产品上市抢位赛

2015年的炎夏比以往来得更晚一些。在距离立秋还有一个月的7月初，记者观察却发现，“秋天”已悄然来临——在夏装促销的一片热火朝天中，新品秋装早早上市了。不论是定位高端的玛丝菲尔，还是时尚少淑女装FIVE PLUS、ONLY，早秋装都已占据了店铺一席之地。

秋装提前上市的现象反映出怎样的销售技巧？不同定位的品牌对早秋产品上市的策略有何不同？在这场时间的争夺赛中，把握什么样的季节性上货波段可以帮助品牌占领先机？就上述问题，记者走访了相关人士，希望勾勒出一份上货波段时间表。

秋装提前上市为哪般？

气候的更迭对于人们换季购买新品服装有着明显的指示作用。然而，近来记者在走访了北京东方新天地、新东安商场、西单大悦城等百货商场、购物中心后发现，盛夏刚至，一批时尚少淑类品牌的货架上早早地出现了秋装。早秋装上市提前了吗？消费者对于上市秋装是否买账？

夏装大促，秋装“高冷”亮相

按照往年的销售时间，7月应是夏装销售高峰，北京7月开始也进入了最炎热的季节。在走访中记者发现，品牌夏装的销售方式并不相同。虽然夏装促销多以折扣的方式，但是不同定位的产品有着特有的销售手段，在夏装销售中折扣力度和促销产品存在差异。

记者观察，一些平常鲜有折扣的品牌如江南布衣打起了“走量”牌，店内夏装产品一律降价30%，7折优惠价对于喜欢低调文艺风的消费者而言吸引力不小。据了解，江南布衣今年夏装促销季较往年提前至少半个月的时间。

FIVE PLUS则打出春夏部分产品5折优惠的低价福利，一件字母花式网面T恤衫折后价为199元，其他春夏产品也都以折扣方式促销。欧时力店铺内春夏装产品的折扣在5～7折，一件简约宽松短袖衫折后价为200多元。

相关业内人士表示，今年以来受经济大环境影响，服装经销商普遍存在库存压力。秋装上市时间也比去年提前，这直接导致夏装的销售时间缩短，为了尽早回笼资金，不少服装销售商提前打响了“夏装促销战”。

然而，相比于上述时尚女装品牌的折扣力度，来自深圳的玛丝菲尔品牌的夏装销售并没有折扣优惠。即使7月初品牌的秋装新款早已上市，夏季服装的销售依然保持原价，店内连衣裙的普遍标价在2000～3000元不等。

“我们的店铺是夏季产品没有折扣，但是在其他店铺比如星光天地、百盛商场、赛特购物中心等会有相应的折扣专卖店，您也可以到那里选购。”在北京东方新天地一层西侧入口附近，玛丝菲尔的专卖店占据了极佳的位置，据店内一位男导购表示，玛丝菲尔的夏装在不同店铺的销售策略不同，折扣力度也有差异。

这家店内除了该企业主打的玛丝菲尔品牌外，旗下更加高端的设计师品牌ZHUCHONGYUN的店铺也坐落其中。显而易见的是，这家位于黄金地段商场黄金位置的玛丝菲尔专卖店，定位是品牌形象店，因此不论秋装上新的速度，还是无折扣原价销售的策略，都围绕着品牌形象树立的初衷。

早秋新款提前了一周

7月1日，尽管并非周末，北京新东安商场的客流依然不减，随处可见选购服装、娱乐消费的人群。在欧时力品牌店铺内，记者看到两位导购正在整理新品货架。“这一批是我家新品早秋装，您要是喜欢可以试穿。”其中一位导购热情地招呼着进店的顾客。记者观察，新款秋装虽然只有两排货架却被摆放在靠近橱窗的位置。

