少数民族地区卫视频道的发展路径

郭志菊　乌力吉

一、少数民族地区卫视发展的意义及功用

我们到内地出差，经常会遇到热心的朋友询问：你们是不是住在蒙古包？你们是不是骑马上下班？你们是不是每天吃肉喝酒不吃蔬菜？去年，在中央电视台举办的“中国正在听”节目上，主持人李佳明很亲切地称呼来自内蒙古的选手孟根花为“根花”，可能他以为孟是姓、根花是名。对于少数民族地区的基本生存状态、风俗习惯、生活常识不了解，造成误会的事情很多。试想，如果孟根花把李佳明称为“李佳老师”，把李宇春称为“李宇评委”，现场观众和电视机前的观众肯定会认为孟根花没文化。

自新中国成立以来，我国一直奉行各民族一律平等的政策，甚至对于少数民族地区给予特殊的帮扶政策，使得各少数民族地区社会经济普遍实现了跨越式发展。但是，由于历史的原因，少数民族聚居区域大多数集中于边疆地区，自然条件恶劣、经济基础落后、交通通讯闭塞、文化教育滞后，其发展进程依然不及内地。尤其对广播电视而言，自改革开放以来，东部及沿海地区的广播电视借助市场经济快速发展的有利时机、良好的基础条件、便捷的交通网络，实现了突飞猛进的发展，而中西部少数民族地区，虽然也包括西部大开发等一系列政策的扶持，但是仍然与内地及沿海地区存在着巨大的差距。

我们说，要让不同区域的人们实现相互之间的了解，渠道有很多，比如人员往来、报刊书籍、文学作品、影视作品、音乐戏剧、广播电视、网络通讯、知名品牌、人物事件、名胜古迹等等。在所有的获取信息资源的渠道中间，最直观、最及时、最便捷、最有效的传播方式还要数电视。充分发挥电视卫星节目的传播功能，是少数民族地区扩大影响力的最有效手段。

卫星电视是目前我国最受大众欢迎的传播方式，每天的收视群体达几个亿。卫视是一个国家信息传播、文化交流和引领消费的最主要平台，是国家重要的文化软实力和具有战略意义的宝贵资源。其以独特的区域文化魅力，形成强大的凝聚力、辐射力，成为扩大对外交往、促进文化交流与认同，吸引投资与旅游的强大力量。

首先，电视节目可以促进民族文化的交流与价值取向的认同

人与人之间需要交流、沟通，通过交流与沟通相互加深了解进而能够理解，甚至产生情感。不同民族之间的交流过程中，文化无疑是最具有吸引力的纽带。这也说明，文化交流也就成了少数民族地区对外传播的重要途径之一。民族文化是某一民族在长期共同生产生活实践中产生和创造出来的能够体现本民族特点的物质和精神财富总和，认识和接纳一个民族就要了解和喜欢这个民族的文化。看电视节目是最直接地感受一个民族文化的手段。电视节目传播和宣传的最终目的是影响文化价值取向，人的文化修养、价值取向、精神追求一旦形成，很容易形成群体意识。

电视成为人们相互认识、交换意见、发表观点、沟通情感的纽带和平台。经验证明，文化越发达、交流越频繁，社会沟通就越顺畅。电视作为当代社会的主流之一，对社会的文化传播无疑发挥着催化剂的作用。

我们很多同胞是通过收看西藏卫视节目领略了西藏的雪域风光、目睹了高原神奇的草原、感悟了那里的民俗民风；通过收看西藏卫视拉近了西藏与内地之间的距离、亲近了与西藏少数民族的文化，从而动心去那里旅游、去投资，甚至与藏民交朋友。相信很多观众也是通过收看新疆卫视的节目从而了解了新疆的历史和文化；认识了那里的汉族、维吾尔族、哈萨克族、蒙古族等各民族的真实生活景象，耳闻目睹了新疆各族人民和谐安宁的美好生活。很多人走进内蒙古，也许是看内蒙古卫视目睹了美丽的草原，倾听了优美的歌声，慕名而来的。

电视节目不同于广播和纸质媒体，它把动态的视频通过图像、声音以及文字综合展示给观众，可以让人得到身临其境的感觉，直接影响着人们的情感和精神感受。一个好的电视节目包含着文化品味，思想品德、情感意识、审美追求、价值取向等方方面面，所蕴涵或表现出来的格调与倾向，无时无刻不在对人们的思想、认识乃至行为发生直接或潜移默化的影响。

