买手时刻

王金锋

中国买手太“单纯”，这是一个问题。

5月28～30日，在石狮市举办的“2014中国（石狮）纺织服装买手汇”，再一次把买手推到了服装行业转型的前台。

买手行业的兴起很可能会引发服装销售渠道的一次革命，买手们可通过销售一线预知未来发展流行趋势，以此来影响企业，让企业设计生产出符合消费者需求的产品，而企业则会根据买手做有效整合并优化了服装上下游的整个产业链。

“国际竞争的加剧、对外贸易的受阻都将对中国服装业在国际市场的地位和国内市场格局造成冲击。中国纺织服装产业正面临着一个无法回避的新局势。”中国纺织建设规划院院长李进才说。

中国的服装企业在快速发展的同时，也面临着严酷的挑战：国际奢侈品牌在中国一线城市攻城略地，快时尚品牌在从一线城市到二线城市甚至在三线城市快速扩张……中国本土品牌的商业空间在不断受到打压。

中国的服装产业正在经历一个从制造向市场转变的过程，采用买手模式有望使品牌走出单纯加工制造的局面，实现高附加值增长。

“在日趋激烈的商业竞争环境下，唯有不断提升品牌自身抗风险、抗压力的能力，企业才可能立于不败之地。中国服装企业买手制的创新与精细化管理体系的升级可谓任重道远。”买手行业专家赵刚表示，面对潜力无限的市场与来自国际众多品牌的挑战，中国服装企业必须努力升级细化商品管理的买手制，未来的路才会“柳暗花明又一村”。

不是简单的买卖

对于服装企业而言，买手是一面镜子，能够直接反映出市场的需求。

如果说设计师是在创造时尚的话，那么买手就是在推行时尚。根据企业不同的运作习惯，服装买手会提前半年或者更长时间为企业买好下一季要销售的商品，因此买手是时尚、流行趋势的把握者。

中国服装产业经济研究所常务副所长陈国强表示，买手不能单凭自己的感觉选购产品，从简单的买卖中赚取利润，应该更有责任感，要替顾客去买产品，不仅要了解、引导顾客的需求，还要把消费趋势反映给服装企业。

“中国是服装大国，但不是服装强国。大有大的好处，也有大的难处。”中国服装协会顾问魏林说。服装大国的好处，许多人已经深有体会；大的难处就是容易成为攻击目标。因此，为了产业的安全，服装产业的升级已经成为必然。

2010年到2020年这十年正是中国服装业新的“黄金十年”发展期，而我国的碳排放量将逐渐减少，低碳服装将会成为中国服装界越来越受关注的热点。

随着低碳经济理念的服装消费观日益深入人心，买手在服装产业转型升级中也扮演着日益重要的角色。

“大麻纤维和竹纤维、亚麻等这些面料比传统的棉布料要更环保”，绍兴博宇纺织有限公司孙亚林告诉记者，“今年来我们厂订购的商家有一些是要求原料环保型的，以前都是棉布料为主，今年有些要求大麻纤维的，有些要亚麻的。”

“市场在借助买手，让面料企业和制衣厂也都要跟上环保工艺。”孙亚林表示，目前要求低碳原料的服装商家已经不在少数，随着环保服装成为趋势，他估计以后要求低碳原料的商家还会越来越多。

“在某种意义上，买手是具有市场代表性的决策者，买手掌舵着中国服装的走向。”孙亚林说。

目前，服装买手在我国是一个新兴的特殊群体，处于发展的起步阶段，买手群体的成长迫切需要得到行业的关注与支持，为培养服装买手或为服装买手提供公共服务平台。

近几年来，在中国服装协会等行业组织的推动下，买手交流和锻炼的平台才逐渐在中国建立起来。

在今年3月26日，由CHIC主办方邀请了众多买手来到CHIC2014展会现场，开展“买手日”活动，与国内及国外设计师品牌进行了面对面交流，并共同举办了“买手制开创零售新纪元”商业论坛。

该买手团队兵分两路，分别参观了位于W4馆的国内设计师品牌展区和位于W2馆的国外设计师品牌展区。记者跟随其中一路，体验了“买手日”之旅。

首先到达的是位于W4馆的设计师品牌“杰”的展位，这个品牌是由著名设计师施杰创立的高级女装品牌，买手们被浓浓的中国水墨风格所吸引，纷纷饶有兴致地开始了参观，在细致地了解了服装的款式、面料和定价后，与品牌负责人进行了深入交流。

从杰的展位出来后，买手团来到了单喜品牌展区。这是一个结合了运动与时尚风格的设计师品牌，服装款式简洁、色彩明艳。在参观过程中，买手与品牌负责人就品牌在网络上的运作、店面的数量及分布情况进行了深入交流。

据该品牌负责人介绍之后，单喜如今在北京已有4个销售点，分别位于北京美术馆周边、798艺术区和东直门等地。参观中，不少买手兼设计师都表示出了合作意向：“这个品牌的价格和款式都不错，这种价格适中又有亮点的服装正是我要找的，所以后期我们还会进行更深入的交流。”

在广州亦禾、洇霖、上海卓予等展位参观之后，买手团还走访了来自奥地利展区的品牌MAURIZIOGIAMBRA以及德国展区的品牌Anja Gockel GmbH、HEYMANNMDDEN、MOON BERLIN等。

其实，买手制，作为国际服装品牌通用流行的运营管理模式，早在五十年前就风行于商业发达的欧洲，并在亚洲的日本、韩国发展得有声有色。而在中国服装企业中，这一商品运营管理体系才刚刚起步数年。

