沃尔玛山姆会员店：高明的销售是帮顾客正确地买

何辉

核心提示：零售界一直存在“二八法则”，即80%的销售来自于20%的商品。山姆会员店要做的，就是从全世界搜罗那些20%真正符合会员需求的优质商品。

除了销售商品的利润，还能从顾客身上获得1.95亿元的会费收入。更令人激动的是，以后每年都能收到这笔过亿元的巨款。

当中国的商家绞尽脑汁通过“发红包”甚至是免费方式拉拢消费者的时候，全球最大的零售商沃尔玛正在中国大力推广收费模式——每年须支付会费才能购物的山姆会员店。

山姆会员店是沃尔玛旗下的高端超市，经营国内外知名品牌的生鲜食品、干货、家电、家居用品、服装等。与一般超市进场就可购物不同的是，到山姆会员店购物必须出示会员卡，而要成为会员，每年必须支付150元会费。

交了会费，拿到会员卡，并不能在购物时享受额外折扣。商品标什么价，付款仍是什么价。对于习惯打折、送礼品的中国消费者来说，愿意为进店购物另外支付会费吗？

沃尔玛官方资料称，自1996年首家山姆会员店进入中国后，先后在北京、上海、深圳、武汉等地开设了11家店，会员已超过130万，其个人会员每年还以超两位数的速度快速增长。

130万名会员看起来并不十分起眼。但精明的“山姆大叔”知道：每人150元会费，每年就能获得1.95亿元的会费收入。

值得一提的是，2014年，沃尔玛全球销售额最高的四家门店中有3家位于中国，这3家全是山姆会员店。

很多人都想知道，为什么一个需要先付费才能购物的超市还有这么多人愿意缴费办卡？山姆会员店究竟有什么魔力能黏住中国消费者？

花钱办会员卡值不值

“因为那里面有我认为值得买的商品。”36岁的詹文霞，在武汉一家外资企业当部门主管。自2014年12月16日山姆会员店在武汉开业以后，她就花150元钱办了一张会员卡。

起初，詹文霞跟很多人一样，认为付费会员卡的购物模式在武汉行不通：“别的不说，在武汉开业的麦德龙超市，以前也说要办会员卡，但现在基本上名存实亡，更何况还要花钱才能办会员卡呢？”

不过，看着广告上那些诱人的商品，詹文霞还是决定到山姆会员店看一看。“第一次去，觉得那里跟一般的大超市不一样，里面的商品不太多，每一类商品可选的品种也不多，但每种商品似乎都是精选过的。”

詹文霞清楚地记得，武汉山姆会员店对面正好是一家沃尔玛大卖场，那里商品非常多，仅鸡蛋就有三四十种，“土的、洋的，生态的、有机的，湖北的、江西的，散装的、礼品装的，什么样的都有”。而在山姆会员店，鸡蛋只有十一种，几乎全是精装的。再比如苹果，大卖场的苹果有十多种，而会员店只有四种，有三种来自中国新疆、陕西和甘肃，另一种来自美国加州。当然，这些苹果的价格也相对贵些。

“价格贵一点也能接受，最重要的是苹果是否真的好吃。”好在，会员店提供试吃服务，詹文霞尝了一块切好的苹果，觉得口感不错，便拿了一袋。她还拿了巧克力、车厘子等进口商品。

等到付款时，禁不住诱惑的詹文霞还是花150元办了一张会员卡。“有同事问我花150元钱办会员卡值不值？我对他们说要看你认为会员店的商品值不值得买。这年头，谁也不缺150元钱，但能不能买到好的商品就不好说了。要不然，为什么会有那么多人去日本抢马桶盖呢？”

做减法，选“爆款”

“要做得比客户预期更好。如果你这样做了，他们将会成为你的回头客。”这是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名言，也是山姆会员店的经营之道——为会员精选优质商品。

