电商运费那点事

困意浓浓

你升我降，不只表面那么简单

2014年12月17日，亚马逊中国宣布上调邮费标准，将包邮门槛从49元提升到了99元。据悉，此次免运费标准上调为长期政策，适用于全国地区，用户购买使用亚马逊物流配送的商品均满99元包邮，不满99元则需另付5元邮费。另外，入驻卖家经由亚马逊中国物流配送的商品，同样受此影响上调至99元包邮，而由入驻卖家发售和配送的产品则由卖家自行设定邮费标准。值得一提的是，亚马逊中国此次调价后，正式成为国内电商中免运费标准最高的一家。

一号店趁机踩了亚马逊中国一脚

亚马逊中国的举措不仅在业内掀起轩然大波，还让许多消费者深感担忧——此后恐怕会有其他电商跟进，整个行业的免运费标准也随之上升，这样势必会增加消费者的网上购物成本。然而让人意想不到的是，虽然确实有电商在第一时间做出了反应，但并非预期的调高标准，反而是降低了标准。这家成心让亚马逊中国不痛快的电商就是一号店，在亚马逊中国宣布涨价后不久，一号店就宣布下调部分地区的运费——12月18日起，全国11大省市购买一号店自营商品，免运费标准下调至58元，其他地区保持99元或1 99元门槛不变。其实，虽然一号店此前也在北京、广州和深圳三地做过59元包邮的限时优惠，但此次不但标准较之前有所降低，适用的城市范围也有所增加。

“此次包邮门槛的下降，是因为元旦等节日的临近，为了更好地服务于用户。”这是一号店相关人士对下调免运费标准所给出的解释，但明眼人都知道一号店是想踩着亚马逊中国拉拢用户。“你升我降”确实能让用户产生好感，但一号店的“降”其实存在多重条件限制。除了地区限制外，一号店的运费计算方式牵扯到了重量计费，即重量需不超过10千克。这样看来，一号店颇有些“得了便宜卖乖”的嫌疑。

国内电商平台运费那些事儿

事实上，国内电商平台在运费方面较劲早就不是什么新鲜事了。2014年2月27日，京东宣布金牌会员及以下级别订单、两59元方可免邮，而此前的标准是39元。3月3日，易迅的免运费门槛从29元提至49元。4月1日，蘇宁易购也宣布设置免运费门槛，自营商品订单金额满48元方可免邮，这意味着国内主流B2C电商彻底告别免运费时代。4月8日，聚美优品开始实行化妆品实付金额满1 59元快递包邮的政策。

如果将国内电商近三四年来的运费涨跌画成一个K线图，消费者肯定会感到起伏不定、难以捉摸。消费者才刚刚习惯免运费的福利，各大电商就一窝蜂地设置免运费门槛。等到消费者接受了运费，电商之间又开始较量谁的门槛更低。混乱的运费价格战还没有尘埃落定，免运费标准又开始逐级提高了。这些看似“任性”的举动，其实是市场发展的必然。

数据显示，免运费门槛的高低，在很大程度上影响消费者的购买决策，多数消费者倾向于在免运费门槛低的平台购物。降低免运费门槛，—方面可以提升网购者购物的积极性，另一方面还能有效提升网购者的购物体验。因此，在一两年前的电商浮躁期，“全场包邮”是一种吸引顾客的常规促销手段，目的是抢占市场份额，并扼杀一些低层次的电商。各大电商不仅在后方紧锣密鼓地自建物流，前方的运费也各种减免，一降再降。

“全场包邮”作为电商企业洗牌工具的同时，也极大地提高了整个行业的配送成本。对于电商自身来说，长期无条件“全场包邮”无异于杀鸡取卯。因为无论客单价多少，无论毛利率多低，仓储物流费用始终按照以包裹为单位来计算，如此一来，客单价低的订单，电商取得的毛利完全贡献给了物流公司。2013年6月，苏宁易购曾在微博中表示“作为国内唯一的全场免运费电商，我们一直承受着巨大的成本压力”，并对这项政策未来延续的必要性提出了质疑。苏宁易购的疑问，恐怕也是其他电商都在考虑的事情。于是，各大电商在价格战的压力下不断下调运费，但一方面也在为运费的理性化和合理化做努力。

按照行业发展规律，步入理性期的电商行业在运费上也应该逐步摆脱价格战的竞争。因此，各大电商平台也在不断地调整运费策略。目前，各大电商按照不同商品酌情收取物流运输配送费是正常理性的，这反映的是电商竞争回归到理性状态。然而，提高免运费门槛终究会导致部分用户的流失，而且也无法从根本上解决物流成本的问题。一直以来，物流成本对电商运营的影响巨大。为此，各大电商不惜投入重金，加大自有物流建设，提升最后一公里物流体验。

在业内人士看来，与自建物流的庞大开支相比，各大电商每单5元的运费可谓杯水车薪。易观智库分析师认为，大多B2C电商的自营物流都在烧钱争夺市场份额。对于京东等纯电商而言，自建物流不仅需要巨大的资金成本，还需要时间成本。而国美在线等传统企业电商，依托线下早已完成覆盖全国的物流布局。因此，无论是资金成本还是时间成本，都将成为纯电商物流建设面临的最大难题。目前，阿里巴巴和京东两大巨头在自建物流方面投入巨大，走在了整个电商行业的前端，但未来要走的路仍然很长。

写在最后

“全场包邮”的日子已经渐行渐远，电商不再以此为促销手段，除了所谓成本上涨的原因，或许以“价格战”为惯性思维的行业竞争将逐渐回归理性。然而，运费仍然是各大电商不得不面对的巨大难题。虽然自建物流是大势所趋，也有可能成为未来电商企业的盈利点，但前期投入极大，且资金难以控制，对于小型电商来说风险则更大。另外，如果业务量不足，就会导致资源浪费，物流中心不能正常运转。因此，如何在提升用户购物体验的同时，平衡物流成本的难题，是各大电商亟待思考的问题。