其次，少数民族卫视具有承担着信息传播与解疑释惑的功能

俗话说“耳听为虚、眼见为实”。在进入全媒体时代、真假信息难辨的大环境下，特别是针对别有用心的人拿民族问题蓄意炒作的时候，少数民族卫视现身说法的强大作用就更加凸显出来。民族事务是西方国家插手别国事务的惯用手法。由于中西方意识形态的对立，使得西方主流社会对中国官方和媒体不可能接受，少数民族地区的发展、宗教信仰、民族文化、历史演进、民族融合等等问题，客观上成为国际社会评价中国的标尺、勾勒中国形象的素材。比如拉萨“3·14”、新疆“7·5”以及内蒙古“5·11”等事件，西方媒体常常借此大做文章。作为少数民族地区主流媒体的电视，在应对少数民族地区的突发事件时表现出来的快速、准确、全面、详实报道的优势就更应该显现出来。所以，少数民族卫视义不容辞地承担着对外传递中国声音、对内起到引导舆论的重任，是维护民族团结、维护社会稳定、维护国家安全，抵御国际敌对实力对我西化、分化的强大舆论武器。

二、影响少数民族卫视发展的主要因素

电视信号由通信卫星传输取代微波传输，突破了电视节目的跨地域传播的限制，使得各卫视频道可以在同一平台竞争；城市有线电视网络取代接收天线，将用户纳入客户管理系统，实现了电视节目的有偿消费。这是构成如今卫视频道市场化运营的两个基本前提。在此基础上，形成了以覆盖率、收视率、广告经营额为主要指标的排行榜，以此考核和衡量各卫视频道的经营状态与业绩。这一做法尤其在各省级卫视频道盛行，成为业内的主流观点。它的依据是：各省级卫视频道大家在同一个平台上竞争，节目质量决定收视率，收视率决定广告经营额，广告收入决定经济实力，经济实力决定电视台的发展，如此循环往复，形成一个首尾对接的周期循环链。

在这一观点的影响下，广播电视管理部门、专家学者、业内人士大家都认同和认可卫视频道的市场化运营管理模式。大家都以覆盖率、收视率、广告经营额排名论英雄。而且靠前者往往是沾沾自喜，赞誉声一片；靠后者，灰头土脸，埋怨声不绝。

固然，覆盖率、收视率、广告经营额是衡量卫视频道的重要指标，排名靠前，一定有受众喜欢的品牌节目，有独到的经营模式。但是，忽略了客观条件，忽略了多重标准，把全国省级卫视频道放在一起，用一把尺子量高低，至少是不全面、不理性的，甚至是误导的。

首先，来看覆盖率。覆盖率就是卫视频道进入城市有线电视网络的数量比率。卫视频道能够落地，一是靠节目的质量，二是靠资金支持。在全国（不包括港、澳、台）31个省会城市、333个地级城市，2010个县级城市中，大多数省级卫视频道可以进入，但是，青海、甘肃、宁夏、内蒙古等西部不发达省区的卫视频道不能够实现全覆盖，这里，固然有节目质量的因素，但更主要的还是资金缺乏的问题。要实现卫视频道落地全覆盖，至少要投入1至2个亿，这是西部一个省台广告收入的一半以上甚至是全部。

其次，看收视率。各省级卫视无法与央视抗衡，因此要在黄金时段避让央视。要提高收视率，当前重要的依靠：一是购买热播电视剧，二是娱乐节目。购买热播电视剧、制作电视节目需要大投入，没有资金实力很难办得到；人才的流动趋于大城市，趋于自然条件优越的地方，趋于待遇丰厚的地方，趋于医疗、教育、交通条件良好的地方，少数民族地区不是没有人才，也不是培养不出人才，而是留不住人才；目前各省级电视台的经营规模，少数民族等欠发达地区的电视台很难与发达地区的电视台进行抗争。

第三，看广告经营额。广告收入与频道节目的覆盖率、收视率、本省（市、自治区）的人口及经济规模等诸多因素相关，而且，他们之间有互相影响，互为因果关系。广告经营额越大，越有能力提高节目质量，提高收视率，扩大覆盖率，广告经营的市场份额越大。如果没有外力参与，这个封闭的循环状态，只能如此循环往复而已。目前，中西部少数民族地区卫视每年的广告创收能力大约在2至3个亿，创收能力明显较弱。

