电商赛跑

晓青

电商派，有风格、有调性、有特色，坚持“小而美”。

6月13日，互联网品牌茵曼干了一件“大事”，在广州亚运会主会场，铺了一幅面积达3600平方米的巨幅“茵曼二维码”，覆盖了整个足球场。

“如果吉尼斯世界纪录靠谱的话，这个码将人选‘世界最大球场二维码”茵曼董事长方建华说，这个光布料重量就超过了一吨的“庞然大物”，是为“表决心，也是为鼓励老王信心，以此为证”。

“老王”是指韩后创始人王国安。不久前，方建华与王国安打赌，称未来五年70%交易额将来自移动互联网。

的确，移动互联网策略已成为电商近期攻城略地的重要部署，上周阿里“码上淘”战略发布，以码作为互联网连接消费者的一种方式，也给未来的发展提供了一个新的思路和发展空间。

“目前茵曼微淘粉丝已达271万。码上活动、码上商品、码上交易支付、码上查询快递等形式将改变未来的交易。你完全没有必要再印一大箱DM去街头派，只要一个码加一段足够让人家拿起手机扫一扫的理由”，方建华称。

似乎有点难以想象，这个才刚刚过完6岁生日，而2013年销售额就已达7.6亿元的互联网女装品牌此时已经开始布局未来的移动互联大战。

倒推七八年，彼时进行中国女装的梳理，互联网品牌可能还是个没有被创建出的名词，而如今，他们中的一部分全然已经占据中国女装版图的一席。

而这一切，背后是互联网的高速发展，以及消费者消费习惯和方式的改变。

“商场里的衣服款式、颜色都差不太多，没个性，我喜欢民族风，网上能搜到很多设计感很强的原创品牌，价格不贵，而且每周都会上新”，武汉的李嫣儿最喜欢的是互联网品牌裂帛，每个月差不多都要购买这家店铺的四五件衣服。

也正是因为网络品牌打破地域限制，能够最大程度满足消费者对个性化的需求，一批坚守“小而美”细分市场的互联网品牌，有风格、有调性、有特色，从海量的品牌中“脱颖而出”。

被誉为“棉麻生活家”的茵曼、主打民族风的裂帛，以及紧跟韩范儿潮流的韩都衣舍便是其中的佼佼者。在淘宝销量前十的女装中，除去传统品牌，三大品牌独占三席。

对于是环保人士、又有些小资情调的高欣怡来说，主打棉麻的茵曼可谓是她的“心头好”。

“每件茵曼衣服的吊牌里，都印着慢生活语录，有‘慢读、慢行、慢工、慢食等生活哲学，特别能引起生活中的感悟和共鸣，而且吊牌还能DIY出各种别致好玩的装饰品。别看只是一件衣服，确实给生活增添了不少趣味。”

对于互联网品牌来说，除了设计独特以外，同样需要像传统品牌进行品牌文化的倡导、生活方式的输出，互联网品牌缺少体验环节，更需要通过文化传递来增强客户粘性。

茵曼主张“让生活，慢下来”，从“慢”出发，秉持绿色环保的设计理念。

方建华称，“对于环保时装，很多人概念模糊，认为使用有机织物、符合低碳原则的时装就做到了‘环保。其实，时装的环保与否，不是一道碳排放量的公式所能计算的。它是一种生活态度，一种对身体的宠爱，一种慢时尚，也是一种对万事万物取之有度的智慧”。

裂帛则提倡“向内行走”，将外在穿着的动作变成内在的精神解脱，通过对色彩、材料、形象的感觉，去背离板结固化的社会，走向自然，走向内心的牧场，与自己相处，化解身份，获得纯然的感动和喜悦。

而近期“大手笔”聘请当红韩星全智贤代言的韩都衣舍则是满足了年轻女性对“韩流”、韩国文化的追逐。

有一组有趣的数据显示，从淘宝指数上对茵曼、裂帛与韩都衣舍的购买人群做了对比，发现三家互联网品牌的消费者在买家等级、消费层级上具有相当程度的相似性。

茵曼的新手、初级买家占比分别为37.6%与46.1%，裂帛为35.1%与47%，韩都衣舍为42.8%与45.4%。这说明这三家互联网品牌的八成买家为淘宝入门者，许多淘宝新手都是先通过他们来了解互联网品牌。

而茵曼的中等消费和高等消费的比例为45.7%与38.4%，裂帛为51.2%与32.6%，韩都衣舍为56.2%与28.5%。

这意味着，对这三个品牌的淘宝用户而言，近一半人的购买力为中等水平，而有三成左右的消费者具有较高级别的消费能力，也从侧面反映了他们的消费者的确对高端品牌有—定需求与购买能力。

也正因为此，三大品牌都先后推出了定位高端市场的子品牌。茵曼集团近日推出了高端女装子品牌“生活在左”，价位为1000元左右。裂帛也在今年2月推出了其升级品牌“莲灿”，定位1000元～2000元。而韩都衣舍并购的设计师品牌素缕也拥有独特的设计风格。

“部分消费者现在有获得更高级服装的需求，希望裂帛的服装面料、做工都更加高端，所以推出‘莲灿这一定位更加高端的品牌”，裂帛集团创始人汤大风称，目前，不太在意商品价格、追求更高品质的用户占裂帛整体用户的10%。

茵曼公关部负责人张莹璇认为，随着电子商务的发展，电商已经能够承载更加高端的产品和品牌。这从许多国际奢侈品品牌开始进驻电商平台的现象中就可见一斑。茵曼一直将“成为线上高端品牌的标杆”作为目标，力求在产品品质、定位、顾客体验等方面得到市场广泛认可。

除了推出高端子品牌，互联网女装品牌也逐渐进行少女装、妈妈装等更为细分的品牌，走多品牌运作，来对抗传统线下品牌在电商领域的猛烈反扑。

“线下店要做的是品牌价值的延伸，承担的是在线上无法提供的服务和体验，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的体验，就是要开生活馆这样的线下店才有价值。”在裂帛已经开出了两家实体店后，方建华表示，茵曼线下店也已经在近期计划中。

通过共享VIP会员，可以把线上无法完成的服务延伸到线下店，线下店吸纳的气质相投的顾客也可以回流到线上，实现O2O。

如此一来，方建华想要打造的茵曼帝国逐渐清晰，“2014～2016年集团有5个品牌，销售规模50亿元，到2020年实现100亿元的销售规模，旗下品牌数达7个，正式迈入社会型、多品牌、集团化的发展阶段”。

互联网时代，速度就是金钱，未来的女装品牌准更有后劲，谁会落入困局，市场的事实会给予答案。