快牙营销法则：红包背后是品牌输出

林楠

核心提示：微信红包分发活动只是一种表现形式，通过回馈老用户从而实现口碑增长并带动新用户的营销理念，才是快牙营销的核心和基因。

如果要用一件事来证明微信红包的火热程度，让亿万观众摇得“手酸脖子痛”也要抢红包的春晚，无疑是最好的例子。

不过，赢家可不止微信一家。来自腾讯的数据显示，从2月18日（大年三十）20：00～2月19日（大年初一）00：30，14家赞助微信派出5亿元现金红包的企业，包段企业曝光量至少6.1亿次，随机红包曝光量至少1.5亿次，其品牌曝光量无疑在营销上创下了历史新高。

这只是企业利用微信红包进行营销的一个缩影。事实上，自去年底微信对企业开放红包接口后，就已有企业通过与微信合作，利用微信给用户发送可提现的红包进行营销推广。

联合腾讯微社区发出首批企业微信现金红包的，是一款APP软件——快牙。目前，该APP在全球178个国家和地区拥有用户已过3亿。

1月15日，快牙联手腾讯微社区推出了为期一周的红包分发活动，活动涉及的微信红包金额为50万元现金。此外，每天还将送出一台iPhone6手机。一时间，微信朋友圈都被快牙微信红包刷屏了。之后，又连续发起了多轮抢红包活动，用户及粉丝大增。

快牙是怎样想到利用微信进行红包营销的？又是如何通过红包进行品牌推广的？

“抱大腿”发红包

“微信对企业开放红包接口，对企业来说，利用微信红包‘抱大腿’进行营销是个契机。”

作为快牙高级副总裁，朱燕晨预料到了快牙微信红包分发活动定会吸引无数人参与进来，但他没有想到的是，活动效果完全超出了预期。

活动正式开始前，腾讯微社区“点测”外放了30秒抢红包活动，瞬间引来近两万人参与。活动开始当天，因用户访问量过大，承载活动的服务器系统一度跟不上节奏。这让朱燕晨懊恼不已，后悔没有将活动准备得更充分一些。但他同时认为，此次微信红包分发活动也是快牙在营销方面的一次新尝试。

作为一个上线不到3年的初创型APP，为了在2015年将市场营销的头炮打响，快牙选择了在阿里巴巴、新浪微博为春节红包密谋筹划时，率先向腾讯“抱大腿”发出春节红包第一弹。

说起与腾讯合作，朱燕晨认为是一种缘分。

早在与腾讯微社区合作前，快牙也曾多次尝试利用自己的力量进行营销推广，虽有一定成绩但效果有限。朱燕晨很苦恼：如何才能找到一种更加有效到达用户的营销方式？

此时，恰逢因前年春节大火的微信红包开始对外开放接口。于是，二者一拍即合。

腾讯在微社区页面顶端将此次活动置顶，快牙则以赞助商的形式，通过微信红包向用户派发现金红包。

确定“抱大腿”的方向之后，为最大限度吸引用户参与到活动中来，快牙的微信红包活动对全民开放，并制定了用户每日可重复抽奖的规则，用户无论通过哪种方式进入腾讯微社区活动页面，都可直接参与抽奖。

为了增强用户的参与感，抽奖用户需要玩一个小游戏，要在8只手中猜到哪3只手中有红包，如果猜错还可重新进行选择，全凭运气赢取不同数额的微信红包和奖品。微信红包的金额，则从0.16元至1000元随机不等，抽中金额直接存入微信用户零钱包中。如果“人品”爆发，还有机会抽中一台iPhone6手机。

“活动反响非常好，毕竟是真金白银的微信红包，谁会跟钱有仇呢？”朱燕晨说，如果快牙当时把微信红包金额准备得更多一些，活动时间再拉长一些，也许效果会更好。

品牌输出无处不在

“微信红包本质上是一种营销方式，所以，不管是在抽奖过程中，还是在活动转发过程中，快牙一直有品牌输出。”

如果要说快牙微信红包分发活动让朱燕晨最为满意的一个地方，那就是快牙在整个活动过程中品牌输出无处不在。

在腾讯微社区，快牙微信红包分发活动被全程置顶。在活动过程中，只要进入微社区的用户和企业便能看得到。因此，在流量入口处就已将快牙品牌输出。

而在抽奖过程中，不论是红包首页、中奖页面，还是微信红包提示以及分享页面，均对快牙品牌进行了展示。

更重要的是，快牙在微信红包分发过程中还采取了一系列的具体措施，鼓励用户、其他企业和机构对活动以及快牙品牌进行输出。

比如，当用户每天一次的抽奖机会用完后，还可通过关注快牙微信公众号，或者成为快牙微社区粉丝，从而额外获得抽奖机会，这使得不少希望再次抽奖的用户主动成为快牙的粉丝，而不仅仅是抽奖的过客。

此外，快牙还鼓励用户将活动链接分享到微信朋友圈再次获得抽奖机会，这让不少用户主动在微信朋友圈扩散。因此，在活动期间，微信朋友圈里一度出现被快牙微信红包分发活动刷屏的现象。

