浅析品牌文化在包装设计中的体现

陈莉

【摘要】在这个全球化的营销时代，品牌已经成为人们选购产品时考虑的主要因素。一件包装它不仅仅是有图形装饰的容器，还体现了品牌的内在价值，也就是品牌文化。在产品的包装设计中，用户可以获取对品牌的信心，从而产生对品牌的忠诚度。如何在产品的包装设计中将品牌文化体现出来就显得尤为关键和重要了。

【关键词】包装设计；品牌；品牌文化；色彩；容器造型；图形元素；材料属性

随着全球经济的快速发展，品牌已经成为人们选购产品时考虑的主要因素。因此，包装以及包装设计已经在品牌形象建立中占据着重要的地位，可以说是品牌宣传中“沉默的广告”。“包装”一词最早出现于18世纪的中叶，当时主要是用来包裹一些高档商品确保其在运输过程中安全到达目的地。现如今随着商品经济的繁荣，产品的包装显得格外重要，包装不单单是保护产品在市场上流通安全，还直接影响消费者的购买欲，我们可以发现它已经开始默默地扮演销售员的角色，已经全面地融入了人们的生活中。

包装最重要的功能就是保护产品，只要是产品那就必然离不开包装设计，在面对商场中琳琅满目的产品时，不难发现消费者总会被各种各样产品的包装所吸引驻足不前，而且消费者在购物时又能发现新的产品或者一些产品又出了新的包装，但即使某些产品换了全新的包装，也未必能引起消费者购买，原因在哪里呢？一方面取决于产品本身的质量问题，如果质量不过关，再好的包装设计也无济于事；另一方面，更大一部分取决于产品包装设计背后所体现的品牌，一件包装它不仅仅是有图形装饰的容器，还体现了品牌的文化，在包装设计中，用户可以获取对品牌的信心，从而产生对品牌的忠诚度。因此，如何在产品的包装设计中将品牌文化体现出来就显得尤为关键和重要了。

一、运用品牌标准色的色彩

人是视觉动物，在视觉语言中，色彩则是最重要、最具表现力的要素之一。通过现代科学研究资料，发现视觉器官传入大脑的信息含量高达百分九十以上。色彩作为包装设计的构成元素之一，显示出它的重要性。色彩不仅美化产品的包装，还在产品的营销中起到了重要的促进作用，因此，色彩在一定程度上给人以心理暗示，或多或少地吸引并刺激消费者，促使人们购买欲。当然，同类产品都有其共同的色彩特征，比如食品类的包装设计多采用色彩甜美的橙黄色、橘红色等配色；化妆类的包装设计多采用比较柔美的白色、粉色、紫红色等配色；而啤酒的包装设计多采用绿色、棕色等配色。

其实，一个优秀的产品包装色彩，不仅吸引了消费者的注意，同时也更好地突出产品自身的优点，体现了其品牌文化和形象，能够在众多产品中脱颖而出，牢牢地抓住了消费者的感官。在饮料类的产品中，可口可乐和百事可乐可以说是比较成功的案例，同为可乐这类产品，但是在包装设计的色彩运用上，却是选用了不同色彩的颜色：红色和蓝色。在商场内长长的货架上，消费者只需通过颜色就可以将两者轻易地区分开来，根本无需提供图形与文字信息，而这两种颜色同时也是这两个品牌的标准色。标准色是品牌和企业视觉识别系统中基本的设计要素，它体现了品牌的文化内涵，代表着品牌的形象特征。喜力啤酒大家都不陌生，几乎每一个年轻人都会被他热情的时尚绿色所吸引，它的绿色洋溢着青春，充满着激情活力，耀眼而夺目，即使法国设计师Petit Romain以环保为名重新设计了一款全新概念的正方体啤酒瓶，作为喜力品牌的代表色——绿色一如既往地被保留着。在包装设计中，众多著名的企业选用标准色来包装产品，使其成为消费者的色彩记忆，从而在消费者的大脑中树立深刻的品牌形象。因此，产品的包装设计不仅仅是要一味地求变刺激消费者，同时也要在包装设计的色彩上运用品牌的标准色扩大产品的知名度，增加辨识度，体现品牌文化的内涵。