记者走访了北京东方新天地、新东安商场、西单大悦城等大型购物场所后发现，并非只有欧时力一家上了秋装，包括定位高端的玛丝菲尔、个性化女装FIVE PLUS、ONLY、MANGO等少淑类时尚女装的上货速度很快，早秋装已经占据了店铺一席之地。

不难发现，这些秋装的材质要比夏装略微厚一点。货架上、模特身上展示的服装多为薄款长袖小衫、长袖外套针织毛衫、多层次的长裙，以及太空棉材质的上衣等。从目前上市的秋装款式来看，现在秋季新款主要还是以麻、棉等薄型面料的服装为主。

“我们品牌一直都会提前一个时间段上秋装，相对其他品牌算早一些的。但是早秋系列的新品材质不会太厚，主要以从夏季到秋季的过渡款式为主。”FIVE PLUS女装专柜的导购介绍说，目前店内主推的货品是品牌的第一批秋装，在延续了提早上秋装规律的基础上，FIVE PLUS相比往年的周期提前了一周。与正在折扣促销的夏装相比，新款上市的秋装没有折扣。

同样地，在欧时力品牌店内，记者也得到了同样的答复，今年的早秋装第一批货品已经上架，陆续还会分几个时间段上新货，具体的时间节点总部会统一安排。“按照以往的规律，每隔6～7天就能有新款秋装上架。”欧时力品牌的导购如是说。

试探市场以快速调整运营

针对秋装提前上市的现象，浙江海宁法瑞服饰有限公司总经理陈丹萍表示，品牌提前上秋装基本无折扣，一方面促进了有折扣的夏装的销售，另一方面卖一件秋装相当于卖三四件夏装的利润，而且拉长了秋装的销售时间。提前上秋装可以平衡两者的销售。

记者观察，已经提早上秋装的品牌并非一股脑儿将货品推上市场，而是先选取少量有竞争力和吸引力的过渡性产品。从商家的角度来看，服装品牌抢先上货能够很好地打击到竞争对手，先入为主给消费者留下更深印象，也可吸引一些追求时尚的消费者。

上海国际时尚教育中心零售学院院长、东方时尚中心艺术总监徐巍则认为，“由于受到气候、网络冲击等影响，品牌抢先进入产品推广期。”他表示，北方市场提前上市早秋与市场竞争意识提升有关。品牌选择抢先早秋商机放弃淡季销售，以争取更多的早秋消费顾客和VIP会员。

由于品牌定位存在差异，新品上货后对当季产品的销售方式也会不同。同样是提前上秋装，定位高端的玛丝菲尔夏装产品奉行不打折策略，而时尚类品牌FIVE PLUS等则对夏装采用大力度折扣的方式进行促销。

对此，徐巍分析道：“提前上货时，品牌对于同样形象款无需通过折扣完成。而快消主推当季产品会考虑折扣的方式，也有品牌会以部分不动销产品的折扣带动早秋装的销售。”

另外，采访期间，记者从导购那里总能听到“这些新品都是我们今年的主打款式”等类似的推荐语言，可以见得，品牌提前上新产品也是对市场的初步试探，得到消费者的反馈后以便快速反映到上游，调整品牌生产、营销策略，避免货品大量积压。

在秋装提前上市的过程中，店长及导购如果能够落实好顾货率、触货率、询问率和试穿率等指标，实际上就完成了对市场反应的数据记录。如果这四项指标都非常高，说明该新款产品的市场认可度高属于旺销品，可以在后续销售中主推；如果这几项指标都很低，品牌则要考虑是否还继续生产，避免造成库存。

上货波段学问大

对于大多数品牌的营销经理而言，品牌上货波段是一门值得仔细琢磨的学问，其受到产品定位、地方气候规律、消费者购物习惯等多方面因素的影响。秋装提前上市的现象也带来一些思考，到底什么样的上货波段才是相对科学且有利于销售呢？