比较有意思的是，为了尽可能地利用腾讯微社区的力量对活动和品牌进行输出，快牙还通过去中心化的分享策略吸引其他企业和机构参与到活动中来。任何开通了腾讯微社区的企业、机构，在选择分享快牙的微信红包分发活动链接时，该红包会自动变成自己品牌的红包活动，用来回馈自己的用户，这和在微信朋友圈看到任何公司都可以申请派发滴滴打车券的道理一样。

目前，腾讯微社区有20多万个站长、4.96亿用户。“这相当于是借助腾讯微社区20多万站长的力量，来帮助快牙微信红包分发活动进行二次转发，并进行品牌输出。”朱燕晨解释，毕竟快牙的微信公众号只覆盖了十几万粉丝，如果单靠自己，品牌输出效果有限。

“正是在这些方式的带动下，微信红包分发活动极大地推广了快牙品牌。”朱燕晨进一步透露，在这期间，仅快牙微信公众号粉丝就增长了数十万。

回馈老用户才是重点

“这次活动更重要的目的是回馈老用户，通过老用户影响新用户，这才是快牙营销的核心和基因。”

不过，在朱燕晨看来，此次快牙微信红包分发活动更重要的意义在于回馈老用户。

“无论如何，最早知道发红包活动的是那些早已关注快牙公众号的老用户，他们觉得这个活动有人情味。因此，他们会主动转发，并对快牙品牌进行输出，所以这更像是一个通过老用户影响新用户的营销方式。”朱燕晨表示，这与快牙自身的产品特点有关：快牙本身是一个人与人之间传输文件的APP，是基于至少2个人及以上才能完成的相互分享的产品，它介于工具和社交软件之间，这决定了用户本身就是快牙最大的推广渠道。

“我要给你传东西，我有快牙你没有，那你就要装快牙。”朱燕晨举例说，某群体中只要有1个人使用快牙，就能带动身边的人也使用快牙。事实证明，当前快牙99%的用户增长来自用户的口碑传播。用户即渠道，快牙希望把利益反馈给老用户，增强他们对快牙品牌的忠诚度。

“因此，微信红包分发活动只是一种表现形式。”朱燕晨说，通过回馈老用户从而实现口碑增长的营销理念，才是快牙营销的核心和基因。

也正因于此，早在微信红包分发活动之前，快牙就做过多种活动来回馈老用户。比如，去年“双十一”期间，快牙推出了为期3天的“5000斤进口零食祝你脱光”活动。

据不完全统计，仅去年下半年，快牙一共推出了8次回馈老用户的活动：充话费、送小米盒子、送红米……朱燕晨说，每期活动都有数万人参与，取得了不错的反响，并能带动一定的拉新效果。

在第一波微信红包分发活动之后，恰逢羊年春节，快牙又与腾讯微社区合作，采取了类似的红包分发路径，从2月16日开始，推出了为期4天的红包分发活动。活动涉及的微信红包金额为20万元现金。

“快牙回馈老用户的活动会一直持续下去。”朱燕晨说，别的APP可能把钱投在了应用市场、刷机商等那里，我们就把好处回馈给用户。

红包之后还有哪些招

“没有什么一直可以反复用的招，唯有根据产品和用户的特点不停地创新，营销方法才能不过时。”

尽管如今快牙已经找准了符合自己产品和用户特点的营销理念，并透过像微信红包这样的营销方法在营销推广上取得了一定成绩，朱燕晨依然在思考未来在回馈老用户的营销方法上还有没有更好的方法？

2012年6月上线的快牙，上线初期选择了从极客论坛，也就是所谓的手机发热平台挖掘种子用户，在小米论坛以及机锋论坛寻找极客使用并体验快牙，再通过他们使快牙品牌扩散出去。

“快牙当时就是在各个极客论坛发技术帖和交流帖，一些有兴趣的极客使用快牙后，他们就自动帮忙传播。”朱燕晨回忆说，通过极客传播渠道，快牙积累了10万左右的用户。

当完成种子用户的原始积累后，要想进一步扩大用户群，快牙发现极客论坛能起的作用有限。彼时，正值微博传播火热时期。快牙开始利用微博来宣传企业品牌。

在此期间，为了将快牙迅速推向其目标用户群体之一的学生群体，快牙还特意拍摄了一段讲述学生利用快牙互相传文件的视频，并在微博上进行营销推广。视频播出后，快牙迅速在校园市场得以广泛传播。此时，快牙用户达到了数百万量级。

随着微博营销热潮的过去，快牙用户下一步如何继续增长又成了难题。

后来，快牙又看到了手机应用市场的潜力。当时，手机应用市场排行榜的公信力不容置疑。于是，快牙开始和91助手、安卓市场等各大手机应用市场合作。这期间，快牙一共完成了将近1000万用户的积累。

然而，随着手机应用市场的推荐公信力下降，以及流量成本越来越高，这种营销方法也开始不再那么有效。

这些经历让朱燕晨明白，没有什么可以一直反复用的招。

朱燕晨认为，也许微信红包现在是一种创新方式，但一段时间之后可能也被用烂了，“所以，在理解自己的产品和用户特点的基础之上，营销方式还得不停地创新。”（支点杂志2015年4月刊）