当代俄罗斯社会传媒和媒介消费

李坤

按照俄罗斯的传统习惯，“大众传媒”这一概念指的是为现代社会提供交际空间的技术手段，包括电视、广播、杂志。整个20世纪，信息的发布和传播都是由专业记者完成的。然而，随着新兴传播技术——电脑和互联网的出现，传统结构被打破，固有的大众传媒体系被彻底改变。例如，移动通信的出现，彻底打破了人与人之间的沟通方式（固定电话）和依赖于大众传媒（听广播）的单一固定模式。也就是说，当下人与人之间的交流方式，已经无法用以前的“大众传媒”和“大众传媒手段”概念来诠释了。

本文使用“媒体”这一概念来表述通信技术的总称。我们认为，这一概念阐释通信技术的社会功能更为中性，它没有反映电子交际个性化发展中有关“大众”的多层内涵。

通信技术的社会功能应该使用具体的社会媒介环境（或者媒介空间）一词来表述。媒介环境始终是变化的。一方面，社会团体的活动（团体、个体）推动了通信创新、符号材料的专业制作，同时形成了通讯设施的使用规范。另一方面，社会变革不仅改变了人们的生活方式和社会实践，也改变了个人思维方式和世界观等各个方面。社会学让媒介环境的技术变革把文化和历史紧密结合起来，把社会成员的个体行为和集体行为联系在一起。

本文借助俄罗斯“观众眼中的电视”社会调查结果，介绍当代俄罗斯媒体与媒介消费的若干特点。

现代俄罗斯人尤其是城市居民，都沉浸在丰富的媒体生活中。生活在城市中的人们，不只是接触信息和通讯技术，同时，他们的活动也成为这些技术的一部分。电视至少可以成为一种聆听外界信息的交流平台。信息和通讯技术的使用有时超出了它的交流功能。例如，晚上视听设备可以催眠，早上可以当作闹钟。

我们和传媒技术的关系通过一些小事情体现，不自觉的使用它们，成为习惯性的活动。社会调查结果显而易见。我们让受访者回忆一下，他们什么时候听收音机，看电视，读报纸、杂志。媒体已经成为人们日常生活的一部分，恢复这些记忆，是一项非常复杂的工作。它不仅仅是丰富我们生活的技术设备，而且也真实再现了外部世界。传媒技术通过现代人每天数以百万计重复的习惯性动作，把我们联系在一起，让我们依赖现代通信环境。

人们更加依赖媒体。30%的俄罗斯人回到家，都会首先打开电视。半数的被访者表示，只要他们在家，电视始终是开着的。而一旦下载电子邮件或网页发生了故障，人们就会很沮丧。作为联系外界的手机，如果遗落在家里，人们内心也会产生一种不安。

每天与外界联系的电子设备承载着一定的社会关系，这些交际和信息技术拓展了我们的时间和空间。例如，无法给七岁的孩子解释，妈妈上学时怎么可以没有手机，这不仅是司空见惯的，也是一种社会现象。这不仅暗示了两种完全不同的通信环境，也彰显了现代社会的本质。

俄罗斯当代社会传媒正在高速发展（见表1）。在最近几年（2002-2008年）家庭电脑增长4倍，家庭网络增长6.5倍，付费电视的数量（专题频道、多频道）增长近2.5倍。

传媒技术的迅猛发展使俄罗斯成为唯一一个多元化、跨时代的传媒综合体。在俄罗斯，几乎同时出现了收费电视和互联网，不像许多发达国家，这个过程往往要几十年才能够完成。因此，不同的社会群体有不同的侧重点。例如中、老年群体更加关注多频道电视节目，而青年人则被互联网深深吸引。基于此，我们开始在媒介消费领域进行创新实践。

在俄罗斯经济向好的背景下，新传媒技术的传播进程发展顺利，居民购买能力保持两位数增长。能够预判传媒领域发展潜力的企业自然而然成为社会变革的主角，在促进传媒领域发展的同时，呈现出明显的商业性质。而传统社会化媒体似乎已无立足之地，以各部委和各部门为首的国家监管机构显然无法跟上技术创新的步伐，信息技术严重滞后，譬如传媒行业出现了许多“禁区”（例如，谁负责制作电视节目，谁才有权利通过新的运载工具一卫星、光缆传播它）。事实上，经济危机暂停了传媒技术的推广，虽然没有完全禁止，却也不同程度地延缓了它的发展。

