中文频道在海外华语爱好者中的传播效果研究

唐苗

近年来国家加大了对国家媒体“走出去”的战略投资，中央电视台大力加强国际频道建设，增设海外记者站，同时，也有越来越多的省级中文频道在海外落地，成为对外传播中国形象的不可忽视的群体。本研究以“汉语桥”世界大学生中文比赛参赛者为研究对象，采用问卷调查和访谈结合的方式，调查中文频道在海外华语爱好者中的传播效果。“汉语桥”是国家汉办主办的大型国际汉语比赛，自2002年以来，共举行了12届。参赛选手是从世界各地选拔出来热爱中文和中国文化的年轻群体，相较于其他海外观众群体，这一群体对中文频道的关注度更高。本研究不仅关注国家级媒体的海外传播效果，也关注海外受众对省级中文频道的认知、态度和行为。

调研主要采用以问卷调查为主，访谈为辅的数据收集方法，对第十二届汉语桥世界大学生中文大赛的所有参赛者进行全样本调查，发放中文调查问卷123份，回收有效问卷110份，用SPSS软件对问卷调查数据进行统计分析，采用定量与定性相结合的数据分析方法，并对调研的主要发现和结论进行分析，从而为中文频道扩大海外影响力提出参考建议。

样本总量110份，受访者来自五大洲的70个国家，女性受访者为61人，占受访者总数的55.5%；男性受访者为49人，占受访者总数的44.5%。根据各大洲孔子学院的分布情况不同，各洲的名额也不同，其中欧洲39人，占35.5%，美洲17人，占15.5%，非洲13人，占11.8%，大洋洲11人，占10%，亚洲30人，占27.3%。受访者中年龄最小的18岁，最大的32岁，绝大部分受访者年龄在19-25岁之间。之所以选择湖南台作为研究个案是因为这些受访者既是湖南台《汉语桥》节目的参与者，也是节目的观看者，一定程度上也是节目和频道的传播者。

数据分析

1 对中文频道的总体认知，态度和行为调查

91.8%的受访者看过中文频道，因为语言上的相近，在五大洲中，亚洲组中看过中文频道的人数最多，占全组人员的96.7%，而大洋洲“从来没有看过中文频道”的比例最高，占全组人的18.2%。值得注意的是欧洲组中看过中文频道的人员比例也高达94.9%，且选择“经常观看”和“有时观看”的人数占全组的53.9%。

在所给出的中文频道选项中，看过CCTV4的人数最多，有73.6%，但随后的访谈发现，部分选手是通过央视的外文频道，如英文频道或阿语频道才了解到中央电视台这一品牌，而后开始关注其中文频道。其次是其他省级卫视（31.8%），再次是凤凰卫视（17.3%），台湾地区中文频道（10.9%）和港澳地区中文频道（7.3%），而看过湖南台的人数占总人数的42.7%，仅次于央视。

收看中文频道的主要原因是“学习中文”（69.1%）和“对中国感兴趣”（64.5%），远远高于旅游、商务等其它因素。在收看中文频道的受访者中70.9%的人收看的方式是网络，29.1%的人是通过有线电视收看。但在随后的访谈中得知大部分通过有线电视收看中文频道的行为发生在受访者以往访华期间。之前从未到过中国的而通过有线电视看中文频道的受访者仅有4人，仅占总人数的3.6%。可以看出，除央视以外的其它中文频道在华人以外的海外市场到达率较低。非洲组用卫星收看中文的受访者占全组人的41.7%，亚洲组占30.4%，而美洲组为0，大洋洲组也仅有一人，这在一定程度上也体现了各地区的收视习惯。用网络收看比例最高的是欧洲组87.2%，其次是亚洲组73.3%，大洋洲和美洲用网络收看者也均超过半数。可见网络在世界各地都是年轻群体最喜爱的收看节目的途径。

最受欢迎的节目类型是电影和电视剧，入选率分别为60.9%和54.5%，在访谈中非洲组选手对于电视剧表现了明显的兴趣，电视剧被认为是了解当代中国的最好通道。在节目内容方面，喜欢娱乐节目的受访者最多，有60%的入选率，旅游、中文教学和历史的入选率也较高，分别为40.9%、37.3%和35.5%。

在访谈中约80%看过其他省级卫视的受访者提到《非诚勿扰》这档节目，有人认为可以通过该节目了解当代中国年轻人的思想观念，也有人认为是一档充满戏剧性并“有趣”的节目。

