竞争策略和费用投入的有效性测量

赵技敏

“知己知彼，百战不殆”，竞争信息的搜集和分析已经成为商家、企业生死存亡的关键所在，也是经营管理中的一个难点。

长期以来，大部分企业都是通过购买第三方数据和与当期的组织绩效水平检核企业竞争策略和营销活动有效性，传统的数据采集工作量巨大，时间滞后和数据的准确性，加之没有有效的方法论，这种方法对企业策略管理的实际指导意义颇受质疑。

陈明哲教授的动态竞争理论提供了一个有效的方法论，可以帮助企业达到竞争策略和费用有效性管理的目标。

随着移动互联网技术应用，数据采集的时效性不再受到限制，时时在线，时时传输，时时比对，时时分析，不仅加快了企业决策速度，更重要是精准地识别竞争对手的竞争响应、形式和内容，企业自建竞争信息平台，真正做到“知己知彼，百战不殆”。

工欲善其事，必先利其器。

企业的竞争活动不外乎实现三个目的：维护老客户，拉拢新客户，培养潜在客户。也不外乎通过竞争的活动数量、时间安排、活动简单性、彼此活动差异性来赢得市场份额或颠覆竞争对手的市场地位。

传统的方法是企业根据内部的组织绩效和第三方采集的数据，倒推和评估自己的竞争策略是否精准，费用投入是否有效。然而，大量的案例是没有结论的，无法形成PDCA循环，好与不好，有效与否，自我评价，往往事与愿违，或者自欺欺人。（参见图一）

动态竞争理论思想方法论评估竞争策略有效性的基本原则，是明确谁才是自己的竞争对手。只有对行动有响应的才是自己真正的对手，不论是直接的竞争关系，还是间接的竞争关系。对于企业的竞争行动，对手的竞争行动响应的形式、内容、时间、频次、强度和影响范围是什么，进行比对和匹配，如此才能够真正地了解企业竞争活动的实质，才能对企业竞争策略和费用投入做出真实、有效的测量和评价。（参见图二）

越来越多的消费品公司通过移动终端技术和设备进行销售管理，大大提高了销售运营管理的透明度和效率，也大大增强了企业自有竞争信息和情报信息的采集能力，不再单一依赖第三方。因此，在移动设备上定制化的设计关于对比竞争对手的活动类型、时间、范围与企业的竞争活动进行比对，很快就会发现企业的哪些活动、哪类活动基本是无效的，这不仅仅提高了企业的管理水平，同时也改善了投入产出比，之前盲目的营销活动也会因为企业有了这套采集竞争信息的系统和分析方法论，运筹帷幄，取胜于千里之外，真正成为“知己知彼，百战百胜”之师。（参见图三）

企业竞争策略测量必将成为现实，也即告别其感性的管理方法。