创造不同时点的销售高峰

提问：秋季货品提前上市能提高销售吗？卖不动怎么办？

回答：“现在秋装上市的时间一年比一年提前，这样的做法可以抢占秋装市场先机，即便销量差也要赶早上柜。”陈丹萍坦言。

上货时间的把握影响着产品销售，更凸显出上货波段控制的重要性。

所谓波段上货，是指店铺在上新品时不是一次性把一季所有新品摆上，而是根据产品的特性分几次上货，从而使营业额出现若干个高峰。众所周知，服装销售有淡季、旺季之分，而根据不同的时间点的销售情况来调整上货策略，也能够创造出不同时段的销售高峰。

服装生产不是一锤子买卖，仅仅分为两个上货波段也不利于产品的销售。而细分上货波段可以缩短上货的时间间隔，根据现实情况调整上新产品。提前或延后都细化到某一时段，才能更加准确定位货品生产和销售的时间。此外，品牌也可以更好地控制投产成本，避免资金链紧张，降低生产风险。

其实，在许多商家心中自有一份上货时间表，旺季的时候货走得快，就需要上得勤一些；淡季的时候货走得慢，就少上几次；过年过节要多囤点货，平常就少囤点。而对于一些年轻化、时尚要求度较高的女装品牌，产品的生命周期较短，受到顾客需求、气候变化等因素影响，销售的高峰期和低谷期比较明显，所以必须及时调整上货时间。

记者观察：

从消费者角度来看，提前了解品牌上市的秋装款式不仅能够增加购物的选择余地，还可以在了解秋装新品的时候顺带购买折扣夏装。在秋装普遍上市时，消费者早已通过早秋款式对品牌当季流行元素有了认知。而从品牌角度分析，提前上新品能够拉长该类产品的销售周期，同时促进了当季产品的销售，形成促销旺季，达到提升销售的目的。

可见，只有细分波段上货，并且及时跟踪销售情况调整运营策略，才能更好地降低经营风险。此外，品牌每次上新品时必须符合时节特点。比如早秋装作为过渡款式，产品的设计和实用性上要符合当时的需求。当遇到一些特殊的情况，如出现气候反常时候，推出多样性的产品也能够带来良好的销售。

新品上市不再“靠天吃饭”

提问：秋装才卖，冬天来了；羽绒刚上，气温升了；春装一挂，天下雪了。这服装该怎么卖？

回答：人们对于服装的选择主要依据气候的更迭。如北京这样四季分明的地区，消费者根据气温的改变选择相对满足需求的服装。品牌的营销人员也可以直观地意识到气候和消费者购物需求的改变，以至于做到合理地安排新品上市的时间。然而，相对于气候变化不规律、四季并不分明的城市，这种“靠天吃饭”的思想将成为影响品牌销售的第一杀手。

其中，反常气候对于服装销售的影响最大。比如，2014年冬季的大寒时节本应该是一年中最冷时候，但北方各地的气温不降反升并迎来了“暖三九”。这无疑是给那些打算在严冬旺销季加大产品销售的厂商泼了一盆冷水。

但是，包括波司登在内的不少品牌经过市场调研，及时推出了“轻羽绒”，产品上市后受到消费者青睐。这样的成功看似是抓住了气候的变化，而实际上则是因为企业掌握了消费者的需求变化，提早就进行了轻便化的设计，才在反常气候中把握住市场机遇。

徐巍认为，结合各地的气温变化上换季的货品，这种做法毋庸置疑，只不过有时候反常气候无法预测，并不能给产品生产和上货时间带来正确导向。他强调，品牌新品上市之前其实是经历了订货、下单、生产的不同环节。对于每一环节的提前计划可以避免因不可控因素导致的销售风险。

记者观察：

正如很多导购人员介绍的那样，“品牌的新款产品会陆续上市”，这样的做法既符合市场需求的，在第一时间满足消费者的购物需求，也不至于造成生产的成本压力和店铺上新品时的混乱现象。好的新品上市方式离不开有序的计划。