“国际知名品牌几乎都有属于自己的专业买手团队，一般包括一个设计师、一个面料买手、一个版型买手和一个印花买手。”赵刚介绍说，每一个买手都要根据每场秀的流行趋势和流行元素进行整合、分析，并且用手绘的方式进行现场记录，随后会与设计师进行商讨总结，在最短的时间内对来年的产品做出最精确的判断——颜色、款式、面料、市场定位、采买计划和采买方向等等。

实际上，买手并不是紧跟潮流的纯粹采购者，更多的时候，要充当领引时尚的人。

作为联结设计与销售的纽带，买手的感性审美与理性逻辑需要贯穿始终。他们对潮流趋势有着敏感的“嗅觉”，对时尚资讯了如指掌，对消费群体有着全面的分析和有序的营销战略规划。他们能将设计师最好的产品带给最适合的消费群体，是品牌与消费者之间的桥梁，更是最能牵动时尚消费潮流的引导者。

纵观整个国内服饰行业的买手品牌，还不存在如此分工细致的买手团队，买手还只停留在单一的采购状态。设计版型、面料、印花基本是由设计师和一个买手来完成，这也正是国内服装品牌在设计、面料、版型各方面无法实现高品质的重要原因。

买手正在融入中国

随着品牌企业直营和托管模式的兴起，品牌代理商作为服装行业主导终端模式的地位已经逐渐下行。买手，作为国际服装终端流行的市场运营模式，在销售环节更加注重“商品企划能力”，从而可以焕发商品的“第二春”。

而中国本土设计和本土商业的日渐崛起，为买手提供了越来越肥沃的土壤。

“我们在北京、南京等地都有设计师多品牌店，之前多引进日本设计师品牌，最近两年发现中国本土设计师品牌崛起的速度非常快，并且相比于国外设计师品牌更具有地域及价格优势。”北京天阶迅时商贸有限公司企划专员、买手杨幻思对“杰”等不少本土设计师品牌表示了浓厚兴趣。

“我们的多品牌店都在世贸天阶，相比于其他商业区，世贸天阶有着独特的客群情况。我们周边的消费群体，主要包括在附近写字楼工作或公寓生活的白领女性，年龄集中在20～40岁。这类顾客对于价格的敏感度不高，但是对于服装的品位及独特性有较高要求。‘杰这个品牌的定位很符合这类顾客的需求。”杨幻思解释说，买手在为店铺选择服装时最主要关注的是本店区域内顾客的消费倾向，以及服装品牌是否能满足这种消费倾向。

“开始只是想做一个服装品牌，慢慢做大，开很多店。但是做了一年以后，发现根本不是其想要的方向，因为一个品牌只是一种风格，后来索性跳出来，逐渐转变成很多风格，做成了一个集合店。”创办人余泽平在谈到当初为何创立一尚门时，这样解释道。

2012年12月，一尚门旗舰店在花城汇8090荟潮坊开业，成为国内买手店一员。因为在香港的时候，余泽平就比较喜欢逛像IT、连卡佛这些类型的集合店，适逢国内不少独立设计师开始冒头，且作品都相当不错，于是就想着为他们建一个展示平台，而国内正好也很少有这样的集合店，于是他便尝试往这个方向走。

“目前的规模已经超过我们的预期，当初根本没有想过有这么多设计师品牌进入。一开始选择的品牌只有二三十个，现在已经超过一百个品牌了，说明市场还是喜欢这样风格的。”余泽平虽然在市场上获得了一定成功但不忘时常警惕性地对中国买手制进行反思，“其实之前在国内出现过不少买手店，但都因为规模太小，或者说时机还没成熟，没有影响力，就渐渐倒闭了。”

事实上，目前中国式买手的出现已经具备了一定的土壤，但面对中国产业环境的现实，国外成功的买手思维以及买手集成店模式是否可以直接复制到中国？

“外国的采购时尚观念和买手集成店模式不能完全照搬，”上海祺阳贸易有限公司一位资深买手告诉记者，“国外流行的东西不能直接搬过来，因为许多外国流行的买手模式以及一些风格，国人是接受不了的，需要加工改良。”

上海亦谷时装有限公司在不断探索实践中给出了自己的答案：运用“拿来主义”，结合自身特点，创新性吸收。

该公司销售总监倪明表示，在亦谷品牌的运营中，引进了买手模式的精髓，并结合自身特点设置了“商品部”，该部门完全颠覆了“管控”和“调配”的传统功能，向前延伸到设计提案、企划提案，向后延展到后期的货期跟进、零售策略，以买手职能的独特性全面监控亦谷品牌的整体商业运营，承担了亦谷品牌的整体毛利率控制，使大多品牌头疼的库存问题不再成为企业负担。

“买手不是进货员，他必须要懂服装工艺、懂版型、了解市场、了解搭配、了解企划、甚至要了解面料供应商等一些商业内容，这些内容只要有一步做得不到位，你的产品在市场中就可能会失败，企业就会亏损。”卓尚服饰有限公司的董事长丁武杰直言不讳。

丁武杰认为，现在的本土买手还过于“单纯”，缺乏全局的视野和“接地气”的实践，“市场调查、产品生产等实践内容可以让企业来做，但买手要去关注、分析、研究。”

但他同时表示，如果有合适的买手或者设计师品牌，他将全力以赴，“甘愿做设计精英们的绿叶”。