变化最大的是电视台，尤其是大众传媒。研究结果表明，每一天都有8000万年龄在15岁以上的居民在收看电视。其他媒体虽然不如电视台，但也吸引了不少观众，例如，每天2800万人次在使用电脑，比每天读书的人（2540万）多。每天在互联网上阅读杂志的人数为1780万。但这远远落后于传统媒体：阅读报纸的俄罗斯居民有3050万，听广播的将近4600万。

有线电视和卫星电视的发展，电视频道数量剧增，电视直播多元化。八年来，城市居民收到电视节目的播出时间，从平均每天130小时增加到每天500小时。主要增长发生在过去的三年，主要标志是付费电视的普及。目前，电视节目的主要供应商是所谓的公共（免费）直播频道（虽然绝大部分普通观众可以通过付费电视运营商收看到），而支付（专题）收费频道的电视消费者每年递增，18%的城镇居民家庭拥有多频道付费电视。

2005年前，可收看频道数量的增长主要是由电视公司控制的。它们改进技术，扩展信号覆盖范围，改善电视收看效果，提高收视率。从2000年到2005年，每年增加一两个频道。

然而，自2006年以来情况发生了变化。俄罗斯媒体市场开始积极发展付费电视业务，大幅提升有线运营商的数量。每个有线电视运营商可以提供二十几个频道。在过去三年中实现了“突破”，可收看频道的平均数量每年以3～4个台递增。很显然，以下一些原因致使电视频道越来越多：电视传输新技术的发展，数字电视的出现，在过去的十几年不断刺激人们的购买力。2008年调查资料显示，俄罗斯电视用户平均每月支付140卢布。

技术革新和被称之为社会传媒载体的互联网，改变了传媒。互联网的根本特点不仅体现在成为传统意义上的大众媒体的传播平台，更为人们提供了新的交际环境。统计结果显示，46%的城市家庭拥有电脑，其中33%可以上网（2002年分别为11%和5%）。数字技术、移动通信、互联网的普及发展，为电脑、电视、移动电话、多功能智能手机的融合创造了条件。这些设备的融合为传媒的发展提供了一系列新机遇，首先是用户可以控制和管理传播内容。

互联网在俄罗斯的普及不仅影响了电视，而且影响了其他大众媒体机构：图书、报纸、杂志、广播、电影、音乐（录制）。它在一定程度上吸收了每一个传统通信方式的特点，并彻底改变了它们。

俄罗斯社会传媒具有两个主要趋势，不仅影响着各个社会群体在社会实践中的壮大，而且也影响了传统通信机构的运作。这首先是多频道电视的发展，其次是互联网的发展。

媒介消费是一种社会实践。本文中的媒介消费被看作一种通过使用通信（媒体）工具获得和掌握符号材料进行社会交际的社会实践。可以认同这个概念。何谓社会？“不在代理商心中，不在辩论中，也不在主观活动中，它存在于规范社会成员的行为方式中”。这样的行为方式导致媒介消费。在我们看来，媒介消费不是被动地接受传媒产品，而是积极地将意识付诸于实践的活动。在与大众传媒工具接触的过程中，人们将其应用于私人生活，并且是保密的。随时随地使用这些工具，不受时间和地点限制，并且保持私密性。例如，古典音乐作品的创作者很难想象，他的作品被用作手机来电铃声。毋庸置疑主观能动性。但是，CMK公司的调查结论，批评主观能动性在社会中的作用，把消费过程视为传播过程。“播放”什么节目，人们就观看什么节目。例如，批评“二人之家”节目在社会上推崇思想自由。通常这些批评来自于曾经生活在苏联时期清教徒环境下的年轻人。批评基于他们自己制定的文化标准。很少有人会思考这个问题，这样的节目，会让14-25岁的年轻人做出怎样的判断。像他们一样，根据自己的生活经验，像电视里演出的那样“经历”、“解密”、“经营爱情”的过程。让一个十几岁的住在西伯利亚偏僻农村的少女如何做到，像TNT电视台里演绎的那样“柔情似水”？让一个24岁带着小孩的少妇，已经体会到家庭生活“平凡的美好”，丧失对爱情的渴望。很显然，所有这些人（还有许多其他人），看着电视机，将“观看”（消费）各种各样的图文材料。这就是消费，而且更为复杂。电视上演的什么，这是一个物理概念。当人们以不同的方式观看电视机里发生的一切的时候，社会学便开始了。

