一线之争

齐元勋

中国高端女装的号角在一线吹响。

亮剑一线

2013年春天，是一个重要时刻。

第一夫人彭丽媛身着例外服饰出访。

例外就这么被捧红了。

其实，对成立于90年代的例外说，这只是一个“例外”。

在广州太古汇，例外早已和爱马仕比邻而居。

从北京国贸到上海中信泰富，在洋品牌林立、中国品牌屈指可数的高档百货，例外早已成为“不倒翁”。

而法国时装周的走秀，法国老佛爷百货的邀约，欧洲买家的看好，都在成就这一个中国女装品牌的蜕变之旅。

这是中国高端女装的一个缩影，也是中外品牌同台竞技的一个切片。

例外成立时的90年代前后，中国消费者开始告别黑白灰世界，集体流行喇叭裤、蝙蝠衫，中国自主品牌才刚刚起步，国际品牌也还未大规模进入。

但很快，一个来自于加拿大的品牌打破了这一局面。

这就是宝姿。

1993年，宝姿以“国外品牌”为卖点，进军中国，抢占先机。1994年在厦门和上海开设零售试点，随后的1995年底，国内零售点已经突破200个。

宝姿的进入，刺激了中国市场，女性对着装开始追求个性、多元。健康、自然，强调女性线条感的服饰也被纳入审美主流。

在这样的大背景下，毛继鸿和马可拿着自己设计的女装到朋友店面寄卖，市场大好，随后创立了例外品牌。

而成立于1993年玛丝菲尔，这时还是一个接单加工企业。但很快，他们意识到品牌的价值，开始品牌运作。

也就是在90年代中后期，一批日后活跃的设计师品牌开始建立，这愈发刺激了市场，尤其进入新世纪，消费者不断成熟，高端女装市场开始快速增长。

一路狂奔的宝姿，也在2003年登陆港交，实现了新发展。

此时，中国加入世贸，这给国际品牌带来了新机遇。

香奈儿、路易威登、迪奥、巴宝莉等国际一线品牌全面进入中国，“各大都市高档和中高档消费市场被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，国内品牌却难以进入”，时任中国服装协会会长杜钰洲在2004年召开的第四届中国服装协会会员代表大会上如是说。

而进入后配额时代后，中国市场更加开放，GAP、ZARA、H&M等快时尚品牌加快进军中国步伐，这给中国女装带来压力的同时，也再次掘动了消费市场：满身大牌LOGO已不能满足都市女性对于衣装的需求，取而代之的是体现自我个性和气场的设计师服装。

中国女装进入了发展新阶段。

例外、吉芬等品牌纷纷到国际时装周走秀，中国时尚登上了世界舞台。

玛丝菲尔，抓住设计核心，不仅完成了从制造品牌到设计品牌的转变，还努力朝着国际品牌方向发展，店面开到了韩国、新加坡，在国内也被誉为少有的可以和商场谈条件的品牌。

……

一批具有相当实力的女装品牌迅速崛起，甚至四五年之前还默默无闻，而今已快速占领了中高级百货有利位置，且销售火爆。

中国高端女装市场也呈现出新格局：一线国际奢侈品牌、二线国际高端品牌以及国内高端品牌齐头并进，尤其在中高端女装市场，中国品牌已经占据主导地位。

“过去十年，中国女装设计师品牌从无到有，到羽翼渐丰，现在已经牢牢占领国内市场，已经形成了国内一线品牌群体”，中国服装协会专职副会长王茁说。

而进入新十年之时，正值金融危机，整个中国服装业遭遇新挑战。比如，休闲、运动装行业深受高库存困扰，关闭潮此起彼伏，正在经历一次转型之战。

此时的女装高端品牌，却在一路高歌？

中国女装凭什么？

定位法则

其实，女性消费者口味更挑剔。

翻开任何一位女士衣橱，几乎不可能看到清一色的品牌一这是女装消费的特点：本没有所谓的忠诚度。

的确，如何获得她们的芳心，是一个巨大考验。

尤其是，随着受教育程度的提高，越来越多女性消费者着装讲究个性化，追求风格和时尚，各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使得市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

由此，女装品牌很难大规模化发展，只能精耕细作。如果像休闲装那样，靠批发、靠代理来做大市场，必定是场灾难。

中国女装，必须在本土市场找到自己的阵地。

但是，这是一个艰险而又无奈的冒险。

“对于高端女装来说，我们更致力于提高消费者在一瞬间购买概率。”碧琦常务副总李玉杰说，这就需要精准的品牌定位。

碧琦曾在北京燕莎商城销售业绩良好，然而在国际品牌大军压境的状况下，由于自身管理不善而一度声誉下降。

于是，他们开始了战略调整，定位为“优雅女人的舒适境界”。

他们大胆使用绚丽印花纹样，甚至将其消费群体细分到“内心阳光的女性人群”，以期消费者在想要买印花图纹、或者比较阳光的连衣裙时，第一时间想到碧琦。

事实是，这样的品牌定位，让碧琦在新一轮竞争中脱颖而出。

而在女装品牌发展初期，年轻女性服饰品牌如雨后春笋般涌现，熟龄女性着装选择很单一，就在大家都在年轻人身上做文章之时，玛丝菲尔开始瞄准中年白领这一中坚市场。“我们非常清楚自己的目标顾客在哪里。”玛丝菲尔老总朱崇恽说，品牌服务对象是25岁到55岁优雅时尚的成功女性，虽然岁月会在他们体形上留下痕迹，但玛丝菲尔会以巧妙的款型与线条，藏拙出巧，重现青春优雅。