三、卫视暗战“覆盖” 事关少数民族卫视生死

1.卫视“要想富、先修路”。在中国农村的房前屋后，经常能看到“要想富，先修路”几个大字，这句具有浓郁中国特色的标语对卫视同样适用。

“覆盖就是建高速公路，节目则是在高速公路上跑的汽车。只有汽车没高速，或者只有高速没汽车，都不行。”这是对覆盖工作的意义最常见的比喻。

覆盖对卫视的重要意义首先体现在：如果不能实现信号的送达，那么卫视收视率调查将无从谈起。收视率的基础数据、广告客户的选择前提——覆盖对于卫视的重要意义已勿庸置疑。那卫视覆盖之间的竞争就再所难免了：明着，是各卫视对覆盖经费从几千万到一两个亿不等的投入；暗里，有卫视之间关于覆盖人口的比较，有对网络优势频点的争夺。更先发制人的则是从源头上掌控网络资源。那么收视率能否得到进一步提升？市场份额还有多少扩充空间？来年的广告收成怎样？——卫视覆盖或直接或间接地影响着这一切。收视率之争、电视剧之争已不鲜见，覆盖率之争也事关卫视生存。

2. 落地难，难于上青天。上天容易落地难，落一个好的位置难上加难。“卫视覆盖，首先必须出得起银子。”按照正常价格，如果在31家省会城市落地大概就要1个亿，讨价还价之后可能会少一些，但对一些一年广告创收只有两三个亿的中西部地区卫视来说，很难出得起这些钱。巧妇难为无米之炊。

交钱落地后就能高枕无忧了吗？答案是：否。交了钱落不了地的事件在覆盖圈频繁上演。假如在有合同且无欠款的情况下，对方违约掐线或调整频点，不按照合同履行条款，可以通过法律手段解决吗？这种常规的思路显然不适用于覆盖事件的解决。

3.“涨”声一片。每年临近年底，很多卫视的覆盖落地合同需要重新签订，近年来尤其“涨”声一片：卫视说价格高，网络说资源稀缺。这就是市场的博弈过程。卫视覆盖面对全国不同体制、不同网络布局、不同主管单位的谈判主体展开公关，从省会城市到全国各地的地、县级城市卫视覆盖人员展开马拉松式的谈判，为的就是节省点银子。

卫视品牌对覆盖也发挥作用，可以影响卫视落地价格，这首先在湖南卫视得到了体现。根据频道的品牌建设和品牌发展的战略定位，湖南卫视的覆盖重点是全国省会城市和计划单列市，以及绝大部分地级城市，“对县级市是自主接收，自由落地”。卫视覆盖的这种竞争格局实际上形成了“杀贫济富”的效应，对中西部少数民族卫视落地更是雪上加霜。根据暨南大学学者谭天的研究：中西部省级卫视跨区域传播都必须付出昂贵的落地费，剔除卫星注入传导费、节目制作费、人力等各项要素运营成本支出，绝大多数省级卫视仍处在亏损经营状态。

四、“覆盖”成为制约内蒙古卫视发展的瓶颈

内蒙古具有丰富多彩的民族文化和得天独厚的地域文化资源。改革开放以来，内蒙古加快民族文化建设步伐，各项事业都有了长足的发展，广播电视事业也每臻日上。特别是进入本世纪以来，国家实施“西新工程”以及作为试点开展“户户通”工程，加大了对内蒙古广播电视事业的投入，使内蒙古边疆地区各族人民能够收听收看到中央和省级台的节目，充分感受到了党中央的温暖；第一次足不出户看到了精彩的世界，听到了千里之外的声音。 内蒙古广播电视台是内蒙古自治区的主流媒体，承担着向自治区各族群众宣传党的路线、方针、政策，肩负着宣传展示内蒙古经济、文化建设和社会发展的任务，是全国各族人民了解内蒙古的重要渠道。内蒙古的蒙古语卫视更是在对外宣传方面承担着国家蒙古语台的作用，得到了国家“西新工程”的政策扶持和资金支持，使蒙古语广播电视在国内和国际上的影响力有了很大提高。但是，由于内蒙古的蒙、汉语卫视还没有纳入到全国政策覆盖的计划，在全国范围内发挥影响力还面临着很多困难。