请注意这样一个事实，把图文材料“最终”制作成音像制品并“自由”传播，让它被时间摧残得不堪一击。例如，今天再重新观看一下1989年4月25日在“恋旧”频道播出的电视栏目“时代”，它给那个年代出生的人带来很多困惑。观众从这些资料中得到的益处，可能与制造者所期待的完全不同。如果对文字资料内容监督不到位，人们就可能出于其他目的更改使用这些材料。媒体产品的消费者可以得到更多机会，干预把文字材料“最终”制成音像制品的整个过程。

图文材料是媒介消费的对象。利用各种技术（传媒）手段可以把图文材料“包装”成为文本、音乐和视频等各类媒介产品。这些意识行为“产品”借助人类的技术手段成功蜕变。通信技术的发展使得利用技术创新“包装”图文材料保持持续增长。

数字技术发展与大众传媒领域创新休戚相关。例如，电脑屏幕上可以观看电视节目，用户可以积极地进行搜索、点击、保存，这样可以减少注意力间隔时间，节省时间，用户愿意付费。因此，新媒体可以快速转换注意力。传媒产品的微型模块划分缩短了注意力间隔时间，成为留住观众的最简单方法。

作为一种积极的社会实践，媒介消费亦即情景行为：传媒产品的使用者总是处在某个特定的社会历史阶段。消费过程发生在这些阶段中，并依赖于权力关系和潜在消费者所能获得的资源。例如，有些人就无法收看电视节目，如果他们没有资金购买必要的设备；电视频道的调换，反映了家庭成员之间的权力关系。

使用通信（传媒）更为明显的情景因素是指社会学家所跟踪的“家庭”和“非家庭”媒介消费。目前，家庭媒介消费占媒介消费总量的80%。55岁以上年龄组的“家庭”媒介消费占媒介消费总量的92%，15～24岁年龄组占79%。

电视是最“家庭”的传媒之一：绝大多数市民（97.5%）在家里看电视。由于DVD和电视的使用，甚至电影消费也表现为家庭方式。只有使用电脑，在家庭和单位之间存在一定的竞争。那些家里或者单位里有电脑的人，在家的电脑使用量平均每天2小时，在单位使用时间约5小时。

（55岁以上的）老年人基本都是家庭媒介消费。男人和“年轻”的成年人（25-34岁）在单位比其他人更经常使用计算机、互联网，在路上使用收音机、笔记本电脑、互联网，在酒吧、咖啡馆、俱乐部等使用报纸、杂志、电视、网络、广播。

虽然家庭媒介消费占主导地位，但是传媒的未来发展还依靠自由使用，即创造条件，让消费者手中的设备（手机、电脑、电视……），随时随地（家里、路上）可以使用。这一技术发展趋势，作为影响传媒消费的一个主要因素，成为社会层面的敏感话题。

此外，媒介消费在某种意义上说是一种一般性行为，是人们日常生活中不可或缺的一部分。媒介消费经常与其他活动同步，同步的原因之一就是，人们利用特殊方式，从人类生活的其他方面开始媒介消费。例如，人们可以看报来打发上班路上的时间；打开电视，可以减轻做饭的单调或者哄孩子；看看书，放松放松，暂时忘却日常生活的琐事。媒介消费与日常生活密不可分，能共建和谐的环境。媒介消费和日常生活的这种“密切”关系，涉及人们如何分配时间。如何让传媒能够提供一个更为丰富多彩的菜单？开发现代通信技术的人们应该思考这样一个问题，这里争取的不仅仅是消费者的金钱，还包括他们的时间和精力。

调查结果表明，俄罗斯人平均每天约6小时使用传媒，一半以上是花在看电视上。应当指出的是，人们的时间分配取决于社会传统和生活方式。例如：法国改为每周工作35小时后，增加的休息时间用来看电视和逛街购物。然而，时间结构上的变化，不会频繁发生。时间资源每天都是24小时（8小时睡眠，8小时工作，8小时空闲时间），变化也只能是在这个范围内。在其他国家的实践表明，现代通信技术的发展没有增加媒介消费的时间。各种媒体都是在这个范围内争取消费者的时间和关注。让我们看一下俄罗斯是如何分配的。

数据表明，电视是如此普及，以至于所有传媒消费时间加起来仍逊于电视。但是，这只是全部参与调查的城市居民（甚至有的人没有网络，有的人没有电脑）。使用各种媒体的时间分配如下：每天看电视平均为4小时；听收音机2小时44分钟；电脑运行3小时；上网2小时；看书1小时33分钟；读报纸和杂志1小时。可以确认，电子媒体占主导地位。电脑（家里、单位）的出现重新分配了时间，它开始占据媒介消费的重要位置。

