战略的本质是做出取舍

迈克尔·波特

核心提示：战略的核心要素是你要和竞争对手做出不同的取舍，提供独一无二的产品和服务，满足客户的个性化需求。

每个公司都在谈战略，问题在于战略是什么？战略的目标是什么？

很多企业告诉我，战略就是成为同行业里最好的企业，只有这样才能提供最好的服务。但实际上，这是目标而非战略，而且这种目标本身是对竞争的错误理解——行业中没有最好的企业，因为所有的情况都是随时在变化的。

比如最好的车是什么车呢？这取决于我们客户需要什么，取决于车的用途是什么，也许对你来说是最好的车，对其他人来说并不是。所以说，“想要做到最好”的理念是非常有风险的，会引导公司进入毁灭性的竞争环节。

另一个企业经常犯的错误，就是所谓的国际化战略。这是战略吗？不是，这是企业的行动计划。

其实，战略本质是做出取舍，核心要素就是你要和竞争对手做出不同的取舍。最根本的目的就是要提供独一无二的产品和服务，满足客户的个性化需求。

企业的存在是为了获得高盈利率，如果企业能提供同样的产品或服务，但降低了成本，那么也能以同样价格赚取更多利润。所以，所有企业在高价格、低成本这两者之中做出取舍，这是企业制定战略时要做出的最基本的选择。

有个很好的案例，就是已经有70多年历史的瑞典家具公司宜家：它的产品具有定制特色，但是他们产品价格并不高。作为家具企业，其实还有很多其他战略可供选择，比如用高端材料定制的昂贵家具，但他们选择了这样一条成本低廉、价格公道的战略。

DIY的模式使宜家节省了大量成本，并且把节省的资金投入到木料研发和设计之中，从而保证了企业的高额利润。而宜家的消费者，也非常钟爱这些高设计感的家具。

但宜家是不是最好的家具公司呢？当然不是，因为没有最好。宜家是否满足了选择他们产品的顾客需求呢？答案是肯定的。但是否满足了所有客户需求呢？不是。

就我本人而言，我讨厌宜家：我不喜欢自己开车，不喜欢把盒子带回家，也不喜欢自己组装，而且在宜家也没有导购人员帮你，我觉得宜家虽然很简约但不够私人化。

这就是宜家成功的秘诀所在，因为他们非常在乎究竟“取什么、舍什么”：他们不会选择其他家具厂商的战略，因为这不符合他们特定顾客群体的需求。

总结一下，战略的关键是什么呢？第一，要有清晰长久的公司定位和差异化战略；第二，明确消费者的哪些需求是你想满足的。如果能满足所有客户的需求，你的企业当然可以生存下来，但实际上这是不可能做到的；第三，拒绝模仿抄袭。中国很多企业会讨论“创新和模仿”，其实战略中最差的方式就是抄袭，这会导致价格下降，导致企业提供的产品和价值都得不到理所当然的回报。

而企业的最高领导，则应肩负起制定战略的重任。因为只有他们能纵览全局，了解企业的各个层面，包括供应链、品牌、营销和制造。而且领导者一定要让所有员工都了解企业战略是怎么回事，不断加强企业战略，并制定一系列方式来验证战略是否成功，确保企业不会随波逐流，而是随着时间演变而不断完善。（支点杂志2015年4月刊）