多屏时代品牌如何做到互联

您的客户之所以令您感到不可思议，是因为他们的大脑是宇宙中已知最复杂、最强大的结构。它是大量生物线的聚合体，如果将这些生物线首尾相连，可以绕地球两圈。如果它是一台计算机，它可以存储大约2.5拍字节（100万吉字节）的数据。

大脑数据中心存取控制是一个同样令人瞠目的过滤系统，在理论心理学中通常被称作工作记忆。这个过滤系统不断地从看到、听到和体验到的一切事情中挑选相关的、有用的体验，同时将它们存储在硬盘中以备后用，或将它们扔到回收站中。客户们使用的过滤系统目前正面临一个新的环境，即我们在数字互联的世界里由信息匮乏过渡到信息冗余。谷歌主席埃里克·施密特在2010年对这个新的冗余时代进行了概述。他说，从文明萌芽一直到2003年间产生的信息的数量，现在每两天就会产生出来。

向信息可用性呈指数增长的过渡，加之不断从不相关信息中过滤出相关信息，正在产生一个营销人员和媒体主必须面临的新动态：关注不足。我们的大脑对过滤更多噪声和存储相同数量信息的反应，导致人们对他们看到、听到和体验到的事物给予的关注越来越少。

这个新动态，并不比我们每天互动的屏幕中的情形好多少。从20世纪定时收看电视或在固定的家庭设备上上网，到始终在线、随时随地上网的转变，提供了比人为消费更多的内容和信息。

结合这一点，益普索Connect Tech Tracker从一个具有国家代表性的样本中获得的趋势数据表明，英国上网家庭联网设备的平均数量已经由2013年的2.9台增加至2015年的4.0台，这为消费内容创造了更多的机会和背景。

一项由谷歌（2012年）资助的益普索Connect研究表明，拥有多台联网设备导致“始终在线”使用，那些使用三个屏幕的人在一天时间里不断在各台设备间切换和多屏幕使用。

在这种背景下，很显然，广告主和媒体主必须适应已然饱和的随时、随地过载的内容，并找出从这些不同的观看背景和心境中受益的方法，以期创造有影响力的、可量测的品牌和销售成绩。

要想实现这个机会，广告主和代理机构必须由在多个屏幕间使用一个视频或视觉执行机制的“放之四海而皆准”的策略，转变为对屏幕敏感的策略，使创意适应不同的设备和观看背景，同时确定为同一个核心理念和品牌主张。这种对屏幕敏感的策略的基础是由数据驱动的。关于数字屏幕的内容和广告消费会产生一系列外观和意向信号，这些信号一旦与其他描述和测量数据集一起集中使用，即可为可量测的结果提供支持。

根据我们与全球广告主和媒体主的合作经验，我们发现四个旨在实施屏幕敏感型策略的关键策略支柱，并给出了几个实例，说明广告主正在抓住它们所创造的机会。

1. 通过设备优化

Coke等公司正在利用不同移动设备的外观信号，为用户定制内容。在得知印度的功能手机用户没有足以获得丰富数字内容的带宽后，他们会要求他们拨打电话并挂断，利用设备信号来对这些用户进行识别。接着，给他们发送一条消息，以下载适用于广告品牌的免费铃声和内容。

2. 在电视和数字屏幕间联网

一些广告主在启动其电视宣传后，现在正利用Ad Words等工具来了解如何衡量电视投资与搜索关键词过度索引之间的联系，修订受资助搜索的购买策略。这有可能将人们与延伸的内容联系起来，或将他们进一步推进至购买漏斗中。

3. 优化为不同的广告体验

许多数字平台现在都为用户提供选择性视频广告格式，这样，用户便可选择观看广告，或直接转至内容，广告主只需为最短播放时间或完整观看付费即可。这种替代观看环境已经导致Mountain Dew等广告主对不同版本的广告进行实验和测试，以便了解如何提高完整观看率和可跳过广告的品牌影响。

4. 利用数字屏幕上的外观和位置信号

脸书和谷歌等数字媒体主允许按地域、时刻和其他数字行为信号进行宣传定位。这样，广告主便可以传递更具体、更相关的讯息。举个例子，广告主在搜索目标关键词的用户的位置附近，向储存其产品的商店购买付费搜索位。

越来越多的广告主认识到其目标客户面临的时间不足，并通过创新型方法和使用多个数据集及技术来利用这种新动态。益普索Connect积极支持这种实验的成功量测。MediaCell通过水印技术，利用被动技术量测电视、线上和电台广告的可听内容。通过一款益普索手机应用对实时广告曝光进行量测，使我们能够评价品牌广告的媒体和品牌影响，比如媒体、渠道、节目或广告受众的人数。宣传成效、ROI和平台背景曝光都可得到有效的测定。

另一个绝佳的例子是Live|Test，利用它可以早期了解展示广告和视频的成效。广告服务技术使我们可以将客户广告直接发送给我们的研究小组；然后，我们创建测试和对照组，对他们进行调查，以量测品牌影响。这意味着它是极其现实的，藉此可以在网络上实时体验广告，而非在研究环境中体验广告。

我们相信，在帮助广告主和媒体商建立起一个可从当前格局中受益的屏幕敏感型策略信心的路上，我们才刚刚起步。虽然“关注不足”意味着客户的奇妙大脑按照需求过滤掉更多的信息，但你仍可以根据一个多屏幕、始终在线、随时随地的环境度身定制内容，从而创造出各种机会，与之联系，并讲述你的品牌的故事。

这样，你将有最大的机会让自己的品牌故事被保留在他们硬盘的意向和考虑文件夹中。否则，你就有可能被过滤到回收站中去了。