业内人士建议，上货应是在订货结束后立即制定一个初步计划。首先应该结合品牌店铺的面积和当季的总销售情况，计划出上几次货、每次平均上几个款、每隔几天上一次新货，然后再根据计划上新款。这样做不但可以让导购人员掌握更好的新品推荐的重点，也能让顾客在每次逛店时发现不一样的新品增加品牌吸引力。

不同类型产品上货频率有差异

提问：男装、女装上货波段不同，如何把握时间点？

回答：目前，提前上秋装的品牌多集中于少淑类时尚女装，而相对款式变化少的男装、运动装的上新速度并没有女装迅速。一些品牌店内的导购普遍反映，很多VIP顾客经常会询问品牌何时能有新款，且多集中为女性顾客。

对此，徐巍建议，品牌上货波段要根据不同产品定位而定：

1.季节性较强的产品可以按照比较高频率的上货波段来操作，这些产品生命周期有两三个月，以一年6～8个波段安排不同季节新产品上市销售是比较适合的。

2.受季节影响不大、时尚度较低的经典正装品牌，如西服衬衫类的产品，其一个款式往往能持续畅销四五个月甚至更长时间，一年四次的上货波段是比较适中的，过于频繁的上货波段反而会影响品牌的价值感。

3.对于产品旺销期只有一两个月的快速时装品牌来说，就需要频繁地以一批接一批的新品替换旧品，来始终保持货品的高新鲜度，这种类型的品牌一年要有10次、12次甚至14次的新品上货波段。

此外还有很重要的一点是，要依据品牌VIP顾客的消费动态来调整，不能忽略顾客的消费反馈。

“时尚类女装的消费人群针对年女性，她们比较喜好多变的风格和差异化的打扮，对于产品的更新速度和要求也比较高。”徐巍表示，“总之，一切由顾客的消费习惯来定夺，也许有时候上货的时间会更加提前，比如会出现产品的预售款式与买手订货同步的情况。而越频繁地上货对品牌的反应速度要求越高，尤其是品牌的运营能力、物流速度等。”

记者观察：

不难发现，上货波段要根据产品生命周期、品牌定位、顾客对货品更新频率的需求安排。产品的上货波段没有一定之规，消费者的需求才是风向标。品牌需要做到把握风险，快速反映，并且有前期的预判能力。

重点在于对商圈特点、主力客群以及竞品的分析，品牌深挖产品定位与消费反馈能够接收到更有利的信息，比如策划恰当时机的营销主题、服装设计、面料选取及工艺廓形等。相关销售信息的及时反馈可以为下一轮新品上市提供更加真实的消费数据支撑，有利于更有效地贴近市场需求，促进产品销售。

记者手记

与自己博弈

品牌调整上货波段就像是在打一场“时间战”，考验着管理者的商业嗅觉和高效的执行力。除竞争对手外，很多时候品牌要大胆地对消费市场进行分析并试探。品牌营销过程中的决策像是在与自己博弈，如何选择合适的上货时间点，时间节点的早与迟、对与错的后果只能自己承担。

在实际的操作中，上货波段的控制离不开营销管理者的宏观掌控，更离不开店员导购的认真执行。当品牌营销管理者确定了一份详尽的上货时间报表时，导购们不仅需要快速高效地清点记录好实到货品，还要熟知新品的主打特点、营销卖点等。导购们在与顾客沟通中收集到对于产品的信息反馈，并传给管理者以便进行快速有效地货品调整。而这一切的核心要素则是销售信息的收集与反馈，帮助服装品牌管理者掌握市场需求风向。

服装上货波段控制没有一定之规，不同定位的产品、不同的消费群体、不同的气候变化之下，自然产生因品牌而异的时间表格。然而，当一切都存在变数的时候，唯有坚持品牌定位的不变，才能在竞争激烈的市场找到存在的价值。品牌的成长与收益，或许就在与自己博弈之中。（王赛）