王湘君：内容营销三大趋势

徐铱璟

在视频营销中，内容营销也成为大势所趋。品牌广告主不再满足于传统的贴片、冠名、露出等方式，进而寻求更具深度、更有利于品牌与消费者沟通的营销手段。今年以来视频网站自制内容的爆发，则为视频内容营销提供了更加广阔的沃土。

作为行业内最早倡导内容营销重要性的领导者之一，爱奇艺首席营销官王湘君对于视频内容营销的趋势变化有着深刻的体会和敏锐的判断。王湘君表示，现在不懂内容的人已经很难做好营销。不论传统行业还是新兴行业，在内容营销上的投入规模都屡创新高，在营销创新上也有了质的飞跃。

自制内容：从微风到飓风

2015年，王湘君认为一个最大的变化是，爱奇艺的自制内容从轻轻拂面的微风，已经演变为冲击行业的超强飓风，让所有人都感受到了它的威力。过去一档节目流量破亿是按月、按周计算，而现在爱奇艺出品的内容不断刷新流量纪录，新节目上线24小时内破亿已是常事。

例如今年爱奇艺推出的自制大剧《盗墓笔记》，不仅创造了现象级的点击，而且通过新的播放模式，为爱奇艺获取了大量付费会员，有效带动了付费服务的增长。证明中国用户愿意为他喜欢的内容和享受更好的服务付费，视频网站需要用高品质的内容和服务来赢得用户对于付费的认可。

爱奇艺平台上另一个现象级的自制内容《奇葩说》，不仅刷新了互联网综艺的各项指数，马东自创的花式口播广告更是成为2016年度视频营销的最大卖点。在此之前恐怕没有一档节目会时时刻刻把赞助商挂在嘴边，一边极尽谄媚讨好跪舔之能事，一边又时不时胆大包天的黑广告主一把。凡是看过《奇葩说》第二季的观众一定都记住了“有X有X不如有范”这个句式以及出镜率极高的赞助商少东家周邦威。“有范”是美邦推出的APP，在节目上线第一天就进入了苹果App Store排行榜前五名。王湘君表示，新生品牌跟自制节目是一对天生“好基友”，能够让品牌更快速地被目标受众所认知。同时，《奇葩说》这类节目也给传统品牌带来新的营销启发，让传统品牌能够放下身段，用新的姿态、新的语境与消费者沟通。比如让选手们爱不释手的“国际抗饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶，就通过这种方式更加贴近80后、90后目标消费人群。

平台成长：年轻基因，适者生存

王湘君指出，爱奇艺之所以能够在2015这一年在自制内容方面有所爆发，源自于平台的长期积累。近六年来，爱奇艺在用户、品牌、影响力等方面的积累，使其已经具备足够的实力来推动自制内容的生产。

尤其重要的是，爱奇艺的血液里有年轻的基因，从而使其在这个竞争堪称惨烈的行业环境中，不断持续产出高品质的内容。爱奇艺对用户进行了长时间的深入研究和洞察，发现核心观众群体已经不是80后，也不仅仅是90后、95后，甚至已经有大量00后用户在不断进入。因此，爱奇艺的内容制作、内容运营、内容营销团队也都是以90后为主组成的年轻团队，只因他们更了解年轻群体。

“最重要的不是年龄，而是你要有一颗年轻的心，愿意用年轻人的方式去思考去行动，用年轻的心去做年轻人喜欢的事情，只有得到他们的认同才有价值，才可以真正去俘获这些新生代的人群。”王湘君说道。

三大趋势：融合、纯网、跨界

基于2015年视频行业的变化，王湘君认为，2016年视频内容营销领域将被三大核心力量推动继续前进，即：融合的力量，纯网的力量，跨界的力量。

融合，是指优质版权内容与视频平台的融合碰撞，产生1+1大于2的效果。2015年，爱奇艺采购的优质版权内容与爱奇艺平台的融合产生了多部“剧王”，比如流量超70亿的古装神剧《花千骨》，播放量超22亿的偶像剧《何以笙箫默》，通过网台联动，让优质内容的效应成倍扩大，带来超出以往的流量表现和产业价值提升。2016年，爱奇艺将进一步加大在“王者内容”方面的布局，据透露将有20部以上的“A+大剧”上线，或将刷新行业标杆。

纯网，即网络自制内容将进一步爆发出更大的能量，纯网内容的黄金时代到来。过去以UGC为主流的时代，纯网内容总给人以粗制滥造、低俗恶搞的印象，更奢谈商业价值。如今PGC崛起，专业团队和技术的加入使得纯网内容的制作水平和品质已全面赶超传统制作机构的内容，甚至内容反哺电视台，令行业刮目相看。例如今年爱奇艺自制剧《盗墓笔记》，只在爱奇艺平台上播出就创造了26亿播放量，颠覆了内容播放平台的传统格局。

此外，互联网的开放性、年轻化基因，也使纯网内容在内容和营销上有更加丰富的创新性和可能性。对于年轻消费群体的洞察与沟通，以及在灵活满足定制化营销需求方面，纯网内容都有着传统电视内容所无法比拟的优势，例如《奇葩说》。

跨界，深耕垂直领域，打造从用户到粉丝的产业新生态。大众化的头部内容可以带来巨大流量，更为专业、细分的垂直内容则能够带来更高的平台用户黏性和品牌忠诚度，这也就是用户与粉丝的差别。相比普通用户，粉丝更愿意为内容付费。以《吴晓波频道》为例，从互联网第一财经自媒体到互联网第一财经类自制节目，在垂直领域深度影响粉丝，形成社群，通过视频内容创造出巨大商业价值。

因此，2016年爱奇艺将着力打造垂直内容节目带，深耕旅游、科技、健康、体育、财经等细分领域，并吸引越来越多自媒体领袖合作，跨界融媒，增强内容粘性，形成行业偏好，产生消费意愿，通过产业跨界实现粉丝经济的深度开发。

王湘君介绍，2016年爱奇艺在内容资源方面也将围绕“融合、纯网、跨界”三大趋势进行布局，以优质内容为支点，撬动内容营销的价值。