中国公共外交顶层设计的两个创新

钟新

在中国，公共外交研究已成为热门研究领域，政府更加重视顶层设计和统筹协调。在此背景下，笔者尝试探讨关于中国国家形象治理与公共外交顶层设计的创新问题。

一 顶层设计之传播平台创新：优化线上线下平台布局，提高人群触及率

尽管传播平台的整体布局有时候需要在单个平台起步后逐步形成和完善，但具有前瞻性的整体布局对于传播平台建设的效率无疑是极其重要的。根据媒介形态和空间形态，笔者将可以履行公共外交功能的传播平台分为四大类：以身居海外人群为目标受众的线上平台（指包括传统大众媒体、网站、社交媒体等借助媒介进行传播的平台）；以身居海外人群为目标受众的线下平台（指阶段性大型活动、常态化中小型活动等借助面对面人际传播开展的平台如文化中心）；以在华人群为目标受众的线上平台；以在华人群为目标受众的线下平台。海外平台因为受众群体庞大而重要，但国内平台随着来华人员数量的增长也日益重要。

线上平台中的报纸、广播、电视、网站等因为覆盖面大仍然是实现公共外交“告知信息”功能（informing）的主流媒体，而日新月异的社交媒体则是实现公共外交“互动”（engaging）功能的有效工具。线下平台的面对面倾听与对话在人们线上交流越来越多而线下交流越来越少的趋势下具有特别的重要意义，而且面对面的认识与了解往往是人们扩大社交圈子的最重要渠道。

线上线下、国内国外平台合理布局、有效融合当为公共外交传播平台顶层设计的核心目标。这些平台的建设者是具有不同公共外交功能的多元行为主体（包括政府、非政府组织、企业、媒体、个人等）。

2009年以来的国际传播能力建设工程使中国的广播、电视、报纸等传统媒体平台迈上了新台阶，以央视海外各分台、中国日报海外各版为代表的新平台引人注目，已经在发挥国际传播效益。另一方面，中国的互联网尤其是主流媒体的网站建设较为滞后，而主流媒体在各种社交媒体终端应用方面还刚刚起步，明显落后于较多国家的步伐。海外线下日常传播平台方面，孔子学院已经是众所周知的平台，文化部新建了一批文化中心，这些平台如何更好发挥公共外交功能值得研究。

广义地说，国内线下平台还包括国外旅游者可以到达的空间和访问者可以到达的机构，这方面潜力尚待开发（例如，中央电视台、中国日报等媒体可学习CNN、BBC的基本功能是在信息沟通、对话、互动中增进相互了解和理解，如果不触及人群又如何实现这些功能呢？很多外国驻华使馆的微博外交帮助使馆大大拉近了与中国人的距离，而驻华使馆设立的文化中心、文化院也在微博微信等社交媒体的帮助下聚集更多人气。为了方便和吸引更多人参与文化中心的活动，北京美国中心在晚上和周末安排大量活动，以邀请美国、中国或其他国家各界人士主讲并引领讨论中国人感兴趣的话题为重要模式，已经取得良好效益，值得借鉴。

总之，国家层面顶层设计有助于：推动台网融合、报网融合，促进中国全球传播能力升级；推动社交媒体、自媒体平台运用，促进中国信息的人群到达率；推动海外文化中心、孔子学院等线下日常传播平台建设，倡导润物无声、细水长流的公共外交理念。

二 顶层设计之议题创新：中国、全球、他国议题的平衡

中国对外传播最传统和官方的概念是“外宣”，即对外宣传自己，关注重点在如何传播中国。贴近性是最基本的新闻要素之一，因此，贴近国际公众的议题比不贴近的议题通常更具有吸引力。

按相关性可以把议题分为中国议题、全球议题、他国议题三类，这三类议题与外国公众的贴近程度不同：中国议题中包含了他国议题或者为外国公众感兴趣的部分有贴近性；而中国议题中与他国无关同时不为外国公众感兴趣的，则不具有贴近性和吸引力。全球共同议题如贫困、气候变化、环境保护、反恐等关乎人类安全、生存、发展的议题比较容易引起共鸣，具有较强的贴近性和吸引力，是很多国际行为主体话语体系中的重要内容。他国议题中与中国有关的部分体现两国的共同体关系，而尽管与中国无关但对他国重要的部分，则可体现中国的倾听态度和关怀精神。

公共外交追求在对话中增进了解，在合作中协同努力克服共同面临的难题或者相互帮助，这在世界各国越来越成为生命共同体、利益共同体的今天更加重要。

美国驻华使馆下属的北京美国中心开展多种系列话题的演讲讨论，例如美国历史文化、女性历史、野生动物保护、收养中国孩子等美国议题、全球议题或他国议题。英国驻华使馆从1990年代末开始致力于气候变化和能源外交，从事这项工作的在华使领馆团队成员从当初的一两个发展到现在的40多个，建构了与中国相关领域精英尤其是高层决策者对话、沟通并影响之的成熟体系，而影响中国政策是其核心目标。

总之，公共外交议题需要在本国议题、他国议题、全球议题中寻求平衡。同时，公共外交不仅偏爱“软”的文化议题，更可以从“硬”的全球议题中获得国际公众共鸣，并需要在对话与合作中共同谋求和平与发展。

（本成果为2011年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“全球传播背景下的中国公共外交研究”的阶段性成果，项目批准号11JJD860008）

责编：谭震endprint