二、采用独特的包装容器造型

在包装设计中，不仅仅是色彩引起消费者的关注，容器造型同样以它独特的外形打动着消费者。当然，并非所有的产品容器造型都会被人们所记住，但被记住的绝对是经典的包装容器造型设计。有些品牌的外形十分出名，即使是没有看到它的标签和品牌信息，你也能认出它来。在酒类包装容器中，最让人们过目不忘的非“绝对伏特加”瓶身所属。“绝对伏特加”的酒瓶设计最早源于瑞典的一种古老的药瓶，瓶身透明、外形简单纯粹。经过瑞典设计师进一步的改良设计，晶莹剔透，颈短圆肩的瓶身造型出现在人们的视野中。完全透明的酒瓶中，无色纯净的伏特加酒以一种自信的形象呈现出来。酒瓶本身的设计符合其品牌文化的核心价值——纯净、简单、完美，它是其品牌文化的外在形象符号。直到如今，以其瓶身为设计载体的图形艺术创作还在继续着。同样，可口可乐品牌不仅在产品的包装颜色上能够加以区分，其“流畅”的瓶形曲线的玻璃瓶瓶身设计也被人们所记住，玻璃瓶瓶形设计已经成为该品牌的形象代言。消费者通过其瓶形就能很轻易地将它识别出来，以至于在后来的塑料瓶的设计中还延续着玻璃瓶的容器造型特点。

包装的容器造型已经不是单单设计出一个新的容器外形那么简单，它需要容器本身的外形能符合产品的特点，能够体现品牌文化的内涵。因此，某些品牌在改造包装容器造型时既要考虑到原有的容器造型长期以来给消费者的既定印象，又要考虑到新的设计元素，让新旧两种容器外形更好地融合成为一体，给品牌注入新的活力元素，呈现出锦上添花、不落俗套的包装容器造型。

三、利用特有的图形元素

图形不仅起到装饰美化产品的作用，同时扮演着向消费者传递产品信息的角色，它是最直观的，也是最清晰的产品信息搬运工，是包装设计视觉传达要素中的构成要素。图形的表现形式有具象图形和抽象图形两种，无论是哪种表现形式的图形，都是在起到宣传产品的作用。那么什么是特有的图形元素呢？首先，在琳琅满目的产品中，最让消费者记住的图形首先就是产品的商标图形，它不仅向消费者表明了品牌名称，同时又装饰了产品。苹果手机的素白的包装盒上只印有苹果公司的标志，这种简约的装饰风格让其显得如此时尚而富有质感。其次，企业在视觉识别系统中，对于辅助图形的建立和使用也越来越重视。辅助图形不单单是一个图形，它能装饰产品的包装，抓住消费者的视线，而且还进一步诠释了品牌特征，加强了企业形象。因此，许多品牌开始有意识地将辅助图形应用到包装设计中去，以进一步加深消费者对品牌的认知度。

四、选用合适的材料属性

在包装设计中，产品包装材料的选择也是每一个品牌所要考虑的重要环节，一个产品的包装材料属性与品牌传达的品牌信息是直接相关联的。包装的材料种类多样，无论是纸质、金属、玻璃，还是陶瓷、塑料等一些新型材料，都要考虑到产品本身的自身特点与这些材料组合在一起所传达的品牌理念和品牌价值。在这方面，提倡简约、自然、纯粹的生活哲学的无印良品，无疑是其中做得最出色的。当然无印良品的产品本身也是注重淳朴、环保、简洁，体现以人为本。其产品的种类涵盖人们生活的方方面面，但是我们可以发现该品牌的众多产品多采用统一的包装，并且尽量选择以透明和半透明材质的包装材料来体现产品本身的原有颜色和形状，这也给我们带来了很多设计启示。

五、结语

在这个全球化的营销时代，包装已经不能单单从包装的基本功能着手设计，它需要考虑消费者和品牌之间关系问题。包装设计需要通过色彩、图形、容器造型以及材料等手段，以最直接的方式将产品的属性与优势传达给消费者，同时也要将品牌文化以一种巧妙的方式融入到包装设计之中。