正是这一定位，玛丝菲尔不仅能在一线城市立足，而且下沉到二三线城市，并且牢牢站住了脚。

同样，创立歌力思时，夏国新将目标客户定位为高收入、知识型的女性，年龄在25岁～40岁、讲究生活品味、高级白领、事业家庭和谐型的女人。

“她们不光要求款式漂亮，更注重服装的品质。”夏国新说，他们将女人味和职业特征结合，在设计和剪裁方面用心，从而产品多偏收身型，讲究曲线美和塑身效果。

哥弟也将30岁以上这一年龄段的女性消费者作为细分切入，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，对准了这群消费中坚的“胃口”。

其实，面对国际巨头的“软肋”，很多品牌另辟新战场，面向这部分消费者：30岁左右，在公司担任一定职位，虽然褪去了少女前卫，但不意味着老。

于是，一些新兴女装企业看到了其中商机，有的走性感妖娆路线，有的走休闲前卫路线，有的走甜美内敛路线。

而亦谷继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕。

他们将少淑装中最有“钱”景的时尚知性女装切分出来，定位于那些受过高等教育、有品位、有追求的女性。

的确，与休闲、运动等品牌定位宽泛、雷同化不同，女装品牌高度细分。年龄层普遍以5岁为一族群，在此基础上，深挖职业、生活态度等特点，进一步聚焦，从而定位小众且清晰。

比如：欧时力，25岁～30岁，年收入8万元以上，风格清新、活泼、明朗。

JORYA卓雅，30岁～40岁为主，年收入10万元以上，设计精致、含蓄、高雅。

玖姿，28岁～45岁之间都市白领女性，强调知性、优雅。

而网络的发展，更诞生了各类风格：“英伦”、“学院风”、“小清新”、“森女系”、“复古”、“萌系”、“可爱”、“OL”……

对于例外来说，他们的定位则绕开了年龄限制，另辟“心”境。“例外顾客划分是一个字：心。”例外创始人之一马可说，能和她的心贴近就是顾客，“她能读懂、感受到我的东西”。

由此，例外产品开发才可能有高度针对性，品牌风格才更容易塑造。

产品主义

“经营者要思考如何回到最初的原点”，毛继鸿说。

他说的回到原点，就是回到做衣服、做品牌本质。

“我们在用心做，用心来学习，用心体会市场的脉搏和消费者的需求”，朱崇恽也这样说。

其实，他们没有聘请外国设计师，就连首席设计师朱崇恽本人也不是科班出身，但正是靠着用心做产品，而实现了差异化。

“歌力思主抓设计，这是品牌核心。”夏国新说，对于顾客来说，核心还是买产品。

其实，一开始，他们的产品风格很模糊。后来聘请的国际大师Jean Paul Knott教会了歌力思：服装怎么做，如何塑造风格，如何把握，如何坚持。

在Jean Paul Knott的指导下，歌力思色彩每年都要变化，必须跟踪流行色，但颜色饱和的特点不能变；面料品种要变，但软的特点不能变；款式要不断开发，但内敛的特色不能变。

