活动营销对报纸品牌塑造的影响

李国志

著名的诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息技术的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种现象被人们称之为“注意力经济”。

在科技日新月异的今天，各种新媒体手段层出不穷。前些年微博的兴起，对传统纸媒造成了冲击，活动营销也被众多的纸媒所热捧。本文试从活动营销对于吸引受众注意力，赚取更多的眼球，创造更多的品牌价值谈几点看法。

一、用活动营销塑造报纸品牌意义深远

1.活动营销使报纸影响力更加广泛

影响力是一个媒体赖以生存的根本，是媒体以一种通过受众喜爱的方式吸引并影响判断，最终发生购买行为的能力。合适的报纸营销活动能够最大限度地吸引受众的眼球并与其产生共鸣。全球知名的纸质媒体，不论是《华尔街日报》，还是英国的《太阳报》，都非常重视用活动营销来提升自身影响力，可以说活动营销已经成为提升媒体自身影响力的重要途径。

2.活动营销有利于增强报纸与受众的沟通

现代媒体已经脱离了传统意义上的单纯的传播者的身份，是一种传播与受众的综合体。通讯手段的不断提高给了报纸一个重新步入市场的机遇与挑战，它以现有的现代化通讯手段为载体开展活动营销，在把信息传播给受众的同时，能够得到受众的真实反馈，从而使报纸能够及时地调整内容来迎合受众，使传播效果最大化。

3.活动营销让报纸品牌深入人心

若为品牌设立一个成功的标准，那么，一个品牌最重要的成功标志就是能带给人以心理体验。活动营销注重受众现实中的体验，让受众身心都参与到活动中来，从而形成良好的心理体验，让报纸品牌深入人心。

二、活动营销的形式和内容是品牌塑造的关键

活动营销分为两种途径：一是利用突发事件进行行销。比如，2001年美国 “9·11”恐怖袭击发生后，通用汽车紧急实施购车贷款零利息的活动，使2001年成为美国历史上汽车销售辉煌的一年。二是利用主办活动进行营销，通过主办方按计划、按步骤实行来实现。比如，杜蕾斯微博“雨夜鞋套”案例。杜蕾斯将其产品奇妙地“变身”雨夜防湿鞋掀起热议。

前者对于营销团队的应变能力是一个极大的考验；后者更加注重于营销团队对于创意及聪明才智的发挥。报纸通常的活动营销形式可采用以下几种： 1.节假纪念日活动

充分利用纪念日和特定的节日，给媒体提升影响力塑造品牌。近年来抛开传统节日不说，一些国外节日不断涌入，人造节日也出现和逐渐受热捧，报纸内容应该适时调整、大胆创新，如利用近些年兴起的“双11”及“双12”开展购物指引专版，对于网络购物行为进行引导和建议，以此来增加报纸的读者群体和打造报纸品牌的影响力。

2.征文大赛和颁奖晚会

充分发挥报纸优势，吸引观众参与，提高媒体的知名度。举办各类有奖征文活动，在取得商家赞助的同时，开展有奖征文及颁奖活动，以有奖来吸引受众参与到活动中，通过与电视、网络媒体互动来增强活动效果，引导新时代文化发展的方向，以此让受众喜爱和商家欢迎。

3.行业评比活动

关注新闻时事热点，吸引观众眼球，提升报纸品牌认知度，实现报纸由行业单一化到综合化的过度，增加报纸在各个行业和领域的品牌可信度。如开展追踪报道，举办年度事件、人物等评选活动。

4.形式和内容有机统一

活动的形式和内容应该是有机统一整体。一个好的形式，如果没有一个好的舞台来表现，就无法形成受众视觉和心理上的冲击，达到赏心悦目的目的，也就无法抓住观众的眼球；同样，再炫目的舞台表现和技术手段，如果没有一个好的形式和线索，也很难被观众所记住，传播也就更无从谈起。

内容是报纸营销活动的内在，而形式则是外在，没有内在的外在会是空洞无物的，没有外在的内在是不被受众理解的。现在的活动大多依靠灯光、音响、舞台的装饰、仪式的创意等来实现，技术的高低直接关系到活动的效果，形式实际上是策划人表达思想的载体，在技术条件允许的范围内完美地创造一个载体，才会让内容更加贴切，更加深入人心。贴切的主题和内容是活动的心灵，一次成功的活动营销应该使观众内心产生共鸣并最终引发购买行为。一个成功的策划人知道怎么通过形式和内容触动受众心理上最薄弱的部分，同时也知道通过怎么样的技术手段来承载，因为再好的创意无法实现不过是屠龙之技，空有一技之长却终身无用武之地。

所以，在一个活动策划的过程中，形式和内容是相互制约相互依存的，没有独立存在的形式也没有独立存在的内容，二者必须互相配合，互相烘托，这样才能成就一段活动营销的神话，否则活动可能是两个独立的空间，无法融入对方，或者是简单地堆砌，最终摆脱不了坍塌的命运。

三、报纸活动营销必须按原则办事

1.找准定位

现如今，活动营销已经成了时代发展的趋势，企业行为都是趋利的，没有利润空间的活动不会吸引商家参与；引发受众的行为是需要符合受众心理预期的，没有心理预期也不会吸引受众的关注。所以，报纸活动营销需要我们进行深思熟虑，在发布信息之前进行精准定位，发布营销信息一定要选择吸引顾客的眼球。传统纸媒受网络冲击日益严重，找准活动定位就能在冲击中求得生存发展空间。

2.互动多赢

无论是媒体或是商家，现如今都在努力寻求与受众更多的互动。良性互动关系需要满足主体之间具有共同的或者相类似的价值理念，两个主体之间有发生相互依赖性行为的必要性，两个主体之间有发生相互依赖行为的可能性，由此可知，互动可以形成类似的价值理念并相互依赖。报纸在组织活动营销时，只有采取更多更广的互动才能加深印象，与受众产生心理上的共鸣，实现多层次、多角度的互动共赢，从而塑造出深入人心的报纸品牌影响力。

（作者单位：内蒙古科技报刊社）

编辑：徐峰