不同年龄组的群体使用传媒的时间也不尽相同。55岁以上人士的媒介消费占主导地位的是电视。在这个年龄组唯一能够与电视竞争的是广播，听广播的比看电视的多（大约上午10时之前）。年轻听众（15～24岁）半数的人听广播，只是晚上（19：00～23：00）情况发生变化。听广播的人正在减少，15～24岁年龄组三分之一的人看电视。这些差异是由生活方式决定的。生活方式不同，决定了他们使用的媒体也不同。

媒介消费往往结合家庭以外的其他活动。在单位使用媒体的人数很少，平均为18%。最流行的职场媒体是广播和电脑。人们在单位平均每天约收听4小时广播。前面我们已经提过，在单位使用电脑的时间平均每天5小时。

上班的往返途中人们常常听收音机1小时39分钟，通常是驾驶者。不开车的人，有的转向平面媒体——报纸、杂志和书籍，阅读的平均持续时间大约每天1小时。

事实上，媒介消费还是一种专业活动，这需要技术和特定的专业设备。

有趣的是，没有社会经验的年轻人，对图文材料不感兴趣，在成年人的监督下，他们更沉醉于电子媒体（首先是互联网）。正是因为有年轻人在积极开发新的通讯工具，才使得现代年轻人在使用现代传媒中占有主导地位。

在这个传媒群体中电脑成为电视最有力的竞争者。15～24岁的青年人和25～34岁年轻的成年人，在家里使用电脑的，看电视的人明显少于家里没有电脑的同龄人。互联网和电脑吸引了年轻人。互联网对35岁以上的成年人没有“魔力”，他们看电视的时间并不取决于是否在家上网。老年人常常花很多时间在电脑前工作，所以晚上喜欢在家里看电视。电脑融入年轻人的媒介消费，它的规模是值得关注的。几乎每天都有一半的年轻人在使用电脑。

老一代推新乏术，年轻一代成为社会主流，作为新通信技术的创造者，不断提高创新能力，提高了现代通信工具作为社交手段的地位。

最后，媒介消费也是一个解释性的过程。这意味着，人们购得媒体产品，通过解释的过程，了解这些产品。当然，购得媒体产品也未必一定经历解释的过程：书买了，但是没读过；电视开着，却没有人观看，等等。

购入——喜欢：人们购得这些消费品，如同服装和汽车一样。但是媒介消费还包括其他方面。它需要一定程度的关注和拥有者本身的解释活动。人们购得媒体产品，某种程度上一定要关注它（阅读、观察、浏览、收听等）。人们通过这种方式吸收媒体传递的图文材料。

不同的产品通常需要不同程度的关注，集中精力和努力。读一本书，要求读者集中精力，而报纸可以随便翻一翻。看电视可以全神贯注，也可以不求甚解地瞄几眼。

也许，研究人员可以找到阅读兴趣下降的理由。阅读可以列为最费力的媒介消费方式。它不仅需要语言知识，而且要专心致志，潜心思考。更多轻松的媒体产品的出现，使阅读不可避免地沦为边缘产品。改变思维方式，探求全新的教育、培训和社会化模式，也许是一个必然的过程。

俄罗斯正在发生的社会变革成为社会传媒化的一个阶段，日常生活中使用的电子通信技术拓展了生存空间。人们对通信技术的依赖性，一方面控制着人们的行为，另一方面使创建个性化的传媒消费成为可能。技术创新是由社会因素决定的：构筑社会权利关系，整合社会和个人资源，提高文化教育水平。

俄罗斯社会舆论环境的发展具有技术扩张的特点。同时“包含”多频道收费电视（广播通信系统）和互联网多媒体技术（新通信系统的基础），极大丰富了俄罗斯媒体，为社会学家提出一系列关于在不断变化的交际环境中人们行为的问题。

社会层面上的技术革命具有“双重性”，表现形式为“代沟”，当老一代人“开发”多频道电视和CD播放器的时候，年轻人在上网和收听MP3播放器。互联网的使用，远远超出了传统的媒介消费，因为它的出现，产生了全新的社交、工作、贸易环境。广义上说，互联网正逐步成为青少年媒介消费的主导。

这只是我们认知当前通讯革命的第一步。通信革命对社会发展影响的课题，必将在俄罗斯社会学研究中占据更为醒目的地位。

[责任编辑：孙连庆]