雀巢咖啡市场营销策略

文|马魁 童仁

雀巢咖啡市场营销策略

文|马魁 童仁

雀巢咖啡现状

宏观环境。咖啡，作为世界三大饮料之一，有着其独特的历史底蕴与文化内涵。代表着一种生活品位，受到很多年轻人的青睐。“雀巢”作为速溶咖啡的发明者，已经确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，雀巢的领军地位也遭受着其他咖啡品牌的挑战。一方面是消费者希望看到满足自己个性需求的产品。另一方面，消费者对咖啡的品质要求越来越高。

行业环境。随着咖啡需求量在全球的逐渐增加，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除了走低端路线的“摩卡”外，其它几个品牌，走的是高端品牌路线，区别雀巢中低端的定位，这些咖啡品牌正在逐渐蚕食雀巢的市场份额。

SWOT分析。优势：首先雀巢有着高知名度，悠久的品牌文化。其次雀巢咖啡由高质量的咖啡豆精制而成的，咖啡品质较高。另外雀巢拥有先进的工艺技术、完善的销售渠道、规模优势,市场占有率高、良好的企业文化、全球统一的生产工艺。雀巢能够不断适应市场的变化，满足客户的消费需求，因为其强大的的研发能力。

劣势：雀巢咖啡传出一系列负面新闻,影响了雀巢品牌形象,。另外雀巢咖啡的口味比较单一，满足不了消费者的个性需求。在高端产品上没有任何优势，速溶咖啡经过多次包装，咖啡口味不够纯正。咖啡产品更新换代的速度较慢，对市场需求的变化适应力较差。

机会：潜在的巨大消费市场。雀巢在亚洲可开发的市场巨大。就中国而言，咖啡市场缺口巨大，每年消费额增长速度惊人，有着强大的可开发潜力，有着广阔的市场前景。

速溶咖啡市场增长速度可观。亚洲的咖啡市场前景广阔，中国正在逐渐成为全球最大的咖啡消费市场。亚洲有着巨大的消费潜力，庞大的亚洲人口为咖啡的销售带来新的增长点，未来的咖啡市场发展劲头强劲。

威胁。首先在许多国家咖啡只能算一个新兴事物，一些国家对咖啡的不认同可能对雀巢的发展带来一定阻力。咖啡在一些发展中国家消费人群比较狭窄，打开局面还需要一定的宣传努力。其他咖啡品牌的冲击，如星巴克作为一个拥有17000间连锁店的大型企业，对雀巢的市场份额是一个巨大的冲击，另外，雀巢在高端品牌上并不占优势，其他品牌带来的压力巨大。雀巢爆出的安全事件也使雀巢的消费人群对雀巢的产品质量失去了信心。

目标市场与定位

目标市场：都市白领和大学生。白领对社会时尚影响作用巨大，对新奇事物更加感兴趣，追求更高品质的生活。大学生是一群特殊的社会群体，对咖啡的接受程度较高，比较会跟随时尚的走向，渴望独立，彰显个性。雀巢在发展中国家的营销主要瞄准这两个消费人群。

主要人群——中青年人。对咖啡的喜爱程度由年龄划分不同的层次，中青年对咖啡的喜爱程度较高。另一方面，女性对咖啡的喜爱要弱于男性。

产品定位。雀巢咖啡从味道出发来进行产品定位，让消费者品尝到其独特的味道。雀巢以即冲即饮、味道好为广告定位，针对不同的年龄层次。随着人们对咖啡的逐渐习惯，雀巢咖啡会有更大的市场。

市场战略

雀巢咖啡的广告及代理商。雀巢咖啡通过在全球的广告代理机构的减少，更好的实现了品牌传播的一致性。每个雀巢公司的战略品牌都有其优先的广告机构。雀巢集中的广告服务方式带来了令人满意的效果。从雀巢创立至今，雀巢广告的发展经历了三个阶段，开始阶段，雀巢倾向于速溶咖啡相比于传统的喝咖啡方式所带来的便利性，但忽略了当时人们的思想观念，到后来才逐渐受到人们的欢迎。当雀巢的便利性不在适合宣传时，雀巢广告的重点开始转向产品本身的品质，转向产品的口味。到了现代，雀巢已经拥有广阔的知名度，为世人所熟知，雀巢咖啡的广告开始向消费人群的生活质量转变，更强调咖啡带给人生活的改变。