2 对湖南台的认知、态度和行为调查

看过湖南台比例最高的是亚洲组，有60%的选手看过，且“经常看”和“几乎每天都看”的比例最高。最低的是大洋洲组，仅有27.3%的选手看过湖南台，欧洲组也只有35.9%的人看过，而非洲和美洲比较接近，分别为41.7%和41.2%。

34.7%的男性选手看过湖南台，女性观众比例略高为49.2%。有12.7%的受访者看过《快乐大本营》和《天天向上》，10%的受访者看过《我们约会吧》《超级女声势和《还珠格格》，也属于收看人数较多的节目，看过《汉语桥》的人数则最高超过90%。看过湖南台节目的人群对节目内容总体满意度都较高，选满意和比较满意的占82.9%，不太满意的仅占1.8%。网络是了解湖南台的主要途径——25.5%，其次是他人介绍占19.1%，通过电视了解湖南台的仅占8.2%。

受访者对湖南台的期望值也较高：在“如果所在城市能够接收到湖南卫视或湖南卫视国际频道”的相关选项中，63.6%的受访者表示“愿意”或“比较愿意”收看；仅有9.1%的受访者表示不愿意收看。网络也是受访者了解《汉语桥》这一节目的主要途径之一（43.6%），有60.9%的选手是通过主办方孔子学院了解到这一节目。他人介绍亦占到40.9%。有意思的是喜欢综艺节目的人看过湖南台的比例为70.4%，而不喜欢综艺节目的人中看过湖南台的比例仅为33.7%。这也从一定程度上体现了湖南台的娱乐定位。

在访谈中发现了受访者对湖南卫视的两种极端反馈，一种是对于频道品牌的强烈认可，例如一位澳洲的选手在选择看过的中文频道这一选项时直接用汉语在问卷上写到“只知道湖南卫视”。也有选手表示看过湖南台很多节目但不记得名字，表明频道推广成功。另外一种是对频道节目认可度高，但对频道品牌不熟悉，有些选手明确提到《天天向上》《我们约会吧》等节目，却不知这些节目是湖南台的节目，而对于电视剧的归属认知度就更低，多位非洲组选手提到《轩辕剑》《笑傲江湖》等热播剧，却误以为是由凤凰卫视播出的。endprint

对于《汉语桥》这一节目与湖南台的关系反馈也有较大差异。90%以上的选手看过这一节目，但差不多有一半的选手不知道这个节目是由湖南台制作播出的。而另一方面，很多选手也是因为这一节目知道和喜爱湖南台。一位阿根廷选手甚至认为湖南台对“汉语桥”这一国际赛事有着很强的话语权，因为在“汉语桥”笔试中有许多题目是关于湖南省的。

研究结论和建议

本次调研因时间、精力有限，存在样本量不足、访谈时语言沟通不够精确等问题。但受访者是海外观众中与中国文化较为亲近的群体，并且是受过高等教育的年轻人。他们比较可能成为未来影响海外公众正确看待和理解中国形象者。他们是中文频道最重要的海外观众之一，所以了解这一群体对中文频道的认知、态度和行为是提高我国电视媒体国际传播能力的基础和前提，也是对外传播取得成效的保障。而根据本次调研的数据分析和访谈结果，中文频道可以从以下三方面强化对外传播效果，争取国际话语主动权。

（一）多渠道传播与提高覆盖率

1 网络平台捆绑与人际传播结合。通过网络收看中文频道的多数受访者在访谈中提及PPS、风行、优酷和土豆等网站或网络视频播放软件。在进行频道推广时应该加强与这些网络平台的捆绑。此外，数据显示通过他人介绍是收看湖南台的主要渠道之一，可见人际传播也是海外年轻观众容易接受的一种推广方式。所以中文频道也应加强与海外社交媒体的合作，为受众提供多种分享和推荐节目的方式，扩大受众范围。

2 增强频道覆盖率和落地率。在从不收看中文频道的受访者中有33.3%的人是因为“从没听说过”，22.2%的人“讨厌节目内容”，44%的人“接收不到”。而从不收看湖南台的原因是“从没听说过”的高达58.7%，有44.4%的受访者表示“接收不到”，无一受访者是因为“讨厌节目内容”而不收看湖南台。在加强频道推广的同时增强频道在全球的覆盖率或许是中文频道迅速提高海外影响力的途径。

