秀；嘉宾可以参加“星尚评选”，成为现场“最佳着装达人”；还有“Louis Vuitton传奇硬箱暨珍稀皮具展”，营造星辉闪耀的时尚氛围。

值得一提的是，此次“星尚之夜”特别邀请曾经一手打造蔡依林、萧亚轩等明星的台湾天王天后御用造型师陈孙华，开设时尚讲堂，分享他的时尚宝典，并由他为丽柏VIP设计时尚造型。

“玩时尚，就得和国际同步。我们把国际时尚界的名流邀请过来，让他们讲解衣服的颜色如何搭配，以及明年的流行趋势等。这是我们能够给客人提供的服务。”时尚讲堂，既可以让顾客直观地欣赏时尚新品，享受新潮流的视觉体验，又有机会汇聚一堂，相互分享、交流时尚美学，相比“买就送”等促销活动，显然更吸引人。

丽柏广场主要面向高端顾客，在不同的场合，他们需要通过个性化的时尚服装展示自己的内涵，但他们的着装经验主要依靠自己揣摩，缺乏一定的准确度。而丽柏广场时尚讲堂，则为他们提供了一个学习的机会。

通过这些活动，丽柏广场传达了一种概念：“顾客既可以在丽柏得到想穿的服装，又可以学习怎样穿。”

做网上服务，不做网上销售

奢侈品牌不在线上销售，似乎是业界共识。有业内专家指出：“因为奢侈品价格昂贵，除了品牌历史沉淀下来的文化外，也是以高价格、低成交量实现的。而网络商城是以低价或者折扣吸引消费者，这种营销模式是品牌商所不愿意采用的。”正因为如此，大多数国际奢侈品牌很少授权网商销售奢侈品，LV、GUCCI、爱马仕等都排斥网购。

也有人认为，奢侈品牌讲究的不是实惠，而是尊贵的服务。在一家奢侈品店，服务生围绕着顾客服务，客人享受女王般的礼遇，而这种尊贵的服务是线上所不能提供的。

张激以自己脚上的皮鞋为例：“我的这双鞋子叫Curthy，是一个法国品牌，老板是我的好朋友。你到他的店里是820元一次，我是他们的Top VIP，可以免费擦鞋。在他们的店里，帮你擦完鞋，还要帮你把鞋带换成新的。我们丽柏要想保持品质，就要坚持走奢侈品路线。产品的每一项服务都在体现它的品质，而品质决定了它未来发展的趋势。”

对于线上渠道，张激的思路非常清晰：“我们可以做网上服务，但我们不能做网上销售。”在移动互联网时代，通过线上渠道，做一些辅助性的配套服务未尝不可。“比如，我们可以开设一个网站，提供一些商品信息，告诉顾客去哪里洗包最好，哪些油可以在哪里买到，哪些油是针对哪些皮的，等等。”

目前，丽柏广场已经搭建好自己的微信平台，并把它和门禁系统等串联起来，任何人来到丽柏广场，无需认证码，就可以连接Wifi。“我们的微信首页就有新品介绍，客人可以直接查看，现在我们的很多客人都是看到微信上的新品介绍来购买的。”张激说，丽柏广场最重要的营销措施，就是把商品的最新情况介绍给顾客。“同时我们也开始推送一些商品小知识。我认为，只要把微信的内容做精彩，就可以抓住顾客的心。”

“我们跟客户的关系，在于维护，而非索求。”张激强调说。

单品类集散模式

如今大多数购物中心都是“按品牌划分区域”，品牌销售的好坏很大程度上取决于消费者对品牌的认知度与忠诚度。而丽柏广场采用单品类集散模式，“按需求划分区域”，似乎淡化了品牌对消费者的影响力，其实是让消费者的关注点回归到商品本身，真正实现商品与人的紧密联结。

张激说，未来丽柏广场将引进更多的鞋类品牌，在二楼做一个鞋区。“鞋店的好处在于，它的面积不大，七八十平方米就够了。”在诸多的奢侈品类中，鞋显然有较大的品牌弱化性。“我认为鞋是一个必需品、消耗品，而不是一个奢侈品。鞋也是搭配衣服的起点，一个人可以拥有几十双鞋。当我们这里有很多鞋类商品的时候，客人的选择面会更大。”

对于大多数女性消费者而言，一双鞋子除了与她们所穿的服装搭配得当、适合场合外，她们对舒适度有着更大的刚性需求。而她们购买鞋子时，舒适度的影响甚至超过了品牌的影响力。在这种情况下，女性消费者前来挑选鞋子，往往不会只为一个品牌而来，因此品牌组合协同带来的“成行成市”，将更有利于发挥“客流共享”与“品牌联动”效应。