雀巢公司的市场领导者策略。雀巢的成功是来源于整条“战线”上的胜利，是全面的胜利。这也是雀巢维持行业领军地位的秘诀，下面是雀巢保持市场领导地位的一贯原则。

战略眼光与原则。雀巢公司善于把握任何一个可能的市场机会，并为之努力推出新的产品，并逐渐将其发展一个长期的项目。雀巢公司为了进入中国市场，坚持了13年之久。雀巢公司为了了解顾客，换大力气搜集资料，作出评估，对顾客的品味进行研究，找到顾客的心里需求。雀巢专门拥有自己的研究机构，对消费者偏好进行广泛调查。现在，雀巢在亚洲的多个发展中国家大力

进行考虑，然后再做出具体的采购决策。

电子采购的现行状况。虽然现在在我国只是少数企业开始实施电子采购，但是大多数仍普遍处于电子采购应用的初级阶段。因此，企业有必要对电子采购可实现的各种功能进行充分地了解，同时，还要对如何最大限度的利用电子采购的作用进行总结归纳。

在电子采购中，其包含的功能很多，除了常用的电子招标和采购，还有供应商管理、报表功能等。

随着互联网技术的突飞猛进，电子采购将逐渐成为一种高效率的采购方式，同时，其也能够将采购功能转变模式，成为在交易场上的一个强有力的竞争武器。电子采购是一个以Web体系和工作流管理为基本体系，对于企业采购提供解决方案的功能。在运用这个先进的解决方案的情况下，就可以达到对于具体的企业的采购过程进行系统化、流程化管理的目的，进而可以从根本上实现对于工作效率的提高、对于采购成本的降低，以及减小采购环节等，不仅如此，电子采购还可以帮助企业实现集中采购，从而提高对于交易过程中的侃价能力，而对于改善客户服务质量。

电子采购在完整意义上，指的是战略采购、采购流程和电子采购技术环境这三个部分。只有企业在具体地实施战略采购的情况下，才能够将电子采购的效益发挥到最大的限度。与此同时，通过对于电子采购的优势的充分利用，还可以再造采购流程，把战略和流程逐渐固化在电子采购的过程中，以确保战略和流程可以达到最大程度上的实施，同时，电子采购才能得到充分利用，进而发挥最大的效应。

在当代社会的制造企业竞争中，全球经济一体化和竞争日益加剧，对于如何不断降低成本的问题，一直是企业为之奋斗，从而赢得竞争优势的主要因素。由于采购成本在制造型企业的总成本中占比高，对利润的影响大，大部分企业主要是以采购成本管理为核心进行运作的。然而，目前我国制造型企业的采购成本管理仍存在着很多问题，因此我国制造型企业需要借鉴国外先进的管理经验，选择和使用最佳的采购成本管理方法，只有这样，才能在激烈的市场竞争中，始终保持竞争优势。

安徽财经大学国际经济贸易学院）

雀巢咖啡从一个小企业发展到世界500强企业，成功的经营策略在其中发挥了重要的作用。不论是雀巢在广告上的运用，对市场的精确定位，咖啡品牌的设计，和雀巢公司在全球的战略眼光与原则，对销售渠道的把握等，雀巢的经营策略都是值得研究效仿的。

1930年的瑞士，雀巢集团由此兴起。亨利·雀巢先生首先发明了这种咖啡，这种被命名为 Nescafe的新产品寓意雀巢与咖啡的完美结合。雀巢咖啡从1938年首次推向瑞士市场开始，发展至今全球100多个国家已有销售，每年17亿杯的消耗量。雀巢咖啡的成功很大程度上归功于雀巢成功的经营策略，首先雀巢咖啡注重广告的宣传，广告的重点也在不断变化，更加贴近生活。雀巢的产品设计也更注重对生活品质的追求，雀巢的市场营销策略注重人性化，重视品质与质量。