内蒙古卫视是国家“西新工程”中还没有政策覆盖落地的边疆少数民族自治区级卫视。由于地处边疆地区，基础差、底子薄，历史欠账多，创收能力弱等诸多原因，内蒙古广播电视台的实力与内地省台有着很大差距。特别是近年来由于广播电视的广告经营普遍下滑，创收遇到困难，节目经费投入和覆盖落地费用不足，导致了节目收视率下降、覆盖率萎缩等问题，个别地方甚至出现了撤频、频点后移等现象，这对内蒙古电视台的生存发展带来了一定的负面影响。

目前，内蒙古汉语卫视在全国还有71个地州市、476个旗县市、近5亿观众收看不到内蒙古汉语卫视节目。内蒙古汉语卫视在全国31个省级卫视覆盖可接收人口数据排名连续出现下滑趋势：2008年第24位，2009年第26位，2010年第27位，2011年第28位，2012年第29位，2013年第30位，2014年第29位。发展形势严峻。

五、借助国家的政策驱动，靠自身的改革创新，是内蒙古卫视迎来大发展的有效途径

内蒙古卫视是国家“西新工程”中还没有政策覆盖落地的边疆少数民族自治区卫视。从内蒙古汉语卫视的发展现状可以看出，由于我区地处较边远，经济欠发达，收视率不高，居住分散，目前卫视的发展不能满足需求，不能完全发挥其应有的功能和作用。加强内蒙古汉语卫视频道的建设，扩大覆盖率，仅仅依靠我们自身的力量难以实现。因而目前亟须解决的问题是： （一）要改变少数民族地区电视台的发展困境，需要由中央和地方的政策与资金扶持。

首先，现在各城市的有线电视网络都是有偿落地，即卫视频道都是在付费后才可以进入该网络。昂贵的落地费使得捉襟见肘的少数民族地区电视台望而却步，最终只能先保证覆盖省会城市，继而量入为出，选择部分地、县级城市，有些少数民族地区电视台的卫视频道在全国地、县级城市的覆盖率低于50%。也就是说，在中小城市，有一半人无法看到你的节目，故而所谓了解、理解也就无从谈起了。要实现内蒙古卫视频道全面覆盖，或各城市有线电视网络无障碍落地，一是要参照“西新工程”西藏卫视和新疆卫视覆盖办法国家出台政策扶持，二是需中央或自治区政府提供专项资金。

其次，将少数民族地区电视台发展纳入国家文化产业发展纲要，并且与民族地区其他相关的重点项目一起通盘考虑，制定长期的发展规划给予扶持。民族地区电视台不能靠搞什么相亲类、走秀类、搞笑类节目去吸引内地观众的眼球，更不能靠低俗的、暴露的节目，靠打擦边球提高收视率、提高广告收入，只有挖掘丰富多彩的民族文化和地域文化，弘扬积极的、健康的先进文化，才能够增强各民族的认同感和凝聚力。以资金促项目，以项目推节目，应当是目前行之有效的办法。

最后，对于少数民族地区电视台的从业人员，应当给予不低于内地同行的待遇。当前，少数民族地区电视台人才匮乏，不是没有人才，而是留不住人才。我们说，事业留人、感情留人，都抵不过待遇留人。边疆少数民族地区本来各方面条件就差，有能力、有本事的人要追求过好日子无可非议。有人说，我们在边疆工作，哪怕就这么呆着，也是在为国家在守边疆、在做贡献，此说法虽过头，但也不无道理。过去，划地区工资类别、靠边疆补贴，待遇不错，现在，市场化了，边疆少数民族地区电视人的收入与内地同行差了一大截，留不住人才那是必然的。

（二）要改变少数民族地区电视台的发展困境，最终还是要靠自身的努力。

一是要正视自身的不足，抱着谦虚诚恳的态度，学习先进地区的成功做法，结合实际，改革创新，从体制机制创新做起，挖掘内部潜力，激发员工的积极性和创造性，争取走出一条符合自身发展的新路子。

二是做节目是电视台的本分，提高收视率，最终要拿节目说话。国家支持也好，政府帮扶也罢，即使实现了卫视频道的全覆盖，也得把自身的节目做好，因为，观众拿遥控器的手指头谁也管不了，选择权在观众的手里。

作者简介：郭志菊，内蒙古大学新闻与文化学院新闻传播系副教授；乌力吉，内蒙古广播电视台电视研究室主任

编辑：邰山虎