正在变换形态的移动广告

兮兮

移动广告的一厢情愿

一直以来，移动设备的广告位太少以及广告点击成本太高，制约着移动广告的模式。移动设备屏幕太小（相对于PC端来说），可展示区域受限，一般就PC广告来说，占屏幕1/20的大小的Banner为合适大小，但对于移动设备来讲，动辄1/10的屏占比就很容易让用户感到不适。当然，制约移动广告的因素还远不止屏占比的矛盾。

在一些行业人士眼中，数字广告已经触发了众怒。“我们距离在线广告消失的那一刻只有不到一分钟。”Mozilla基金会负责广告业务的内容服务副总裁Darren Herman在一篇文章中这样写道，“广告和用户，两者之间的关系越来越紧张，这种感觉比以往任何时候都要强烈。”

在今天，大多数移动广告预算依然被投放在带有干扰性的Banner广告和影响内容消费的插播式广告上，使得开发者很难在用户体验和流量变现上获得平衡。那么，广告这种投放公司一厢情愿，但用户不怎么买账的东西，在将来会主要以何种形式存在呢？

原生广告

在不少业内人士看来，原生广告可以以各种形式自然地融入到任何广告媒体上，它们与APP内容进行无缝衔接，所以原生广告拥有比Banner广告更高的用户触达率。如果投放得当，原生广告完全可以在“恰当的时间”、“恰当的地点”出现在最需要它的用户手机屏幕中。如果用户正在手机上看Buzzfeed或《纽约时报》，你将能够在他们的信息流中看到赞助商的信息。还有其他非常成功的原生广告诸如Twitter中的Promoted Tweets和Facebook里的赞助商信息。

简单说，原生广告在于“所见即所需”。比如，用户在淘宝上搜了“电饭锅”，那么很可能一段时间内PC端浏览器上处处可见“电饭锅”的推荐广告。在原生广告的背景下，广告几乎可以是任何东西。例如，一个Android启动器的APP，它的内容包括了安装在手机上的其他APP；一个类似杀毒软件的系统性实用APP，可以推荐其他能够保障手机安全的应用，以提高其性能或增强其功能。哪里有内容，哪有就有机会通过无干扰、有趣的或者对用户有帮助的方式展示广告，让广告变成能够给用户提供便利的方式。

相比传统Banner较低的转化率，原生广告未来将有可能成为移动端最主要的广告形式。据eMarketer调查数据显示，至2017年将有超过一半的美国品牌广告商和代理商将会把移动原生广告的投放预算提升25%。原本将Banner广告视为其门户网站的主要业务的Yahoo去年也宣布将全面移除移动端的Banner广告，转而专注于移动原生广告的开发。

社交互动广告

社交互动广告较之于原生广告来说，其形态更为多样，而且还不那么“硬”。以朋友圈广告为例，用户可以看到别人对朋友圈广告的评价和点赞，广告主就像好友一样很自然地发了一条朋友圈。新浪微博本身有一定社交属性，不过它的信息流广告更多是结合用户关注等兴趣标签，与微博社交能力并未很好地结合。

社交互动广告的逻辑是，好友所关注（参与）的广告内容更可能会让用户更加关注。除了朋友圈之外，还有电视摇一摇广告和抢红包广告等玩法，它们都有很浓烈的社交属性。

据Millward Brown调研显示，中国用户跨屏上网行为的最大特点在于同时使用—用户可以一心两用关注双屏甚至三屏。以平板电脑为例，中国用户在使用平板电脑的同时有44%的用户看电视，有31%的用户在使用智能手机进行娱乐或者社交，还有13%的用户同时在使用PC。

对于广告主来说，跨屏跨终端的整合有了新的内涵，在投放电视广告时候应该配合微博、《微信》等来实现更大的深度传播价值，或者让电视广告与手机互动起来。就像可口可乐就曾推出一款名为“CHOCK”的手机APP，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启APP，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖赢取奖品。