快意时尚

晓青

快时尚派，缺的不是速度，而是“节奏”。

近日，办公室白领王晓颖在三里屯闲逛时，无意中走进一家店，无论是陈列方式、店面布局、服装风格，甚至价位价格都跟ZARA如出一辙，一下子让本就是快时尚忠实拥趸的王晓颖提起了兴趣。

仔细看来，她发现这家名为UR（URBAN REVIVO）的店跟ZARA还是有些区别的，“货品的丰富度差了点”。

选两件试穿，王晓颖惊喜地发现，相较于ZARA欧美版尺码来说，这个品牌的尺码更适合她并不高大的身材。看起来如此国际化的品牌，自诩为时尚人士的王晓颖竟然没有听说过，她赶紧翻看吊牌，竟是广州的一家服装企业。

“原来中国也有快时尚品牌，王晓颖还是有点吃惊。一提起快时尚，好像就是指HM、ZARA、优衣库。

与王晓颖一样，徐坤也是ZARA的忠实粉丝，尽管ZARA收银台排起的长队，被顾客翻得乱糟糟的货品，以及洗了几次就有破洞的T恤，这些糟糕的体验都让她一次次地想远离这个品牌，可是时髦又平价的诱惑又让她一次次的欲罢不能。

“杂志上大牌流行什么，几乎都能在ZARA找到类似款，满足下虚荣心”，说这话的时候，徐坤又抱着七八件精心挑选的衣服准备试穿。

也正是这个原因，以ZARA、H&M、Mango等为代表的国外快时尚品牌俘获了一二线城市诸多时尚女性的心，这些快时尚品牌也“不负众望”，一次次创造着在国内的销售“神话”，动辄从国内每年卷走几百个亿。

如此庞大的市场中国品牌却分不到一杯羹，难免让人着急，于是这些国外的快时尚品牌也成为国内品牌竞相追逐和模仿的对象，甚至有企业豪言每年推出10000种服装，但最终真正学得好、能够为大众消费者所熟知的却没有几个。

可能也是受制于以前国内消费者的消费习惯，偶尔被媒体提及的UR也一直隐藏自己的本土化“出身”，一直以来都是以法国品牌进入公众视野，三里屯旗舰店开业时，才正式宣告其本土快时尚身份。

除此以外，能够数得着、称得上、叫得响的国内快时尚品牌的女装品牌似乎就只有美邦旗下的Me&City，因张亮代言其男装而大火的太平鸟，以及即将转战香港上市被称为“萝莉”ZARA的La Chapelle（拉夏贝尔）。

Me&City2009年高调“杀”人快时尚品牌，直指H&M、ZARA，如今则显得相当“低调”，甚至有些“萧瑟”。在接连关闭了上海淮海路、北京王府井等黄金地段的多家旗舰店，如今的Me&City只是作为美邦的一个细分子品牌出现在其综合旗舰店内。

如此一来，力图吸引较高端人群的“ME&CITY”却呈现销售面积较小、货品少的现状，款式设计虽然颇下了番功夫，但价格却也水涨船高，综合来看还是难以和国际“快时尚”品牌比肩，无法吸引规划中的顾客群。

有业内人士称，“货品更新速度缓慢、物流速度跟不上、吸引力不突出，深陷与国际品牌的竞争尴尬境地中”，才是其关店的真正原因。

事实上，“快时尚”主要符合三个核心要求，即产品紧跟时尚潮流、快速供应和大众价格。

Zara从设计到把成衣摆上柜台出售的时间，最短7天，一般为12天，一年大约推出1.2万款时装。

“唯快不破”是快时尚在服装市场高速发展的关键，快时尚的背后有两个平行的链条，一条是从产品企划到店铺终端的整个商品流程链，另一条是与商品流程链相辅相成的信息链。

这两个“链条”是快时尚品牌成功的基本保证。

国内不少服装的口号是“快时尚”，但他们的生产与供应链系统却并不快，仍旧停留在规模经济时代，响应速度慢、响应周期长，结果是短缺与积压并存。

貌似两个不同问题，根源却是一样：产品采用的是差异化战略，而供应链却不是响应型的供应链，两者并不匹配。

UR的创始人温志军对此深有体会，“从表象上来看，快时尚的特点是店大、款式丰富、装修精美、产品时尚前卫。这种表象背后对供应链的要求非常高。目前，国内很少有品牌能够做出这种感觉”。

实际上，八年来，UR开了23家店，做得也很辛苦。“七八年前，几乎所有的服装品牌都在强调轻资产，所有的生产都外包，只做设计和品牌的运营，所以规模发展得很快。”

在店铺数量逐渐增长后，温志军表示，UR开始考虑自建小工厂一方面降低成本，另一方面保证整个供应链组织顺畅且有效率。另外还与几十家小工厂合作，这样基本保证了UR每周二和周五上新款，两个月左右能将1000款产品全部更新完。

其实，即使是国外快时尚品牌，在定位上也有区分。中商情报网产业研究院行业研究员许均松称，从总体来说，快时尚品牌主要分为三代：第一代如GAP等将休闲服大众化商品作为卖点的自有品牌零售商；第二代则是融入时尚元素的ZARA与H&M；注重服装性能、面料以及服饰搭配的优衣库则是第三代。

“在设计以及商业模式上模仿，但没能真正建立起自己独特的品牌灵魂也是中国缺少叫得响的快时尚品牌的关键”，许均松称。

太平鸟正是抓住了这一关键，不但拥有快速反应的供应链，还针对不同定位的消费者做出了多品牌的细分，走出了自己的中国式快时尚之路。

生活在西安的王瑜很“认”太平鸟，她觉得太平鸟的设计更“接地气”，更能突显东方女性的美。

如今，太平鸟服饰旗下拥有OFFICE休闲时尚的太平鸟女装，以魔幻东京为主的乐町等多个快时尚女装品牌及系列，实现了定位细分，错位竞争。在全国二线以上的城市有着高覆盖率，每周一次的上新率，每季2000多个新品的推出量，全年销售收入中，新品的产值率能占到80%以上。

尽管中国选择做快时尚的品牌还有很长的路要走，但此次La Chapelle（拉夏贝尔）将于近期在港交所挂牌上市、拟集资3亿美元（约18.8亿元人民币）的消息还是为快时尚品牌注入了能量。

La Chapelle（拉夏贝尔）坚持全部做直营，这在国内服装企业中非常难得。2013年，有媒体报道称拉夏贝尔的销售额超过80亿元，其纯利或为5亿元，较2012年增加一倍。

在终端模式方面，它开始倾向于开设面积在1000平方米以上的大型旗舰店。而此前，其地铺店的面积一股约100～200平方米。

在商场和购物中心的少淑女装楼层，主品牌拉夏贝尔也开始与La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多个新品牌组合开店，多个品牌相邻或间隔，使专柜面积扩大，顾客购物体验得到提升。

除此以外，如今的消费者越来越关注消费安全、低碳时尚，国外一些快时尚品牌也越来越注意这一点，比如，GUESS推出以有机棉制造的环保男女装牛仔裤。H&M推出的有机棉服装涵盖了从内衣到外套各个种类，并专门悬挂了“有机棉”商标，以示区分。

如此看来，只要女装企业能充分利用本土企业的优势，创造属于自己的快时尚模式，避免盲目跟随国外大品牌的运作逻辑，走低碳时尚之路，中国的快时尚女装品牌一定能够在新一轮竞争中占据一席之地。