中国传统美术形式在现代广告设计中的艺术张力

傅建明

【摘要】中国传统美学蕴含着丰富的文化底蕴以及深厚的哲学思想，对于现代广告设计而言具有很好的学习和借鉴价值。中国传统美学的审美追求对于现代广告设计理念具有潜移默化的影响，相反，现代广告设计思想也会对传统民族审美观念造成一定的影响。本文主要介绍了中国传统美术形式的基本特点及其对于现代广告设计的影响，同时分析了中国传统美术元素在现代广告设计以及现代影视广告设计中的实际应用，希望将中国传统美学继续发扬光大。

【关键词】现代广告设计；中国传统美术；艺术张力；影视广告设计

中国传统美术形式一直以来都是东方文化的一道亮丽风景线，也是中国文化宝库中的宝贵财富，中国传统美术具有多种形式，内涵较为丰富，题材也比较广泛，具有悠久的发展历史，很难被其他艺术形式替代。近年来，随着全球一体化进程的不断推进，国外各种思潮不断涌入艺术设计以及广告设计领域，很多设计师的审美观、价值观受到很大的影响，艺术设计作品以及广告设计作品的民族个性越来越淡，不利于我国民族艺术的健康、可持续发展。如何正确认识中国传统艺术和现代广告设计之间的内在关系，在现代广告设计中更好地应用中国传统美术形式，是现代设计师思考的重点。

一、中国传统美术的基本特点

中国传统文化艺术丰富多样，可以为广告设计创作提供很多灵感和素材，比如中国古代中各种神话故事或者传说中的人物，常常会让人觉得亲切、诙谐、有趣，而且适用于各种群体。中国传统绘画艺术主要追求的是虚实结合，追求神似的效果，这对于广告设计创作而言也是很好的借鉴理念。山水画是我国传统艺术中最大的体系，很多平面设计、产品设计、建筑艺术设计等现代设计作品中都或多或少的受到中国山水绘画艺术的影响。记得香港著名的平面设计大师靳棣强总结美的三条基本原则：“立意（意念先行，以形去神）、创新（承先启后，破旧立新）、活用（合身适用、生动灵活）。”靳棣强认为，中国传统文化精髓应该和西方现代设计理念有机融合，这种东西方文化融合的理念体现在他的很多创作作品中。比如，中国银行标志设计从整体上而言应该算是简洁、流畅，时代感非常强，这个标志的里面设计了一个中国古钱的标志，也寓意着“天圆地方”的含义，在中间有一个“中”字凸现，这也是中国银行最明显的招牌。

对于中国传统艺术而言，最强调内在节律以及均衡，在我国篆刻艺术中流传一种布局法则——“疏可走马，密不透风”，这实际上也突出了变化中的相对均衡，和科学上的相对原理比较契合，和艺术形式美的规律也比较相符。这是一种有节奏、有韵律、生动、统一的审美感觉。我国招贴画中也经常出现一些传统的构图法则，比如“宾主呼应”“动与静”“虚实相生”“疏与密”“黑白对比”“多样统一”“纵横曲直”以及“重叠交错”等。

二、中国传统艺术对于现代广告设计的主要影响

纵观当前全球的设计领域发展现状，带有本民族鲜明设计特色的国家往往已经达到顶级设计水平。比如，德国就是设计的发源地，设计在很大程度上推动了德国的发展，虽然日本是后起国家，但是也具有非常显著的东瀛设计特点和风格。我国具有5000多年的发展史，传统文化历史悠久，我国广告设计在悠久的历史发展中也逐渐形成了自己的风格和特色，这为我国设计师提供了很多设计灵感以及设计素材。想要促进我国设计艺术事业的可持续发展，设计师必须合理应用中国传统美术元素，设计出极具民族特色的艺术作品，不能一味地学习、照搬国外。

