红牛公司甘做“冤大头”

张鹰

最近，著名功能性饮料制造商红牛公司在美国纽约因“红牛给你双翅膀”这句广告语惹上麻烦——有人状告红牛公司称，他饮用多年红牛却未长出翅膀，所以要替所有饮用过红牛的消费者讨回公道。这句广告语明显是一种比喻性的说法，本身并没有什么问题，然而令人意想不到的是，红牛公司却甘愿支付高达1300万美元的索赔。

本杰明·卡瑞瑟斯是纽约一家律师事务所的律师，今年9月才参加工作，他心浮气躁，急于出名，于是苦思冥想出名的捷径。一天晚上，本杰明在家里看电视时，看到了红牛公司的广告，广告语为“红牛给你双翅膀”。本杰明由此打起了歪主意：以喝红牛没长出翅膀为由状告红牛公司并代表消费者向其索赔，这样无论输赢他都会引起公众的关注。即便败诉，按照美国法律而言，他也没什么风险，毕竟喝红牛不能长出翅膀是事实。

于是，10月初，本杰明一纸诉状将红牛美国公司告上法庭。这一事件经媒体披露后，美国公众普遍认为本杰明是无理取闹，肯定会败诉。

红牛美国公司接到法院传票后，总裁艾伯特意识到这是一起恶作剧，就让红牛美国公司的法律顾问做好应诉准备。

当天晚上，艾伯特要宴请一位来访的朋友哈里森，此人是一位资深营销专家。他们乘轿车路过纽约时代广场时，红牛公司巨大的广告牌映入他们的视线，“红牛给你双翅膀”这句广告语显得格外醒目。哈里森指着广告牌对艾伯特说：“这句广告语太棒了！”艾伯特苦笑一下，把这句广告语惹上官司以及正准备应诉之事告诉了他。哈里森颇有意味地笑了下，话里有话地说：“不必苦恼，你们的机会来了！”这令艾伯特深感意外：“为什么这么说呢？”哈里森说：“其实有时巧妙地参与法律诉讼也可以取得意想不到的品牌宣传效果，其实你们完全没必要去应诉，直接和原告和解，同意赔偿得了。”艾伯特更疑惑了，哈里森接着解释：“你们打赢官司，本杰明打输官司，并不稀奇，因为本杰明明显是为了出风头而故意找你们麻烦的。但如果你们承认自己输了，并且愿意给消费者赔偿，这才新鲜有趣呢！这将产生巨大的广告效应！”艾伯特这才开了窍，但还是不无担心地说：“不是所有的消费者购买后都能留下购买的票据，如何确定究竟哪些人是真正饮用过红牛的人呢？如果索赔的人过多怎么办呢？”哈里森摆摆手说：“完全不必较真，是否真正饮用过红牛并不重要，因为无论是谁申请都可以起到宣传红牛的效果。至于赔偿金额，你们设定出上限就可以了。”艾伯特这才恍然大悟，向他竖起了大拇指。

第二天，艾伯特找到红牛美国公司策划总监米奇，将哈里森的创意和盘托出，让他据此做一份品牌宣传方案。米奇接到这个任务后无比兴奋，迅速召集得力干将投入到工作中。

几天后，米奇的团队做出了品牌宣传方案：2002年1月1日至2014年10月3日期间在美国购买过红牛饮料的人皆可登陆红牛美国公司的官方网站申请赔偿，赔偿总计1300万美元，每人得到的赔偿金按申请赔偿的总人数计算，申请截止日期为2015年3月2日。而后，艾伯特派人与本杰明沟通，请求进行庭外和解，本杰明当然是见好就收，因为以这种离奇的方式收场总比自己灰头土脸地面对失败更好。于是，策划方案在媒体的配合下开始执行。

结果，从10月8日开始，网站访问量暴增，短短几天时间，访问量就增加了4600万人次……当然申请者中不少是冒牌者。除此之外，这一新鲜事经媒体传播后也在世界各地引起了众多人的兴趣。这两种情况，在广告学上都被认为是极大地增加了消费者的认知。

红牛公司请专业人士仅对短短几天时间的宣传效果进行了评估，这次策划活动取得的品牌宣传效果要比花费1600万美元在纽约时代广场做一年广告的效果还要好很多。

面对麻烦，一般而言，人们唯恐避之而不及，但其实若能够换一种角度去审视和利用，说不定可以将麻烦变成有利因素。

（编辑 花咖）