广州石油：拥抱大数据

○ 文／苏碧玉

广州石油：拥抱大数据

○ 文／苏碧玉

通过大数据分析、差异化营销、高标汽油销售，广州石油连续三个月荣获省公司零售增量红旗。

“众人拾柴火焰高！自从成立了营销决策小组，开展了‘三级’联动营销分析，对系统的大数据进行综合评价和统筹分析，现在营销策略具有可操作性，还发挥了‘连环’增量效应。”在经营分析会议上，中国石化广东石油广州石油仲伟经理感慨地说。

今年以来，广州石油以大数据分析为切入点，以差异化营销为着力点，以高标汽油销售为突破点，充分运用营销决策系统，整体统筹、精准定位，有效发挥了“引凤筑巢”的效应，不仅使自营零售实现增量，而且连续3个月荣获省公司的零售增量红旗。其中，8月份的自营零售销量更是突破16.8万吨，完成任务的102.7%，排名全省第二。

282座油站进行大数据分析

对零管部的林银霞来说，定期监控零售营销决策系统，并导出相关数据呈交决策小组，是她每天必做的工作。她说：“对油站上报的数据要进行测算和综合评价后，才能把大数据分析提交给决策小组，以做进一步的营销决策。”

为实现快速分析决策，广州石油成立了零售营销决策小组，每日对282座油站的销售与系统外油站的大数据进行对比分析，通过同比与环比分析检验当前营销决策的可行性。同时，结合市场调研分析采取新的营销策略，因地制宜对油站实行“一站一策、一户一策、一群一策”的“三个一”策略，对实施价格优惠的油站进行重点监控，销量同比低于公司增幅水平的列入无效竞争预警站，并提交零售营销决策小组讨论决定后取消价格优惠。同时，对采取了价格策略后销量稳定的油站及时收窄和调整价格优惠幅度，节约优惠金额。据了解，截至日前，参与价格竞争的油站共有93座，其中点对点加油站88座、柴油专机专价5座、周末价4座。

●广州石油在沙浦南北等20座加油站增加98号汽油布点，发挥了“引客追棒”的效应。

为积极参与市场竞争，广州石油从油站、经管部、零管部三个层级进行统筹和把关。首先要求油站每天安排人员通过营销决策系统上报油站周边市场情况及系统外油站的价格与促销活动情况，再由经管部安排人员进行把关和调研分析，最后由零管部结合上报情况与分析结果，运用决策系统进行测算和营销决策。“三级”的联动分析，让营销决策更具有时效性和可操作性。日前，通过多次市场调研和联动分析，广州石油已经形成效果明显的“细分竞争区域”策略，把282座在营油站细分成74个竞争区域，利用零售营销决策系统，对每个区域和加油站的销量进行监控、综合评价和大数据分析，结合每座加油站客户群体及市场特点，确定竞争定位和增量目标，从而有针对性地采取各项营销措施。通过参与市场竞争，8月份价格竞争油站同比汽油日均增幅22%，柴油日均增幅10%

特色营销打造客户体验

“在前期开展‘多卖一吨油’活动的基础上，公司充分把握夏日商机开展主题营销活动，组织员工交流学习增量经验，发挥‘以点带面’的规模效应，开展暑期营销的活动油站，日均汽油同比增幅12.8%。”广州石油零售部周凯主任在微信群和同事们分享活动效果。

借“暑期”和“水果季”的东风，广州石油充分把握景区周边站在暑假期间客流剧增的时机，选点上漖东西等8座加油站开展长隆景区暑期营销活动。新城等22座加油站还开展了荔枝节主题营销活动，通过微信和微博新媒体平台的宣传媒介，广泛宣传活动信息，并通过油站入口的卡通人物、站内的迎宾彩旗、室外的横幅、墙体上的广告成功吸引客户。此外，广州石油公司精准定位，依托“油非互动”的平台，在江夏等油站开展“加油转盘抽奖”、在花果山等汽油竞争站开展“加油送清凉”、在沙埔等高速和物流园周边油站开展“柴油积分兑换便利店商品”的特色营销活动，进一步提升客户的消费体验。

广州石油以打造增量精品站为着力点，精心组织、实地调研，深挖有市场潜力的油站，有针对性地采取微改造、现场整治、增加人手、价格优惠、荧光指示牌、夜间亮灯、主题营销、油非互动和服务提升等差异化营销策略，从“一站一方案”着手，打造柴油与汽油的增量精品站。目前，公司已完成市桥等10座汽油重点站和金城等4座柴油重点站的打造，充分实现了极致挖潜，并使销量实现了不同幅度的增长。

高标汽油销售节节攀升

近日，关注广州石油官方微信的客户都收到了“‘你敢加我就敢送”和“最红星期三的高标汽油优惠大放送’”等图文信息。超力油站的员工小郭说：“‘让利客户’的促销信息一发出，就广受客户点赞和追棒。”

为吸引和培育更多的忠诚客户，提高高标汽油比例，广州石油结合客户的刚性需求，在沙浦南北等20座油站增加98号汽油布点，在西樵东等6座油站增加95号汽油布点，并启动线上平台、线下油站的同步宣传方式，开展各类高标客户的尊享活动，不仅发挥了“引客追棒”的效应，还使高标汽油成为宣传中石化品牌的名片。据悉，广州石油在云海等30座油站开展“加98号汽油满40升送一支矿泉水或一盒纸巾”、在桥虹等2座油站开展“加95号或98号汽油满40升送10元易捷洗车券”的“买赠营销”活动，使活动油站的98号汽油环比增幅达5.2%。同时，广州石油选点65座加油站，创新开展“最红星期三”活动，即每逢星期三，客户进入油站加注95号汽油即可享受0.2元/升的优惠。

●广东石油通过微信新媒体平台，宣传优惠信息。

有效的引车到位与引导式的开口营销，是提高客户加注高标油的关键。公司制定了《现场管理提升与开口营销话术》小手册，组织员工学习车辆类型与压缩比，熟悉车辆油箱所在位置，掌握“一步到位”的引车技巧，把车辆引到油箱对应的高标油枪同侧位置，再向客户介绍当期促销活动，并从“节省油耗、增强动力”方面，推荐和引导客户加注高标油，使高标销售比例比去年同期提高9个百分点。

如今走进油站，员工听到更多的是客户的频频称赞声：“这引车速度快，加油速度也快。” “是啊，员工精神抖擞，服务水平也提升了……”

“形式多样的活动，引车效率提升了，现场服务到位了，客户也满意了，高标汽油销售自然就节节攀升，同比增幅14%！”东郊油站高标汽油销售比例高达54%，成为公司量效双增的典型站。尝到了增量甜头的站长谌文光，心里自然是美滋滋的。

本文图片均由苏碧玉摄影

责任编辑：周志霞

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