“我们把商品品质放在首位，而不是强调价格多么便宜！”在武汉山姆会员店内，沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员店首席运营官文安德对《支点》记者说，会员店的宣传海报，更多的是说产地在哪里、采购标准是什么、品质有多好，而不是说今天可以打几折。

文安德说，普通超市和卖场强调的是客流量，但会员店把发展会员放第一，这是两种不同的业态。会员店定位于中高端消费者，特别指那些喜欢旅游、有车有房的中上等收入群体。

2014年，山姆会员店联合第三方民意调查机构推出《山姆会员消费驱动力调查》，此项针对中国中高端消费者购买意愿的调查结果显示，会员最为看重的是品质保障，其后依次是品类丰富度、进口商品、购物环境、生鲜食品，商品价格则排在第六位。其中，“品质保障”作为首选因素的提及比例接近50%，对价格的提及比例仅为7%。

“对会员，需要提供品质信得过、更具性价比的商品，不仅是低廉的价格。”文安德一再强调。

要为会员提供更具性价比的商品，就得精选商品种类。与沃尔玛大卖场多达2万种商品的丰裕相比，山姆会员店相对“贫乏”得多，比如武汉山姆会员店只有4000多种商品。未来，山姆会员店还将进一步精减商品种类，更精准地为会员提供超值商品。

“给会员更多选择并不一定最好，我们不会去销售不符合会员需求的商品。”文安德认为，零售界一直存在“二八法则”，即80%的销售来自于20%的商品。“会员店要做的，就是要从全世界搜罗那些20%真正符合会员需求的优质商品。”

文安德说，商品数量越多，管理就会越困难、越低效，也会浪费顾客的时间与金钱，这会让顾客无所适从甚至失望。让一切变得简单，就是我们的宗旨。“如果我们选出的1种商品能让你满意，为什么还要再拿10个品种让你挑选呢？”

山姆会员店最重要的工作，是从全球各地数以万计的商品中，挑选真正让会员尖叫的“爆款”。

事实上，精选商品正是山姆会员店的战略，也是其能赢得会员青睐的重要原因。武汉山姆会员店开业第一天，卖得最好的正是精选出来的一款鸡蛋。

设日历，挑精品

挑选优质的“爆款”产品，山姆会员店的策略是做自有品牌，因为自有品牌能从商品的源头控制质量。

山姆会员店首席采购官孟非凡对店内的三文鱼很有兴趣。他指着冰柜内的三文鱼柳对《支点》记者说，这种三文鱼来自挪威，是采购团队对众多三文鱼产品进行考察比对后决定引进的。

“我们发现，相较于智利、法罗群岛等其他三文鱼产地，挪威拥有贴近北极圈的地理位置优势，以及2100公里狭长海岸线形成的独特天然峡湾，峡湾的海域纯净无污染，使这里生长的鱼类肉质细嫩鲜美。”孟非凡进一步强调，采购团队捕捞鲜活的三文鱼后，在挪威的加工厂宰杀清洗，经冷藏空运到中国，再由供应商进行精细加工。

生鲜项目一直倍受会员喜爱，其中水果更是热销品种。2014年，水果销量增长高达会员店整体水平的三倍，成为生鲜品类的冠军。水果为何能成为会员店的“爆款”？在山姆会员店中国总部水果采购负责人余咸平看来，最重要的原因是找对了水果的核心产地。

余咸平认为，对中国消费者来说，水果讲究品种和产地，不同的产地，由于土壤、阳光、水分等不同，所产的水果品质亦有天壤之别。“有时候，产地名称就是水果最好的广告。”

以苹果为例，众所周知新疆阿克苏是苹果的最佳产地，但很少人知道库尔勒地区的红旗坡才是其核心产地。由于地处沙漠边缘，红旗坡纬度高、日照充分、昼夜温差大，都有利于糖分的积累，天山融化雪水的灌溉也减少了对苹果的污染。这种苹果口感脆，水分充足，又天然健康。山姆会员店的新疆苹果正来自红旗坡，其采购团队与当地农户建立直接供应关系，监控果树的生长、施肥、采摘等全过程，严格把控品质。

