广告语中的人际功能体现

【摘要】人际意义的概念源自系统功能语法学派代表人韩礼德提出的语言的三大纯理功能之人际功能。人际功能指的是人们用语言和其他人交往，建立和保持人际关系，用语言来影响人行为，来表达对物质世界的看法甚至改变物质世界功能。本文试从韩礼德的人际功能理论来分析广告用语的特点。

【关键词】人际功能 广告语

一、引言

英国语言学家韩礼德坚持从系统和功能的角度研究语言，批评乔姆斯基的纯形式理论。韩礼德认为语言的性质决定人们对语言的要求，即语言所必须完成的功能，即“元功能”，或称“纯理功能”，包括概念元功能，人际元功能，以及语篇元功能。

人际意义的功能在于交谈者之间的信息交换，社会关系的建立，并体现说话者的身份地位及其对事物的态度和判断。语气系统和情态系统是实现人际功能的基本途径，语气表明讲话者选择了某种言语角色，同时也赋予了听话者一种言语角色；情态则说明讲话者是否作出论断。

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语包括广告的标题和广告的正文两部分，而狭义的广告语则单指广告的标题部分。

广告英语具有一些有别于普通英语的语法特征，如：大量运用拟人、比喻、双关、重复等修辞手法，多用简单句、疑问句和祈使句，频用某些外来词、动词、形容词、复合词等等。这些特征传统上被认为主要是由广告英语的特定要素所决定的。

本文拟从系统功能语法中任继功能的角度来分析一下广告语中人称和语气特点。

二、人称代词

了解清楚广告英语的文体特征是非常必要的，英美现代广告学认为广告的作用在于：提供信息，争取顾客，保持需求，开辟广大市场以及确保质量。现代广告业的资金和技术力量都很雄厚，但无论其发展如何日新月异，最基本的手段还是语言。广告英语为更加有效地完成以上任务，非常注意语言的感召力，通常有大众化，口语化的倾向。为了使顾客感到亲切并对产品留下深刻印象，也为了减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，力图在很短的时间内或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语达到宣传商品的最佳效果。

为了达到这一目的，现代广告英语中广泛使用人称代词。通常第一人称指广告商，第二人称指消费者，第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。第一，二人称代词的使用拉近了商家与顾客之间的距离，也体现出他们处处为顾客着想的用心，无人称则对潜在的客户发出邀请。

例如：香港尼尔普莱德游泳衣：If your own skin isnt protection enough，get another.

Wolderness 系统： Life is discovery.And we have directions to get you there.

British Airways：With our new E-ticket，all you have to bring is yourself.

三、语气

人们在日常交际中，即用陈述句来给与信息，又用疑问句来寻求信息。从语法角度看，语气由主语和限定成份组成，其他部分成为剩余部分。在广告语中，当信息的发布者使用疑问句时，以达到引起受话者注意的目的，或引起其兴趣。在Eggins的观点中，陈述的语言功能由陈述句体现，命令由祈使句体现，提问由疑问句体现，提供则由含有意态成分已问世体现。

1.陈述。说明一种情况，一个事实，一则信息，一个想法，一种希望等。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择

康师傅广告语：好吃看得见

2.提供的言语功能往往由祈使句完成。广告语中消费者对于发话这所给与地提供不可能做出没有时间间隙的反应。而祈使句型的标题是礼貌的命令消费者作某事。虽然他有规劝，叮咛或乞求的口气。事实要求消费者立即行动。有要求，请求，劝告，敦促，建议等意义。

耐克：just do it

汽车广告：Ask any one who owns one.

Toshiba电脑：Pick an Ace form Toshiba.

运动画报广告：Get the feeling！

万宝路香烟广告：Come to where the flavor is.

3.疑问。这类广告有的属于自问自答型，有的提问看起来和受话者无关，但实际上是引起他们的好奇心，有兴趣使用其产品。

英国迷你（MINI）汽车广告语：她可爱吗？

旅行社广告：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods？

百事可乐广告：Give up my Pepsi？Dont even think about it.

长途电话广告：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？

远东电缆： 如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？

通过以上简要地分析和比较揭示了广告语在语言中使用的特点，在语言功能中的体现以及广告语作为一个特殊的语言载体所具有的人机功能。

参考文献：

[1]邵锦.英语广告标题的语言魅力鉴赏[J].英语知识.2007.

[2]方薇.现代英语广告教程[M].南京大学出版社.1997.

作者简介：刘悦（1986-），女，吉林长春人，长春建筑学院，助教，长春工业大学外国语学院09级硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。