“这三个不变，坚持下来，就是风格”，夏国新说。

的确，好的产品会说话。“如果市场反响很好，就说明作品受到认可”，台湾“针织女王”设计师潘怡良说。

这在江南布衣得到了验证。

2005年，他们在北京东方广场开了_一家专卖店。

当时，有一个俄罗斯女孩很喜欢他们的产品，就想把江南布衣带进俄罗斯。

于是，年底，江南布衣第一家店在莫斯科开业了。

“这都不是刻意去做的”，江南布衣创始人李琳说，“像巴黎老佛爷，是他们的一个买手在一次展览上看到我们的作品，非常感兴趣，然后一层层上报，最终决定引进的”。

这可见产品的力量。

其实，江南布衣并不很关注一季一地的流行趋势，而是坚持做自己认为对的事情，开发自己认为适合市场的产品。

而随着产品风格的凸显，“南北女装，互不过江”的说法要成为历史了，“我一直不认可‘江南布衣是杭派的说法”，其常务副总倪国昌说。

而“国内女装设计也不再盲目地崇拜和抄袭大牌”，EKOKO Createur品牌创始人陈薇伊说，本土设计因为接地气和更容易理解的设计语言，开始在市场上崭露头角。

其实，服装业早已不是传统制造业，而是创意产业、时尚产业和文化产业。而女装更是讲究品牌设计风格，是典型以创意驱动。

由此，女装企业在渠道中严格执行产品策略，就显得特别重要。

每一次设计完成后整合时，玛丝菲尔都会有10%左右样品被砍掉，“这是为了确保风格、价位与品牌定位保持一致”。

与很多运动、休闲品牌扎堆开店不同，玛丝菲尔在渠道扩张只限定中高档百货，直营销售额更是占销售总额的80%，因此品牌策略往往得以执行。

比如，店员认为顾客搭配不理想，就一定要告诉对方，并给予搭配建议。

再比如，不管衣服穿了多久，只要顾客提出修改要求，店员—定要比卖衣服时还要热情。

而在雅莹，成套试穿，不单独给顾客推荐一件衣服；顾客试衣，导购要到试衣间为顾客整理，只有在项链腰带都穿戴好后，顾客才可以走出试衣间亮相。

同样，在白领店，导购们必须学习艺术品知识、管家服务知识、礼宾服务知识。

正是在导购的努力下，白领十多年培养了一大批优质顾客，累积消费上百万元的不乏其人。

沉静风范

他们的专业精神，还源自对市场的冷静。

玛丝菲尔是不打折扣的。他们坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜”的原则，为的就是维护品牌价值，避免价格干扰。

“正是有这样的坚持，这几年我们销售额保持了年均30%的增速，并维持30%以上的净利润率”，朱崇恽说。

同样，“歌力思不擅长打折扣牌”，夏国新说：“轻易打折会破坏品牌形象，尽管我们也办特卖会，但仅限于两年之前的旧款。”

而歌力思增长速度一般保持在50%左右，也有过60%，但大致在40%。

“现在不能超过50%，否则管理跟不上”，夏国新说，太快容易不稳，慢却易提高质量，到底多快速度，取决于企业管理，不能盲目快速增长，必须质量同步提升，当然也不能太慢，否则品牌实力受影响。

“保持这个速度，可以保持店面形象、品牌形象，包括产品、管理、服务等都得到提高”，夏国新说，每年40%多的增长，一半来自于连锁店数量的增长，另一半来自单店销售额的提高。

“做品牌就如文火煲汤。”夏国新说，一个服装品牌的形成，是需要时间去积累的，就如国外大多数知名品牌，都有着数十年甚至上百年积累。

同样，例外在开店方面也非常慎重。

2000年，例外以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店，进入规模扩张期；2001年，品牌成立五年后，排除了各种芜杂和游离，毛继鸿为例外确定风格。

这一年，其店铺增加到近30家；2004年，例外的店铺数量一度猛增至近100家店。

也是在这一年，毛继鸿发现“例外”的发展速度有点太快，于是，他开始收缩店铺、细化终端，将100家店收缩到60家店左右。

如今，例外在全国的专卖店保持在70家左右。

店面少了，盈利却高了。

同样，玛丝菲尔店面总量也一直没有太多变化。“如果商场定位不准，或是地段不好，我们不会去做”，朱崇恽说。

虽然数量没有变化，但那些年销售额低于20万元的店，都被关掉，“玛丝菲尔要向宝塔尖上走，不会随意扩大店面了”。

“做企业，做品牌，绝不能浮躁”，朱崇恽说，应该像酿酒那样，时间越久，酒越香越醇。

对此，中国商业联合会副秘书长王耀很赞同：“对于女装品牌来说，并不是规模越大越好，做强更重要。”

事实上，欧洲许多女装品牌，尤其是许多高档女装品牌，规模都不大，往往在一个城市只有一两家专卖店，但是这些品牌口碑很好，消费者认知度很高，因而效益很好。

未来拷问

当然，虽然中国女装有了很大发展，但与国际先进水平相比，还有很大差距。

而眼下的竞争，更加激烈。

很多国际品牌更加年轻化，用轻奢侈的概念来拓展中国市场。同时，巴宝莉等国际大牌，更是加快了中国二三线市场的开拓。

中国女装将面临着新的挑战。

显然，中国还没有一个品牌能与香奈儿、圣罗兰、范思哲、普拉达这样的奢侈品牌齐名。

中国女装能诞生奢侈品牌吗？什么时候能诞生呢？

这是时代的拷问。

而反观这些奢侈品牌，他们往往具有历史感，其包含的精神和在产品创作过程中的丰富故事，为其注入了浓厚的文化因素，能营造梦想，会讲故事，让顾客提到它就有相关的美好梦想。

例如，恋人们想拥有蒂芙尼钻戒，成功男士想佩戴劳力士手表。

在这里，奢侈品不只是价格，更是精神。

显然，中国女装走向，将面临新的智慧考验，文化将是下一步发展的关键一环。

而在王茁看来，“这些女装企业将会进入一个资本运作、发展国际化战略的阶段”。

“未来几年，中国将出现真正意义上的国际女装品牌”，王茁说。

我们拭目以待。