（二）节目内容呼应海外观众需求与强化频道品牌

1 打造有口碑的中文教学节目拓展新市场。受访者中喜欢中文教学节目的受访者占37.3%，排在所给出的节目内容选项的第四位，而且有69.1%的受访者收看中文频道的原因是为了学习中文。但在访谈中却没有任何一档中文教学栏目被受访者提及。原因有二，一是已经在办的中文教学节目不够吸引海外观众，二是大部分中文频道主要目标人群是海外的华人观众，对于母语非中文的海外观众关注度低，因而对中文教学节目的研发投入不足。事实上，BBC、ABC等知名跨国媒体，英文教学节目往往是频道的王牌节目之一，在母语非英语的国家视听率也极高。这些节目在英文全球化的过程中功不可没，也是其他国家人民了解英美国家文化的主要途径之一。打造有口碑的中文教学节目不仅是中文频道拓展海外市场、全球普及中文的必要条件，也显示出中文频道的担当。

2 将频道宣传融入节目内容。我国近年来的文化产业输出政策使得许多优秀的电视作品作为独立个体得以被海外观众所接受并喜爱，但这些节目与原频道之间的联系被弱化。此外，大部分海外年轻观众选择用网络观看中文节目，但网络非线性播出的特点使得原频道在节目之间编排的宣传模式被淡化。因此出现相当比例的受访者只知节目不知频道的现象。针对这一新挑战，中文频道在原创过程中就应适当融入频道宣传，从整体节目上树立独特的频道风格。

（三）多层级中文频道合力构建中国形象

值得注意的是，有少数受访者在问卷和访谈中反馈说，观看中文频道并不仅仅是为了获取中文信息，也是因为节目内容本身吸引人，而这些受访者既有亚非地区的选手也有欧美地区的选手。这对于我国的电视节目制作水平是一个侧面的认可。在当前复杂的国际媒介环境下，对外传播要注重技巧，要用西方观众认可的方式来讲述、传播中国故事。本次调研结果显示，娱乐、综艺节目已成为深受海外年轻观众欢迎的获取中国信息的节目形态，受访者对《非诚勿扰》《中国好声音》《天天向上》等节目的高认可度是一个信号。真人秀、脱口秀等节目源自西方，其形式容易被西方观众理解和认同，而其娱乐性与精美的包装也更吸引年轻观众，从而产生潜移默化的影响。故而在对外构建中国形象的过程中，国家媒体除了起领军作用以外，也要鼓励省级媒体以及港澳台地区媒体积极参与，从不同角度、不同层面展现中国风貌。多层级中国电视媒体合力构建的中国形象也将更加丰富和立体。

中国梦调查报告为企业发展建言

本刊讯 2014年6月17日，英国最大的广告和公关企业WPP集团在北京发布《中国梦的力量与潜力》调查报告。该报告从战略角度探究了中国消费者的追求与向往，旨在揭示中国品牌与中国梦的关系，为企业在中国梦背景下的市场营销提出建议。WPP相信，此报告将成为中国企业和跨国企业谋求在华发展的必读指南。

报告策划人戴维·罗斯（David Roth）在发布会上指出，“研究发现，中、美、英三国民众的个人梦想具有相似之处，我们为之努力的事情都是非常相似的，我们希望身体健康、寿命更长、家庭幸福，拥有更好的发展和个人的幸福，我们想要资金上的安全感，也希望在工作上取得成功。这是我们在市场上需要关注的一点。”对于如何实现梦想，报告显示，中、美、英三国民众在回答中都将个人努力排在第一位。但除个人努力之外，中国人最重视“人际关系”，美国人强调“冒险”，而英国人则偏重“运气”。

这份报告指出，强有力的、走向全球的中国品牌是中国梦实现的重要标志，中国也应该拥有真正国际化的品牌，使之成为中国梦的标识，并加速推动“品牌中国”在海外的发展壮大。华通明略研发总监谭北平在回答记者提问时强调，“理解一个国家、了解一个国家最重要的途径就是品牌和产品的使用，因为它是我们在日常生活中随时能够感受到的东西。而我们的产品还没有到达品牌层面，没有赋予它精神内核。中国品牌常常出口的是产品，而不是某种情感的因素”。

关于中国品牌如何成为国际品牌，戴维·罗斯认为：“中国的品牌其实可以从美国品牌走向国际化的过程当中学习很多，从法国奢侈品品牌当中学习到很多，而且必须要充分理解一些中国本土品牌的特色是什么，或者换言之，在走向国际化的过程中如何考虑到中国自己的特色，并且对国外市场作出适应。中国企业在这方面仍处于早期的阶段，近来的发展潜力很可观，但需要做的工作是很多的。……我觉得中国企业必须要看中国的历史和中国的特色是哪些，如何能够根据现代社会做出一定的调整，来帮助中国之外的消费者更好地理解现代中国是什么特色，在未来应该如何来看待中国传统历史的特色，我觉得这是非常重要的一个方式，能够让中国的企业在海外脱颖而出。”（吴奇志）

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