“采购水果，不仅要找到核心产地，还要知道在什么时候采摘口感最好。”余咸平介绍，在全球不同地区，不同时节，哪怕是同一种水果，其外观、糖分、水分也截然不同。

例如，每年7月至次年1月的美国红提是最甜美多汁的，而智利蓝莓则适合在每年12月至次年2月采摘。为此，山姆会员店制定了环球采购日历，在最佳时间到最佳产地采摘水果，才能确保送到消费者手里的水果口感最好。

做细节，保品质

有了“采购日历”，并不一定就能保证在那个时节去那个地方采购回来的全都是优质商品。如同再好的大学，也不能保证每一名毕业生都非常优秀。

“零售就是细节，会员店就是纪律。”文安德多次强调“纪律”的重要性。他所说的“纪律”，是对商品品质进行严格控制，保证每一件商品都让会员满意。

文安德拆开一包产自新疆和田的红枣说，这包红枣不仅来自核心产地的核心枣园，在包装之前，还要严格进行三步分拣筛选：先通过滚杠分选去除杂质，初步筛选出枣的等级；再通过光电分选，精确分出不同等级的红枣，挑出特级红枣；最后人工分选，去除肉质不饱满的红枣。最终成品的每一颗枣，净重都大于或等于9克，可食用率大于90%。这袋红枣的容量为800克，为了保证单颗果肉含量，在包装袋上特别注明袋内红枣不多于80颗。

在车厘子柜台，余咸平讲起了如何挑选智利车厘子的“纪律”。如同服装一样，车厘子按果径分四个等级：L（果径22mm-24mm）、XL（果径24mm-26mm）、J（果径26mm-28mm）、JJ（果径28mm-30mm）。只有果径达到28-30mm的JJ级别以上才会被接受，保证了会员店的车厘子全部比一元硬币还要大一圈。

再如，新西兰佳沛奇异果，会员店要求销售的单果重量必须在85克以上；智利蓝莓果则要求果粉覆盖率须达到100%，单果果径大于14mm；美国加州脐橙也要求单果重量大于260克。

细节体现在每一件商品中，哪怕是一个小小的垃圾袋。山姆会员店推出的一款垃圾袋，让文安德颇感骄傲。这款垃圾袋，最大的亮点在于独有的抽绳设计。垃圾装满后，只须将袋口的提绳拉一拉，垃圾袋便可自动收口，方便提运且不脏手，也不再受垃圾异味的困扰。这款垃圾袋平均每个仅售0.28元（20升容量），山姆会员店却花费5个月进行研发。

全球采购，降成本

“有个概念还得说明一下，我们强调商品品质，并不代表就完全忽视价格。”文安德说，会员店真正要做的，是要保证会员价值最大化，即提供性价比最高的商品。在保证商品品质的同时，也尽可能价格便宜。

确保低价的手段是缩短采购链。山姆会员店依托沃尔玛发达的全球采购和物流体系，尽可能地在全球各地直接采购最佳产地最高等级的产品。对于畅销商品，山姆会员店则以货柜的形式买断，保证价格优势。

另一方面，当为会员挑选了对的商品后，单品的采销量就都能够做大，这使得山姆会员店在向供应商采购时有较强的议价能力，能获得价格与品质上的优势，从而给会员更大的价值。

而在店内，大部分商品都以大包装为主，在价格上比小包装商品更有优势，多买多省；同时，因为会员制商店的独特模式，山姆会员店的商品定价不追求高利润，门店没有花哨装饰，货架陈列力求简约，这些做法都降低了采购和营运成本。

山姆会员店在中国经营18年，积累了130万会员。有人认为，这样的成绩谈不上理想。但文安德坚持自己的看法，对于会员，最重要的不是做推销，而是帮他们选择好的商品。他表示，继武汉店之后，未来二至三年还将在中国开设7家山姆会员店。（支点杂志2015年4月刊）