中国传统艺术具有丰富的造型以及多种多样的表现形式，这对于现代广告设计而言是非常宝贵的一笔设计资源。我国的传统剪纸艺术遍布全国各地，民间艺术家们只要一张纸、一把剪刀就可以将人们在日常生活中的喜怒哀乐充分表现出来，只要简单的造型以及简洁的构图就可以将创作者的内心思想感情充分表现出来。皮影艺术也是我国民间特有的一种表演艺术，主要是牵动骨骼上绑定的线表现出非常奇妙的表演效果，我国Flash动画也就是在皮影艺术的基础上发展起来的。年画艺术广泛流传于全国各地，人们常常通过年画祈求平安、歌颂英雄，生活气息非常浓郁。提炼传统民间艺术风格元素，合理应用形式美原则，就可以成为一种有效的文化传播载体。这实际上也充分体现了民间艺术的重要性，它可以将创作者想要表现的内容充分表现出来，这样的艺术形式更加引人入胜，更能够将中华民族的灵魂体现出来。

三、现代平面广告设计中应用传统文化艺术元素的体现

广告主要是为了宣传，或者向人们传达信息而设计的，正是由于广告的功能性也决定了其形式的特殊性。广告和版画、油画存在很大的区别，并不仅仅强调自我表达，同时还要求简洁明了，可以让人一目了然，可以在短时间内快速捕捉到创作者想要传递的信息。因此，广告设计一定要有非常独特、巧妙的构思，形象应该夸张、生动，构图也应该集中概括，色彩应该强烈鲜明，想要传递的图形信息一定要突出，将图形和图形之间的内在联系能够充分表现出来，使整个画面的含义更加广泛，而且应该使人们能够在有限的画面中产生联想，想象更加深邃的内涵以及意义。中国传统美学观可以为设计师提供丰富的创作源泉，而中国传统艺术资源也可以成为现代广告设计的重要元素。

中国传统艺术，如年画艺术、皮影艺术以及剪纸艺术等都是二维平面艺术表现形式，具有广泛的应用范围，而且应用方式非常灵活，具有顽强的生命力。在现代平面广告设计中应用中国传统艺术形式，不仅可以很好地继承中国民族传统文化，同时也可以引领未来我国平面广告设计发展的新潮流。著名的香港平面设计大师靳埭强一直以来都提倡将中国传统文化和西方现代设计理念有机结合的设计理念，他在《自在》系列的招贴设计中灵活应用了我国传统的水墨画技法，同时还应用了现代技术创造的特殊肌理效果。招贴图形作品“水——生命——文化”出现在国际“水”主题招贴艺术展中，当时引起了很大的反应。这幅招贴图形作品的整个背景就是带有极为浓厚的民族装饰风格的图形形象，当然适当进行了一些虚化处理，然后采用黑白极色增强了整个画面的艺术表现，给人们一种“融合和冲突”“形色对立和协调”的良好视觉效果，最后构成了一幅极具视觉冲击力的中国风格的现代平面图形设计作品。

四、现代影视广告设计中应用传统文化艺术元素的具体体现

影视广告和平面广告设计又存在很大的不同，往往影视广告的视觉冲击力会更强烈，影视广告不仅可以使设计师充分发挥自己的视觉想象力以及表现力，同时也可以快速、生动、准确、直观地向观众传达产品的相关信息，刺激消费者的购买欲望。影视广告可以算是覆盖面最广的一种大众传播媒体，这对于广告行业的发展会有极其重要的推动作用。特别是现代影视广告中应用了动画三维特效技术，这也大大拓宽了广告创意的思维空间，创意形式以及创作风格手段也会越来越多样化。目前，越来越多的影视广告设计师开始重视中国传统艺术表现形式，比如中央电视台的水墨宣传片——《相信品牌的力量》这部作品就充分利用了水墨艺术，瞬间吸引了广大观众的眼球，而且在影视广告中采取了一定的处理技术使墨色发生或隐或现、或浓或淡的变化，笔法也忽疾忽缓、或干或枯，让人觉得变幻莫测，使人们深刻地体会到水墨世界的意蕴美，给广大观众不一样的视觉感受。

综上所述，现代广告设计应该灵活应用中国传统艺术元素，继承中国传统艺术精华的同时，融合现代化设计思维和设计理念，进行设计再创作，设计出具备独特民族个性的艺术设计作品。