共享经济：能被分享的都将被分享

陈喆

没有人愿意看到好的产品被浪费，分享经济最理想的状态是，无论衣食住行，只要有闲置，都可以被有效利用起来。

早从远古时代开始，“分享”就是人类的一大本能行为。无论是分享食物，分享情感，还是分享思想，其初衷大抵相似。如今，互联网技术让“分享”这一行为变得愈发高效，“共享经济”也因此正式走进人们的视线。

Airbnb的共享营销

今天，我们都在惊叹Airbnb的成功。截至今年3月，Airbnb的估值已经达到了200～250亿美元，这个数字几乎是去年的两倍。这家成立尚不满十年的公司，竟然在短短几年之内转亏为盈，在旅游市场打出了一场漂亮的翻身仗。这让很多营销人颇感疑惑：在这个讲求服务效率的时代，为什么Airbnb这种相对“低效”的平台反而可以赢得用户的青睐？

要知道，酒店预订已经出现了数年，这片市场早已被Booking、携程这样的网站瓜分殆尽，用户也早已被它们的“高效”宠坏，一个预订需求若是一小时内未得到回复，用户可能都会怒气冲冲地拨打投诉电话。然而，在Airbnb，用户发出预订需求之后，房东只需在24小时内回复，整个过程往往需要较长的时间等待。

那么，为什么用户宁可耗费大量的时间成本，也要等待一个未知的房间？这或许应当归功于Airbnb的共享营销策略。

首先，Airbnb通过“奖金邀请”，鼓励全球旅游者参与资源共享。每一位注册用户都可以直接获得25美元的抵用金，在第一次旅行时即可使用。当他们第一次以房东的身份招待客人的时候，又可以获得75美元的额外信用奖励。

从Airbnb的角度来看，这种“奖金邀请”可谓是一个几乎不用花什么成本的决定。毕竟，他们只需要在新用户第一次下订单时出一笔小钱，而对于那些无效邀请，他们是不必浪费任何成本的。这一项目的运行，帮助Airbnb实现了令人难以置信的增长，自2012年起，其用户总数一直保持着每年翻一番的纪录。

其次，Airbnb鼓励房东与房客之间的情感共享。正如Airbnb的标语所说的那样：“让我们想象这样一个世界：无论你在哪里，你都可以找到归属感。”用户之所以使用Airbnb，往往不是因为豪华的住宿设施，也不是因为便捷的预订程序，而恰恰是因为人与人之间的情感联系，是那些未知的可能性，是那些关于文化碰撞的切身经历，是那些可以道给别人听的独一无二的旅行故事。

那么，如何让旅行者通过浏览网站，就能够与房东、与将要入住的民宿建立起情感联系？Airbnb的秘密武器，是详细的房主指南、有趣的房主故事，以及最为重要的——高分辨率照片。

把时间轴拨回2009年，当时的Airbnb正处在破产的边缘，创始团队几乎只能依靠透支信用卡来维持经营。有一天，Airbnb联合创始兼首席设计师Joe Gebbia忽然意识到，大家不愿预订房间的一个重要原因，可能就是那些手机上传的照片太糟糕了，完全不足以呈现房间的全貌。于是，三位创始人亲自去往纽约，租了一部相机，去到40间出租的民宿内一一拍照，将平台上所有的业余照片替换成了漂亮的高分辨率图片。仅仅一周之后，Airbnb的周营业收入就立刻翻倍，达到了400美元。这是公司在过去八个月中首次实现收入的增长。

此后，Airbnb一直保持着这种有趣的“摄影共享”模式。据了解，Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的专业摄影师，只要房主申请，Airbnb 就会派一位摄影师免费拍摄房子的照片并放在网上，同时会在网上标出这点，成为房源信息中的重要一环。

在结识了有趣的房东、享受了房东提供的地道早餐之后，大多数用户都会在社交平台晒出自己的入住经历。他们看似晒的是独特的文化体验，其实已经自动成为了Airbnb口碑营销中的一环——旅行原本就是一场社交行为和文化体验行为，而Airbnb恰恰满足了人们的社交需求和文化体验需求，难怪所有卷入其中的人都会以此为荣，口口相传。

搅局者or合作者？

在很多人看来，这些倡导“共享经济”的企业都是传统行业的搅局者，会对既定的行业规范和行业利益形成相当的冲击。但时间已经证明，酒店产业链正在从这些“搅局者”身上学到一些东西，甚至尝试创建他们自己版本的“共享经济”产品，或是尝试与共享经济领域的领军企业建立合作关系。

在美国加州最大精品酒店幸福生活酒店集团（Joie de Vivre Hospitality）创始人Chip Conley看来，酒店和民宿并非竞争对手关系，相反，二者应当互惠共生。“我相信，将来有一天，Airbnb会把酒店项目也纳入旗下。”

两年半以前加入了Airbnb团队的Chip Conley在伦敦的一场酒店投资论坛上指出，虽然Airbnb属于住宿服务业，但他们也非常专注于技术研发。“我们希望帮助其他的酒店业了解新型营销方式，并从全球最杰出的酒店企业那儿借鉴成功经验。我们需要互相学习，取长补短。我们应当发挥合作精神。”

调查显示，假设Airbnb不存在，将有30～40%的Airbnb用户将不会制定旅行计划。此外，在一些大城市，Airbnb有近20%的业务来自那些停留时间超过30天的消费者，因此对于他们来说，短期公寓租赁是一种比酒店更为经济的选择。

“当你查看这些数据，你就会意识到，这些业务可能加起来还不到酒店业务的一半，很难与庞大的酒店业进行竞争。”Chip Conley说，“住在民宿是一种很特别的体验。它并不适合所有人。但对于某些人来说，这会是他们的首选。”

随着Airbnb上市准备的日渐充分，所有这些数据都将成为分析师们的关注焦点，而Airbnb究竟该被划入哪一个行业的问题也将越发明朗。

问题在于，如果Airbnb都能与酒店达成合作，那么到处“搅局”的Uber，是不是也可以成为伦敦“黑面包出租车”或其他传统出租车运营商的“好兄弟”？

答案是肯定的。如果说互联网泡沫给了我们什么教训，那就是：所谓的颠覆性创新，并不像人们想象的那样可怕。

互联网时代，任何人都可以在网上预订他们的酒店和机票，但依然有很多人会选择旅行社；网上的房地产中介商如雨后春笋般涌现，但大多数售房者依然会联系线下的房地产经纪人，而不是直接在网上把房子销售给买家；拼车服务的兴起，也没有对新车的销量产生多大的影响。

比起担心这些“搅局者”，传统企业更应当关心的是，如何通过更好的价格、更低的成本、更高的回报来适应市场的变化，长久立足于这个弱肉强食的市场丛林。

共享经济的光明与阴影

认真追究起来，互联网时代的共享经济也并非什么新鲜事。前些年的团购热潮，以及被一些企业狂热追捧的粉丝经济，都是共享经济的一种尝试。只是，前者主打“价格战”存在盈利瓶颈，后者若是品质跟不上则很容易失去用户支持。最重要的是，二者都忽略了“共享”行为的一大特征——将闲置资源得以合理利用。而Uber、Airbnb等公司的出现，恰恰弥补了这一市场空白。

有人说，在未来，能够被分享的，都将被分享。这话乍一听有些绝对，但细细一想，其实这背后恰是人类文明发展的极佳印证——产品质量的提升，资源利用率的提高，以及“给地球减负”意识的普及。没有人愿意看到好的产品被浪费，因此会自发地向身边人分享每一个能够被分享的事物。最理想的状态是，无论衣食住行，只要有闲置，都可以被有效利用起来。

如同历史上所有的新经济形态一样，“共享经济”在为各行各业带来一线曙光的同时，也不可避免地存在所谓的“灰色地带”。目前的争论焦点在于，“共享经济”是否在为更多人带来更多的个人创收机会，或者说，“共享经济”的净效益是否足以取代传统的“铁饭碗”，为一切兼职工作打开另一片天空？

美国财政部首席经济学家兼美国白宫经济咨询委员会主席艾伦·克鲁格（Alan Krueger）曾指出：“与传统的出租车调度系统相比，像Uber这样的互联网打车软件的广泛应用，为消费者提供了更多的便利和更低的价格，从而刺激了出行服务业的发展，反过来，市场对具备合格驾驶技能的出租车司机的需求也大大增长，这就为所有具备此技能的工作人员创造了提高收入的机会。”

与此同时，不少学者指出，共享经济的出现，让劳工标准变得不再明晰。由于共享经济的工作者大多是自由职业者或兼职人员，他们的工作很难获得明确的法律保障，也很难像传统行业的工作人员那样倚靠于强大的工会组织。据统计，截至2020年，美国的自由工作者比例将从目前的33%增长到40%。

但不可否认的是，这些“点对点”式的共享经济，确实已经成为了推动技术创新和行业进步的有力工具，且让“共享”的理念深深根植到消费者和企业的心中。目前，共享经济只是刚刚起步。未来，它还将展现无穷潜力。波士顿学院的社会学教授Juliet Schor指出，“要想充分发挥共享经济的潜力，还需要将这些共享平台的所有权和管理权进一步民主化。”